【活动预告】
2013房地产品牌论坛将在南大举行
    历经多年的粗放式发展后，中国房地产正逐渐进入品牌时代。品牌，因其独特的价值竞争力，正成为中国房地产优胜劣汰的加速器。消费者买房，也越来越看重品牌。
    去年11月-12月，由南京大学商学院、东南大学经济管理学院和金陵晚报地产研究院联合发起的“2012年南京优秀房地产品牌评选”，引发社会各界的广泛关注和参与，出炉专业、客观的调研报告，填补了南京房地产行业品牌研究的空白。
    在最终出炉的品牌榜上，万科、碧桂园、保利、中海、仁恒，名列2012房地产企业品牌TOP5。仁恒江湾城、中海凤凰熙岸、万科金域蓝湾名列2012房地产项目品牌TOP3。
    万科、中海、仁恒等优秀房地产品牌，是如何炼成的？品牌建设有什么法宝？背后有多少人付出了多少心血？外人并不知情。
    3月26日，“优秀房地产品牌是怎样炼成的——--2013房地产品牌高峰论坛”将在南京大学安中楼2楼报告厅举行，南京大学管理学院院长刘洪教授、东南大学经济管理学院副院长李东教授、南京大学案例中心主任史有春教授等专家，将与万科、中海、保利、仁恒、绿城、碧桂园等众多房企负责人会汇聚一堂，探讨房地产品牌建设的成功经验和失败教训。
    此次“2013房地产品牌高峰论坛”的内容，以及“2012南京优秀房地产品牌评选”的研究成果，将被编入《南大案例研究精粹》公开出版发行，并作为南京大学MBA的参考教材。

优秀品牌是怎样炼成的？南京万科总经理付凯：
跟8000户业主建立亲密关系

金陵晚报记者 李子墨

    在去年的南京优秀房地产品牌评选中，南京大学商学院和金陵晚报地产研究院曾做过调查：“提到中国最优秀的房企，你最先想到的是哪家？”许多人的瞬间回答都是万科。
    当被问及为什么青睐万科品牌，许多人都有自己的答案，包括“物业服务好”、“房子都是精装修”、“经常举办业主活动”、“崇拜王石和郁亮”、“一直是中国房地产领军企业”、“社区氛围好”、“邻居很热心”等。
    最终，在“2012房地产企业品牌排行榜”上，万科以综合评分第一的成绩，名列榜首。这凸显了万科11年在南京悉心营建品牌的成绩。
    万科品牌是怎样炼成的？近日，金陵晚报记者与南京大学商学院案例中心的人士，来到1865创意产业园，采访南京万科置业有限公司总经理付凯。

塑造清晰的品牌形象
    “万科能在房地产品牌评选中，名列综合评分第一名，我觉得很荣耀。”付凯表示，“我也注意到，在房地产品牌榜上排名前列的房企，品牌形象大多比较清晰。万科算是品牌形象十分清晰的企业。”
    付凯说：“除了万科，在南京，还有两个房企的品牌形象特别清晰，那就是仁恒和朗诗。在业界，提到仁恒，都认为是‘再次改善’的选择。很多人第三次买房，都选择仁恒。还有许多粉丝，追着仁恒品牌来买房。提到朗诗，人们就想到绿色科技住宅。”
　　“万科的品牌形象是什么？”付凯说，“我认为是万科关心客户，对客户友好，愿意与客户建立亲密关系。如果说万科能够被评为南京房地产品牌综合评分第一名，那么证明万科的这种形象，获得了客户认可。当然，我不否认，王石和郁亮，对大众心中的万科品牌形象，也有塑造作用。”
    “另外，相比仁恒和朗诗，万科的产品线要更丰富一些。从保障房、公寓，到洋房、顶级别墅，都有。因此，万科覆盖了更多的客户群。”付凯介绍，“目前在售的万科金域蓝湾、金色领域、金色半山，加上即将面世的安品街项目、南站项目，再算上此前开发的万科金色家园、红郡、光明城市、金域缇香、金色里程，万科在南京共有十个商品房项目，已拥有8000多户业主。”

特别重视培养忠实粉丝
    付凯表示，近年来，万科在南京的品牌知名度和美誉度节节攀升，与8000多户业主对万科的认可，密不可分。
    南京大学商学院和金陵晚报地产研究院调研发现，95%以上的业主，对万科的评价都非常高，大家称赞万科的物业管理服务、业主活动和邻里氛围。也有少数业主抱怨房子曾出现质量问题，但由于万科积极维修，这部分业主仍然对万科给予了较高评价。
    业主全力支持万科的一个证明，就是万科举行的活动，业主参与度都特别高。金陵晚报记者曾参加去年万科组织的以“爱行千里，乐奔万科”为主题的环湖爱心健康跑活动，发现1000多名万科业主来到玄武湖，集体跑步，最后累计完成“爱心里程”8017.8公里。于是，南京万科捐助爱心基金80178元，作为5位先天性心脏病患儿的手术费用。
　　部分万科业主还作为万科爱佑童心基金会的志愿者，千里迢迢奔赴四川，看望那些患有先天性心脏病的儿童。因为万科经常组织业主活动，许多业主之间都非常熟悉，邻里氛围友好而活跃。
　　付凯透露，万科特别重视与业主建立亲密关系，希望提高业主的满意度，培养一批忠实的粉丝，这是万科品牌建设的一个法宝。

掏钱支持业主社团做活动
　　万科是如何与业主打成一片的？
　　付凯说：“万科的自我定位是‘客户友好型企业’，对业主真诚，特别重视业主的满意度。万科是全国第一个做客户满意度调查的房企，坚持十多年了。每年万科要在全国35个城市公司，请第三方公司进行业主满意度调查，调查结果要在全集团张榜公布。排名倒数前三名的公司老总，要亲自向总裁提交整改方案。而且客户满意度跟员工奖金直接挂钩。这就逼着万科从上到下，都要积极为业主着想，努力提高业主满意度。”
　　付凯介绍，在全国各房企中，万科是做各种客户活动做得最多的。多数活动都不是以卖房子为目的。比如，为业主举办专场演唱会，举办客户联谊会，在元宵节、中秋节等节日举办活动。
    付凯介绍，万科是南京首家出资帮助业主社团自己做活动的房企，资助社区篮球队和足球队，拨经费给老太太们购置服装唱歌跳舞。一些客户买了房，但还没到交付期，成了一个备受冷落的群体，南京万科就举办业主运动会，邀请这些准业主共同参加。这些活动温暖了业主的心。
    自2002年万科来南京开发首个项目万科金色家园，11年来，南京万科在提升业主满意度方面播下的种子，终于逐渐开花结果，蔚然成荫。大批老业主追着万科品牌，重复购买。

物业让业主满意才能得到补贴
　　很多房企都希望做好物业管理服务，但真正做好的，却寥寥无几。万科的物业服务能赢得业主叫好，有什么秘诀？
　　付凯答道：“很多人都知道，万科地产每年都在贴钱做物业服务。但实际情况，并不是这么简单。首先，万科地产与万科物业是两家公司，是兄弟关系，不是父子关系。其次，按最新的政策，万科地产贴钱给万科物业，是有条件的。每年万科都会做客户满意度调查，有一部分是针对物业管理的满意度调查，如果高于某一分数，万科地产会向万科物业支付一笔品牌支持费。如果低于某一分数，就没有经费。这就逼得万科物业要去想方设法提高业主满意度。”
　　在这样的机制下，万科物业想方设法推出各种创新服务，例如帮业主租房、卖房，还推出社区食堂，去年就在深圳坂田万科城开出了首家“第五食堂”，未来可能开到南京。

把客户投诉当做最好礼物
　　南京大学商学院和金陵晚报地产研究院的调查显示，部分精装修房出现问题、需要维修，使得万科遭到业主投诉。既然万科重视业主满意度，而目前精装修房又最容易出问题、进而遭受业主诟病，为什么万科不干脆取消精装修，只做毛坯房？
    对此，付凯坦言：“精装修房更容易引发业主投诉，但万科仍然坚持要做。这是王石要推动的。目前万科在全国，90%左右的房子都是精装修房。万科并不是把降低投诉率作为目的。王石说，要把客户投诉当做我们收到的最好礼物。比如，客户投诉精装修房出现问题，我们会在第一时间为客户维修，最后要评估维修的及时性、成功率以及业主满意度。”
　　万科为什么要坚持做精装修房？付凯说：“精装修房是大势所趋，更节能环保，能帮业主免除粉尘、噪音等装修污染。另外，万科做装修，比业主自己装，更专业，成本更低，比如万科做精装修的成本是1000元/平米，业主自己装，可能要2000元/平米。研究还发现，大部分业主说自己希望个性化装修，只是停留在口头上。万科的标准化装修风格，绝大多数客户都是接受的。何况个性化，可以通过软装来实现。”
　　如今，提到万科，许多人会想到精装房，想到时尚简约的装修风格。这对热衷精装房的潜在客户产生较大的吸引力。

【记者手记】
品牌由一个个魔鬼细节塑造而成
金陵晚报记者李子墨
　　南京人对万科，有着特殊感情。因为万科是第一个进入南京的全国大型品牌房企。
    许多南京人还记得2002年，万科在不被外人看好的“二道埂子”，开发了后来被誉为经典楼盘的金色家园，开启了南京房地产的品质时代，房价创下当时南京之最。此后，中海等外来房企接踵而来，在南京开发了一个又一个品质楼盘。
　　直到现在，万科金色家园仍是南京高端楼盘的代表，二手房价达到3万多元/平方米。该楼盘物业服务的感人故事数不胜数，2009年一名保安巡逻时捡到100万元现金，拾金不昧归还业主，被传为佳话，引发全国众多媒体的报道。
　　近年来，万科在南京的布局，扩大到了河西、江宁、城中、城北、城南、仙林、江北等各个板块，从普通公寓、洋房到顶级别墅等各种产品都有，业主阵容也扩容到8000多户。
　　万科还在江宁上坊积极建设保障房，去年将6-05栋建成了国内首幢“全预制装配式”建筑，实现了工业化生产的重大突破，引发社会各界的瞩目。
　　深入研究，发现万科的品牌建设，是由一个又一个“魔鬼细节”构成的。例如，万科会在每个楼盘的售楼处，公开“阳光宣言”，向买房人介绍该楼盘的不利因素，比如小区外哪儿有加油站、垃圾站、高压线，小区内哪儿有变电站。这彰显了开发商对业主的真心诚意。在万科的带领下，如今，高科等许多房企的售楼处，都设置了这样的“阳光宣言”。
　　就算万科如此精益求精，仍不免会有问题和投诉，只因房地产开发、销售和服务，是一个巨大的系统性工程，其中的不确定性实在太多。更何况，早在2011年，万科就成为中国首家千亿级房企，也成为全球最大住宅开发企业。如此大的规模，却仍能保证较高的楼盘品质、服务水准和业主满意度，这在全国，只有万科能做到。
　　万科还是一家有理想、有追求的企业，引领中国房地产的未来发展趋势。万科在东莞松山湖，建立国家住宅产业基地，研究和推进“工业化生产”，每年派100个工程人员到日本学习先进技术。万科一直践行绿色环保理念，坚持做精装修房。万科还为城市白领，研发出15平米超小户型。万科的领袖王石和郁亮，更在全社会“输出”正能量，热爱运动、提倡环保，成为公众喜爱的人物。
　　2013年，期待万科的南站项目。