第 3914 篇深度好文：3252 字 | 8 分钟阅读

精华笔记•定位

本文优质度：+口感：绿豆花

• 如何让营业额快速翻倍？

• 如何使用升级定位理论打更多胜仗？

一、营业额翻一倍，拿到千万融资

“为中国大胸女性做好大杯文胸。”

这是大白在2015年创立品牌“奶糖派”的初心。

但随着产品线的增多，2017年下半年开始，团队内部出现了两种声音：

一种声音认为，“奶糖派”应该只为大胸服务；

一种声音认为，“奶糖派”应该把“分胸型设计”这一创举发扬光大——就是给所有胸型的女性，做不同杯型的文胸。

“当时脑海里特别斗争”创始人大白说。

有来自投资圈朋友的声音说：

不要和投资人说奶糖派只为大胸服务，投资机构会认为这样客群很少，天花板很低。

就这样，在面对投资人时，奶糖派的品牌定位偏离了最初的愿景——

BP（商业计划书）上写的是“专注做分胸型设计”。

但跟几十家机构的投资人聊完后，大白却这样说道：

“比较苍白，没有讲清楚自己品牌的经营逻辑。”

而且因为没有明确定位——对外，没有统一的定位宣传；对内，难以聚焦资源。

“当时团队也人心涣散。”

后来接触升级定位理论（从线上课《冯卫东·升级定位24讲》开始），觉得这个理论体系“像是迷雾中的一盏明灯”，大白于是结合经营现状，将该课程做成团队的“内训课程”。

“做笔记，反复听了不下3遍。”

随着学习的不断深入，大白和团队随之理清了很多问题：

“最重要的是把‘企业战略’和‘品牌战略’分清楚了。”

在升级定位理论中，冯卫东提到：

企业战略的核心任务，是发现新品牌和定位的机会，进而用品牌战略去捕捉机会，占领用户心智。

品牌战略是企业战略重要的组成和支撑部分，所以冯卫东给出了一个公式：

品牌战略=定位X配称（配称，指驱动品牌去占据某个定位的全部运营活动。）

随后，大白通过了解用户需求，以及结合升级定位理论，最终明确“奶糖派”的品牌定位：

“为中国大胸女性开发的大杯文胸”。

同时也明确了大杯文胸不是弱势品类，而是从文胸品类中分化出的新品类。“奶糖派”是开创了一个新品类——为大胸女性提供生活所需的各种类型的文胸，解决她们的烦恼。

并且围绕该定位，大白团队还建立了一系列配称，“以将该定位（品类、特性）更好地占据用户心智”。

做了这些工作后，在升级定位线下课，大白很快完成“梳理‘品牌三问’”的作业：

品牌名：奶糖派

• 你是什么？

大杯文胸

• 有何不同？

专为中国大胸女性设计

• 何以见得？

针对中国女性胸型研发63种大胸专属杯型，提供从C到K杯全系49个尺码，首创了胸型顾问一对一咨询，先量后买。穿上不舒服30天无理由退换。上市3年，淘宝大杯文胸销量领先。

这份作业同时获得冯卫东的评价：

“看得出来，奶糖派真的做出的差异化，做了一些对客户有真实价值的东西。”

让人意外的是，那次线下课，也有投资人在场。课后，“奶糖派”意外获得了合享资本与高飞基金的千万级的融资。

“定位明确后，顾客听到定位，就记住了，越来越多人想到大杯文胸，就会想到奶糖派，需要的用户就会上淘宝搜索‘奶糖派’或者推荐给有需要的朋友，这半年营业额都翻了一番。”大白说。

“商业竞争的终极战场是潜在顾客的心智。”

这是定位理论在商业史上的重要贡献之一。

亚马逊创始人贝佐斯曾说：

很多人问我一个问题，10年以后变的是什么。但极少有人问我另一个问题，10年以后不变的是什么？我认为第二个问题更重要。

贝佐斯的言外之意是，企业的战略应该聚焦在不变的东西上，而不是聚焦在那些不断变化的东西上。

定位理论建立在人类的心智上，世界在变，但心智不变。

20世纪四五十年代，报纸和电视相继成为大众媒体，人类开始迈入信息时代。

一方面信息爆炸、产品数量急剧膨胀；一方面顾客心智空间又极其有限。

二者对撞冲突，“定位”应用而生——

让品牌有效进入潜在顾客的心智，实现心智预售。

而时至今日，随着信息、产品、媒体的数量的几何级裂变，企业实践定位的难度也随之提升。

差的定位会让企业即使广告豪砸千万，消费者依然买隔壁老王的；

同时，营销、获客成本越来越高，产品利润却越来越薄；发展遇到瓶颈，用尽办法，都很难进一步快速做大；战略方向经常变，无法聚焦，缺乏持续的竞争优势，团队越来越疲惫不堪……

好的定位，则会让品牌长期自带流量，形成天然的流量入口。

而随着竞争的愈发激烈，定位理论也在“自然选择”中生生不息地进化。

1990年代，定位理论传到中国，学习定位理论的不少企业家取得了很大成功。

比如蒙牛乳业的牛根生，巨人集团的史玉柱，到互联网时代，比如阿里巴巴的马云、分众传媒的江南春、小米科技的雷军、360的周鸿祎……

在咨询界，定位也越来越普及，在定位咨询机构帮助下，近10来年涌现出了一批成功的品牌，比如王老吉凉茶、长城汽车、东阿阿胶、六个核桃、瓜子二手车等。

其中，天图投资CEO冯卫东先生提出的“升级定位理论”，则起到至关重要的推动作用。

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冯卫东

天图资本CEO兼首席投资官

把“升级定位理论”用于判断投资项目

用几十亿真金白银验证升级定位理论

被公认为“最懂定位的投资人”

除了投资，他还用升级定位理论，指导天图资本的投资和品牌建设，让天图在“不到5年”便跃升为——中国消费品投资领域第一品牌。

众所周知，市面上的定位课程，动辄几万元十几万元，很多人会认为定位是大公司的专利，更有甚者误以为做定位就是花大线砸广告……

但也有一些清晰落地“升级定位理论”的案例，不算“大公司”，但他们或是全力占据某个特性，或是开创某个新品类，都快步奔走在成为第一的大道上。

二、如何使用升级定位理论

打更多胜仗？

“奶糖派”作为升级定位的践行者，在学习升级定位理论之后，迅速产生落地成果，及时矫正关键决策的错误，避免了巨大浪费。

2018年9月，为了帮助更多人升级品牌定位，获得持续的竞争优势，笔记侠和高维学堂将动辄10万打底的线下定位课，为你体系化为399元的线上课程《冯卫东·升级定位24讲》。

在课程《冯卫东·升级定位24讲》即将上线一周年之际，为了进一步扩大“升级定位理论”的受益人群，我们将为此举办一期——

“升级定位线上体验营”。

你可以从中获得：

1.升级定位理论的实践者与受益者，将在体验营中为你全面分享他们的实战成果与经验，以及遇到的问题。

学员包括：

• “广西志公教育”创始人李勇
• “汪仔饭”创始人王津荣
• “高维学堂”创始人林传科
• “饭大师”创始人于鹏
• “奶糖派”创始人大白
• ……

2.结合学员的案例分享，我们会为你精选可落地的“升级定位实用工具”供你体验。

在实践定位的过程中，冯卫东面对定位理论“一学就会，一用就错”、“运用之妙，存乎一心”的普遍现状，将“升级定位理论”开创成可落地操作、清单化、公式化的实用工具，大幅提高落地成功的概率：

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可以说，这套理论，不是一个突发的结果，而是一个漫长的求知过程，更是天图投资交了过亿的“学费”，加上无数的实战反馈，才逐渐成型的一套科学理论体系。

我们会从中为你从线上课程《冯卫东·升级定位24讲》中，精选可落地的“升级定位实用工具”供你体验践行。

3.在体验营中，我们将沉淀2000+升级定位的践行案例

我们希望这次体验营能够吸引到“对的人”——真正需要定位、践行定位的人。

而这个体验营也不只是连接“对的人”，更是驱动“对的人”。

我们会通过运营服务，促进大家相互认识，从而打破自己的信息茧房，进行思想碰撞，升级自己的朋友圈，多多进行双赢合作。