“全球头号大奖”这六个字里面蕴涵了一个大而简单的构思。

    很多时候，航空业都需要应付那些完全不可预见也无力控制的政治和经济事件。这些事件给一些航空公司在客流量和收入方面带来了灾难性的打击。本案例发生在1991年海湾战争期间。当时，全世界都屏息静气，担心中东可能爆发一场大战。这一年尤其对欧洲、北美洲和日本来说，是危机四伏的一年。因为从战争一开始，就有一架英国民航客机连同空勤人员和乘客一起卷入这场灾难；世界媒体对这次事件进行了史无前例的报道；这一年也是国际航空业在1990年估计亏损20亿美元之后，又继续忍受经济衰退煎熬的一年。在1991年战争最激烈的时候，国际航空业的收入损失估计每年高达3000万美元。航空业收入滑到成本线之下，机位大量闲置，这样，价格战在所难免，而价格战反过来更进一步减少了收益。

   “全球头号大奖”（The World's Biggest Offer），是英国航空公司（下面简称英航）为应付这场灾难而采取的一项营销广告措施。据说这是迄今为止发动的同类促销活动中最大的一次。由于英航在全球67个国家设有代表处，所以它必须发动一场全球性的活动，以便不仅对自己的顾客造成影响，而且要改变全世界对飞行的态度，唤起人们对旅游的渴望。另外，为了避免竞争对手先发制人，这场运动的策划必须绝对保密，在时间上要争分夺秒，同时，花费必须控制在现有的预算之内。

   （一）背景

    1990年8月2日，飞往科威特、马得拉斯和吉隆坡的英国航空公司149航班飞进了一场风暴的风眼。这场风暴给毫无思想准备的世界带来了空前的骚乱，时间长达8个月之久。当149航班在海湾站例行停靠时，飞机及乘客、机组人员和地勤人员即刻被卷入伊拉克侵略科威特的战争。直到5个月之后，英航人质、连同其他被扣留的西方人才得以返回家园。但是飞行149航班的波音747却再也没有回来。在海湾战争的最后阶段，当联合国部队把伊拉克部队赶出科威特时，它被双方交叉火力击中而焚毁。这架飞机成为这场战争对各行业尤其是旅游业造成冲击的悲哀纪念碑。

    祸不单行。就在1990年底，海湾政治形式愈发严峻的同时，经济衰退也在逐步加深，并开始影响航空旅行。随着中东地区的局势不可避免地一步步滑向战争，经济也进一步加剧。局势的动荡，恐怖主义的威胁，工厂与家庭开支的削减，给航空运输和旅游业带来了致命的打击。科威特遭人入侵造成石油市场动荡（航空用汽油的价格一周内翻了一番），迫使英航大量航班改变航线，从而进一步增加了燃料成本。

    人们停止了飞行。全世界几百万人停止了飞行。英国航空公司的客流量7个月内下降了40%多。航空业总计收入损失每日达到1600万英镑。1991年头三个月，各航空公司被迫取消的航班总计不少于3万架次，应付危机成了每日的重要工作。

    在严重的经济衰退期，企业及其员工很容易患上一种叫“衰退心理”的毛病，即一种精神麻痹状态，这种状态一直要持续到危机开始解冻才能有所缓解。作为一个独立的航空公司，英航不可能期望得到大量的补贴来弥补损失，因此根本就等不起。它尤其希望能比竞争对手更快更高地跳出经济衰退这个泥潭。

   （二）现状分析和战略考虑

    本案例中的分析是不言而明的。所有的航空公司都面临着重大危机，它们在全球各地的市场都在严重萎缩。这种情况在经营中不太常见，对此几乎需要在营销战略和战术的各个方面同时作出紧急反应。英航需要启动自己的航空运输业务，但由于其业务遍及全球，所以这就意味着它必须使世界重新飞起来。

    其中的一些主要问题可以概括如下：

    l）营销活动的影响必须巨大，在规模上应该是全球性的，而且确实能“唤醒”市场，使人们重新回到飞机上来，英航在全球67个国家从事经营活动，但营销的影响力必须延伸到英航及其航线之外。由于本次营运量下降的幅度是前所未有的，所以复兴计划的规模也必须是前所未有的。

    2）避免长期消费不景气和对旅游丧失兴趣可能带来的危险形势。飞机坐位一半空闲，饭店冷冷清清，门户紧闭，会议室空空如也，剧院灯光熄灭，餐馆生意清淡，所有这些情景都可能被可怕地认为是理所当然的，继而产生一种恶性下降循环。

    3）必须重振员工士气。明显的失业威胁和持续的经济危机带来的萧条使员工士气明显受挫。

    4）必须重新树立英航作为商务旅行者首选的航空公司的领袖形象，使他们重新回到空中，坐到飞机前部的舱位中来,同时恢复其作为休闲旅行者的首选的形象。必须夺回因中断“休闲旅行者行动”而失去的阵地。“休闲旅行者行动”是一组新开发的系列产品，目标顾客是非商务旅行者，按计划本应在1990-1991年启动并大力推广。

    5）在资金严重缺乏的情况下，必须在现有预算范围内取得成效。

    6）必须在规定时间内产生必要的影响，而且必须绝对保密。几名行政经理，其中包括一位负责公共事务的关键人物组成了一个秘密小组，负责策划这场至关重要的复兴运动。如果一旦泄密，竞争对手也搞一套自己的破坏性的营销战术，尤其是营销理念一旦被对手照搬照套，那英航想尽量扩大营销效果的愿望就不可能实现。在本次活动筹备阶段，小组成员的同事和他们的上司都没有得到消息。本次活动所涉及的各种媒体也是在最后时刻才拿到自己要发排的稿件。

   （三）营销目标

    战略性的分析完成之后，也就自然产生了目标。这些目标具体如下：

    l）对全球各地的那些对公司恢复业务至关重要的飞机乘客产生必要的、重大的影响。

    2）进行大量的媒体报道，利用一个有新闻价值的构思本身所具有的值得免费宣传的因素，实现预算目标。

    3）设计一个可以在全世界传播的核心理念和主题，从而节约时间、资源并取得规模经济效益。当然同时还要增加“世界最喜爱的航空公司”这一口号的影响和配合作用。

    4）策划一套推出具体的商务产品和休闲产品的方案，以便在重要的顾客群中培养和保持飞行的习惯。

   （四）目标细分市场

    常规的市场细分的概念不太适用于本次营销活动。本次活动必须吸引所有乘飞机旅行的顾客。而且它还必须对那些与航空公司有关的公共机构和人士产生影响，尤其是媒体和其他能左右公众舆论的人士以及航空公司的工作人员。这个细分市场的范围包括：

    l）所有的商务旅行者，尤其是那些经常飞往国外的商务旅行者。

    2）被确定为目标的休闲旅行者。

    3）公司中负责购买旅行票证的人（企业、企业的差旅办公室和经理们的秘书）。

    4）媒体、政界和非政府机构中能左右公众舆论的人士。

    5）旅游行业管理人员。

    6）英航的股东。

    7）英航的工作人员。

   （五）创造性的解决方案

    筹备小组策划的本次营销活动被命名为“全球头号大奖”。这里面蕴涵了一个大而简单的构思，它既要解决业务上的燃眉之急，又能在全球范围内大胆实施。同时，它还与英航作为“世界最喜爱的航空公司”的核心准则相一致。对这一构思的表述就是一个中心主题，并被压缩为六个字，而且与各媒体报道本次活动所用的头号标题完全一致，这种一致对最大限度的实现本次活动的资金价值非常重要。

   “全球头号大奖”分两步进行。第一步是“免费飞行日”。这一天，英航在世界各地的国际航线上的5万个座位中，每一个都有可能是免费的，这些坐位可能出现在世界每一个地方的每一架飞机上。想参加活动的旅游者可以申请免费坐位，幸运者将从英航在各国市场同时举行的系列抽奖活动中产生。

   “免费飞行日”（又称“起来飞走的日子”）和随之开展的宣传则为本次活动的第二步起了开路先锋的作用。本次活动的第二步是为期6个月的促销计划，它仍然沿用“全球头号大奖”这个宣传标题，在全球范围内提供一系列的后续特殊优惠和旅游促销活动。它将通过转化“全球头号大奖”的原始新闻价值来充分利用资源、扩大影响，从而在计划的预算范围内对重振其业务产生广泛的、持久的影响。

   （六）对活动的总结

    由于预算紧张，本次营销广告活动的发动和开展借用了公共关系的力量，同时，筹备小组决心不惜一切代价为精心设计的方案严守秘密（对一个容易因消息泄露而蒙受损失的行业而言，走漏风声将使计划遭到彻底破坏），并准备在全球67个重要地点同时分别举行新闻发布会以启动整个营销活动。为了在各地保持新闻价值，同时又不错过媒体发稿的最后期限，活动的时间安排必须精确无误。营销活动的消息一旦发布，公共关系部门就要用各式各样的关于“全球头号大奖”的新闻故事和图片来保持活动的强劲势头，并顺利的进入公开的抽奖阶段。这样便将公关活动引向了第四阶段，即对中奖者进行新闻报道；并最终推出免费旅游日活动——“起来飞走的日子”。根据公关后勤的精心安排，在这一天，世界各地的报纸电台都将有机会到机场采访或与中奖者共乘飞机作随行报道。

    本次活动的时间安排起初是根据海湾局势而定的，当时有迹象表明，海湾战争将持续数月。按原计划，4月份在全球启动该活动，一周后抽奖，“起来飞走的日子”定在5月份。然而，由于海湾战争出人意料的提前结束，本次活动的安排也就不得不突然大大提前。本次营销活动的实际启动时间是1991年3月21日，3月30日举行了抽奖仪式，“起来飞走的日子”为4月23日，这一天正好是圣乔治节。另外，还开展了众多的特别活动，如在唐宁街与首相和交通部长合影，在美国参加全国广播公司《今日》特别节目，4频道还制作了一部记录片（于1991年9月播出）。

    鉴于前文所提到的保密原因，本次营销活动在世界各地的新闻稿件和背景资料都是在伦敦由机构内部人员制作的。虽然事前英航曾向本公司内部派驻世界各地的5名公共关系经理和42名顾问秘密的进行了简要介绍，但是披露活动详情的正式新闻稿和背景资料一直到3月21日活动发起前3天才公布出来。然后人们再根据当地情况对这些资料加以润色，翻译成当地语言，再制作出来。

    本次活动完全按照事先的计划和时间表顺利进行。3月21日，在全球每一个有英航网点的国家里，英航的高级经理人员都在准备即将在早餐时举行的新闻发布会。从约翰内斯堡到吉达，从悉尼到旧金山，从东京到多伦多，从罗马到里约热内卢，从香港到赫尔辛基，在所有67个有英航服务网点的城市一一举行。在每一个市场，这种公关势头一直保持到“起来飞走的日子”那一天。这一天，有62个机场为记者们找了创作新闻和专题报道的机会，60个国家的435名记者、摄影师和节目制作组成员分别登上了87个航班。

    英航的休闲旅游者是那些想乘飞机去游览旅游胜地的人。“全球头好大奖”后续活动的一个重要的组成部分，就是与英国的入境旅游局协作推出的产品优惠活动方案，它的目标对准英国的入境旅游市场。这一方案被称为“英国的钥匙”，它获得了极大的成功，为振兴英国萎靡不振的旅游业做出了贡献。由于1991年的事件，英国的旅游业，尤其是在远程市场方面，受到严重的打击。这个优惠方案中的活动包括乘坐伊丽莎白女王的2号游船穿越大西洋，然后再乘坐协和式飞机返回，用免费购物券在哈罗兹商场（Harods）享受购物乐趣等。为了帮助促销这项活动并在各客源市场最大限度的提高此项活动的知名度，世界各地有1000余名旅游代理商和他们的夫人被邀请到伦敦，在伦敦市政厅和汉普顿宫受到了款待。

 

   （七）取得的收益

   “全球头号大奖”活动被认为是迄今为止开展的最广泛的全球性公关活动。它在世界各地被报刊、电视和电台大量报道，其覆盖面达到了空前的规模。单它的报道覆盖面就相当于价值6000万英镑的广告时间和广告空间。

    最重要的是，本次活动明显地刺激了全球各主要旅游市场，正如它为英航带来生机一样，它也为整个旅游业带来了活力。它使媒体和大众又开始谈论旅游，开始制定旅游计划。在活动进入高潮时，“全球头号大奖”是公众关心和议论的主要话题。

    具体说来，“免费飞行日”收到申请500万份，所以至少可以说有500万人在非常时期还是认真地考虑了再次乘坐飞机。在英国，仅前十天，就收到申请100多万份，不仅量多而且质高。由“高质量的报刊”所带来的反馈是占比例最高的，英航也因此为将来的营销活动对其顾客数据库进行了重大扩充，还有不少申请来自于十分重要的常客顾客群。因此，后来进行的营销活动就直接将优惠提供给了那些“免费飞行者”未中奖者。

    很明显，本次活动的一个重要目标就是增加英航的知名度。虽然1991年用在媒体上的线上支出少于前一年，但是大众宣传量的增加还是保持了顾客对英航的品牌意识。一些独立跟踪研究显示，英航的知名度几乎比以前一年提高了一倍。

    3月份，在活动发起之前，国际航空旅行市场平均下降幅度是28%，有些地方甚至更低。4月份下降已有所好转，大约为14%左右。到5月份，下降幅度仅为5%。至1992年年底，客流量已恢复到衰退开始前的水平，而当时市场仍然疲软，不过正逐渐从衰退中走出来。与其他大多数国际航空公司相反，英国航空公司在1991-1992年实现了赢利。