屌丝的逆袭

　　2012年6月11日，原本是个很普通的周一，不过细心的猫扑网友发现了猫扑首页出现了一则神奇的通栏广告，广告是一名游戏玩家张毅花了10万广告费打的，内容是以文字和视频的形式指责其名为吴倩的的前女友为钱抛弃他并选择了一名为王坤的男子，现在男主角有了30万所以专门花10万来猫扑打广告嘲讽她。除了事件本身能体现“屌丝的逆袭”这一足以吸引网民关注的热点话题外，也包含 “Apple 4”、“LV的衣服”等很容易遭受网友吐槽的元素，因此迅速通过微博、QQ等社交工具传播开来，成为网友们议论的热点。

　　不过由于之前很多网络事件事后都被证明是网络炒作，因此很多网友也对此事件中的疑点提出质疑。在该广告显著位置出现的照片有一张该男子与带有《远征OL》LOGO合影的荣誉证书，广告的域名所含的“bingchuan”也疑为该游戏运营商冰川网络的缩写。

　　11日当晚，张毅在广告所留下的QQ空间上新建了一个名为“我的远征OL”的相册中，张贴了与广告所示荣誉证书的合影以及《远征OL》的大量游戏画面，并表示“不要再问我钱怎么来的了，就是玩远征OL弄到的。”登陆《远征OL》的官网则可以发现“远征OL全新版本即将发布 30万奖金圆梦忠实玩家”的宣传，种种迹象表明这一事件疑似为《远征OL》的广告。

　　不过能细心发现这么多蛛丝马迹的网友并不多，多数网友都在期待这一事件第二天会有什么新的进展。不过到了6月12日，事件再次发生了戏剧性的变化。

截胡与乱入

　　6月12日，关注该事件的网友登录猫扑网，发现事情果然有了新的进展。在猫扑网站，名为吴倩的女子在同样的位置刊登了一则广告，同样以视频和文字的形式对张毅表示了回应：”张毅，我错了，求你原谅我吧！”。然而在当晚，猫扑论坛出现了一篇名为《我是吴倩，拒绝道歉！》的帖子，贴出了与张毅的合影证实自己的身份并对其进行了批判。谁才是真的吴倩？事情忽然变得有些扑朔迷离起来。

　　实际上在猫扑网出现第二则广告的时候，细心的网友就发现广告中所包含的内容与11日的隐含指向的《远征OL》大为不同，该广告的视频和文字中直接指出张毅所玩的游戏是《神雕OL》。市场营销业内人士分析，这很有可能是一次出乎此次事件炒作者意料的“截胡”行为，即《神雕OL》的运营商联易互动在发现11日张毅吴倩事件的网络热度之后，迅速做出反应制作了此广告营销事件并抢占了观众的关注点。

　　该营销业内人士认为，在最初策划此次事件时，策划者希望以猫扑的10万元广告作为事件的引子，其后通过论坛朋友爆料、女主角论坛回应、邻居偷拍视频、第三者出现陈述等方式将事情引向高潮，并在这些系列事件中陆续曝出想要炒作的游戏《远征OL》，并没有后续的广告投放计划，也正是这个漏洞被有心人利用并做出此次“截胡”行为，使观众的焦点偏离了预设的轨道。

　　不过与前一天通过各种隐含元素为游戏营销埋下伏笔相比，仓促出击的《神雕OL》显然并没有那么大的野心，而是希望利用事件直接宣传自己的游戏，因此广告页面中多次提及该游戏，广告页面上的链接则直接指向《神雕OL》的官方网站。此外单纯地就广告内容来讲，第二则广告也更加露骨，甚至出现女主角指责张毅“玩游戏没钱买避孕套只能到垃圾箱里翻别人用过的避孕套”等情节，让人直呼炒作无底线。

　　这一截胡行为在游戏行业内引起了激烈的讨论并被迅速效仿，到了6月13日，网络上纷纷出现了多个以王坤为主角的的广告或视频，意图利用此次事件将目光引向自己的游戏，这其中包括天津龙游旗下网游《狼烟》和杭州开启网络旗下网游《仙蛇传》等游戏，但这种东施效颦的行为并没有再度掀起热点，多数网友也从前一天的事件矛盾中发现了事件浓重的炒作痕迹，纷纷对此行为展开批判，一名游戏业内人士甚至自制了一个手机产品的广告页面来对此次事件进行反讽。

炒作的效果

　　从结果来看，这一事件最大的受益者既非最初的炒作者《远征OL》也非截胡的《神雕OL》，而是猫扑网。通过此次事件，猫扑网不仅赚取了两笔广告费，也吸引了大量的关注和流量，因此一度有网友认为是猫扑网和游戏公司的联合炒作。对于近年来受到新社交媒体冲击流量与销售都有所下滑的猫扑网来讲，这次炒作事件确实也让其在短期内成为网民瞩目的焦点所在。

猫扑网最近一月的Alexa用户变化，可以看到6月10日后有一个陡峭的攀升趋势，但很快回复

　　不过将这一事件推向高潮的还是联易互动《神雕OL》的截胡行为。由于事件炒作要分阶段进行，在前期为了炒热事件往往不会直接宣传所要炒作的公司和产品，因此留下了一个潜在的风险就是容易被他人借势。在之前游戏行业的营销炒作中，2009年网博会期间的“鼻血哥”事件便曾被多家公司利用宣传自己的产品，《神雕OL》这次的行为也不是唯一的案例。实际上这也不是《神雕OL》首次利用事件对产品进行营销，早在5月新浪微博上有一名女模特杨紫璐曾靠炫富炫干爹吸引了大量的眼球，当天其微博上便出现了《神雕OL》的营销广告，事后该事件被认为是《神雕OL》的炒作，不过业内推论最大的可能还是该游戏的运营团队对网络事件有很高的敏感度，发现该事件后迅速联系当事人借势宣传自己的产品。

　　但是这种将自己的游戏与热点事件捆绑起来虽然短时间内可以吸引一定的眼球，但是对品牌也有一定的负面影响（多数热点网络事件也都是负面事件），这明显违背了市场营销的初衷。在杨紫璐事件中，《神雕OL》的借势营销已经让微博网友对该游戏大为反感，而本次张毅吴倩事件中，不仅因为简单粗暴的炒作让网友颇为反感，在游戏行业内也招致了不少的批评与指责，可以说是得不偿失。

　　那么如此牺牲产品口碑所进行的炒作效果如何呢？从百度指数我们不难发现，虽然杨紫璐的炒作让自己人气彪升，但借势炒作的《神雕OL》的百度指数曲线并没有任何的上升，可以说是一次失败的炒作。而在张毅吴倩事件中，尽管这一事件在网络上得到了广泛的传播，张毅吴倩二人的百度指数轻松破万，但带给这两款游戏的效果则相对较小。炒作第一日《远征》的百度指数有一个稍大的增幅但在三日后即回复常态，而欲借势炒作而做出截胡行为的《神雕》的指数变化则十分微弱，很大程度上是因为网民识破炒作后的自然排斥。

网游炒作的背后

网络游戏开始在国内流行以后，由于市场的扩大和产品数量的增加，网络游戏产品也开始面临起“酒香也怕巷子深”的境地，因此在游戏上市之前扩大游戏产品的知名度，让更多人知道自己的游戏成为市场人员的主要工作。一些市场营销人员另辟蹊径，希望利用网络上的事件炒作提高产品的知名度。这种事件炒作以成本较低而成功后的效果较高而颇受游戏行业推崇，一些著名的网络事件如铜须门、地铁穿越女等事件背后都有网络游戏的幕后推手，而这些网络事件给游戏产品带来的知名度提升也是无可估量。

但也正因为市场上的产品众多，大部分的游戏营销人员没有足够的能力制造足以成为网络热点的事件，因此往往是拙劣的抄袭模仿，甚至走上一条依靠负面事件进行炒作的不归路。近几年的一些引起社会批评的网络事件背后就有网络游戏公司的影子，比如去年的“90后女孩出租胸部”事件。除了制造事件进行炒作意外，一些游戏公司还经常利用网络热点为自己的产品借实炒作，比如有企业邀请因曝光不雅照而成为网络焦点的兽兽、闫凤娇等人代言游戏，甚至有游戏产品邀请去年因红十字会事件而恶评如潮的郭美美演唱主题曲，希望借助这位“网络红人”来宣传自己的产品，这些营销行为都给游戏行业带来了诸多批评，而其产品本身也并没有因为炒作而变成功。

对于网络游戏的事件炒作来讲，炒作的主要目的是制造一个能够吸引网民关注的噱头，并通过传播隐性地宣传某款游戏产品。在这个过程中，营销策划者们要充分利用人类的八卦心理和窥私欲，编造虚构一些事实来吸引关注，并通过网民的自发传播来来扩大影响进而达成目的。不过这种事件炒作极其依靠策划人员的创意，每年真正成功的炒作屈指可数，而大部分所谓的事件炒作都是对前人创意的拙劣模仿，或者在过程中极其生硬的带出想要炒作的产品，久而久之用户对此类行为已经产生了免疫，事件炒作的效果也自然受到影响。

对于企业来讲，以事件炒作为手段的营销行为是要分阶段进行的，而不管过程如何最后都应该能够给产品的知名度提升和口碑传播带来一个正向的影响，依靠制造负面事件进行传播很难达到这个目的。更为重要的是，企业进行事件炒作的目的是为了吸引更多的游戏用户选择自己的游戏，但是在当年网络游戏市场同质化泛滥的情况下，即便是玩家因为事件关注了一款产品，但如果产品本身存在问题或者没有作为特色的吸引力，那么即便玩家因为事件而关注或试玩了该游戏也会很快流失。归根结底，游戏产品的市场营销要以产品本身的吸引力为基础，只有产品有一定的吸引力，能够将玩家自发的口碑传播和事件炒作带来的知名度提升相结合，此类营销行为才能为更多人所接受。