下午，以“专家”的身份应邀参加了桐乡市旅游形象口号公开征求的评审。

　　这次活动，应该是桐乡市城市形象一次史无前例的推广，活动收到了来自全国各地一万多条应征口号的响应。

　　旅游形象口号是一个城市乃至国家最有代表性的标签。记得新加坡这个岛国旅游主打口号是“非常新加坡”，确实把这与桐乡一般面积大国家唯恐被忽视的张扬喧嚣到了极点。与上海市形象口号“精彩每一天”的自负相比，山东聊城的“江北水城”就有点背典忘祖的不自信了，给人以粗犷的山东爷们硬顶着江南嫩娘粉妆博出彩的味道。成都市用了“一个来了不想走的城市”的大白话，而昆明市的“你昆明了吗?”使人看了如坠云雾，但却再也忘不掉这句语法混乱的口号。

　　以今天资讯如此发达，传媒如此多样的年代，依靠一首歌或一句口号，炒热一个城市、一个景区几乎已不可能。实际上，再好的形象口号，也是一撮味精，加多了，适得其反。

　　个人以为，好的城市形象口号要从以下几个方面解读：

　　一方面是口号本身是否具备强烈的冲击力。

　　1、旅游形象口号的诉求目标。旅游形象口号可侧重于旅游目的地的推广，也可将城市形象轮廓的树立作为主目标。作为桐乡下属的一个著名旅游景点，乌镇多年以来已形成相对独立的形象推广系统，而桐乡的旅游形象口号应填补新兴县级城市的形象识别空白；

　　2、旅游形象口号表达的形式选择。旅游形象口号形式基本可分为描述性和抒情性两大类，后一类的表达撇开了一切与表达城市相联系的具像，纯粹是一种刹那心情片断表达，以独特的节奏意境让人过目（耳）不忘。近年来所有成功的城市形象口号基本采用了后者。无锡最近改了形象口号：“无锡是个好地方"！直白中透出了百姓口耳相传的亲切。

　　3、口号中的主体关系。乌镇的确是桐乡旅游的亮点，但只是局部而非整体的替代，在有限的字数限制范围内，如果把“乌镇”、“桐乡”作为同一号的主体，不仅会使已先入为主的“乌镇”媒体语言削弱另一主体“桐乡”的中心地位，且对大多数不了解属隶关系的人而言，总以为“乌镇”与“桐乡”是一般的“乡“与“镇”的关系。以前曾在接待客人时，就有客人说了：就在镇里(乌镇)吃饭吧，不要到乡里(桐乡)去了。因此，我认为在桐乡的形象口号中，可以不强调“乌镇”，而重点突出桐乡是一个“城市”的概念。

　　4、形象口号的组成元素取舍。桐乡一直以“古镇、名人、市场、菊花”为四大名片，而这四大组成元素中，前三个都不具备桐乡市的独特或不可替代性，唯独“杭白菊"才是桐乡独有的魅力，择其关键，才能锥目不忘。

　　所以说，好的城市形象口号不是面面俱到，什么都说全了，就什么也没说到。

　　解读的另一面是口号后的推广宣传。

　　无论口号是否精准，口号产生过程是一种宣传的启动，而持久的效果来自于口号后系统持续的跟进推广。脑白金的家喻户晓，不在于其口号本身的文化感染力，而是不得不看的反复。旅游形象口号也是一个城市的品牌，品牌建设绝非一朝一夕之功，当然这是后话，但我们确实应该在提出口号的同时，对旅游形象作更深入的包装、完善、推广。

　　做完了评委，也忍不住手痒，也贡献二句：

　　“一个闻到菊香的城市——桐乡”

　　“菊香之城——桐乡”

　　一时兴起，权当一块砖头。

　　再说，裁判员也不一定强过运动员。