定位——让你的产品在顾客心智中与众不同，成为顾客的首选。

简言之，就是找一个独特的领域在顾客心智中成为第一。相对而言，大企业可以找一个大的领域成为第一，小企业可以找个小一点的细分领域成为第一，当然如果你不能成为全国性的第一，就先在某个区域市场成为第一。只有成为顾客心中的首选，企业才能持续高效的创造顾客，才能获得定价权。

定位实践五步法：

第一步，描绘心智地图，就是找到行业中各大品牌在顾客心智中占据的那个词和行业位置；

第二步，寻找差异化概念，差异化概念是指让一个让你和竞争对手之间产生区隔的概念，有四种核心策略和十种具体的定位方法；

第三步，确立信任状，让你的差异化概念真实可信，并且符合逻辑的证据就是信任状；

第四步，认知产品等相关配称，即是围绕着定位方向对内部的各项运营重新组合。这正是中国和特劳特先生在美国的定位咨询不太一样的地方，美国企业的运营能力和品牌打造经验普遍高于国内的企业，这就需要定位顾问协助企业家和核心管理团队对定位知识充分理解后，将企业的配称体系根据定位重新组合一次，以达到内部运营的更优配置；

第五步，品牌故事与传播， 打动核心顾客或是源点顾客只靠一个概念和一个词还是不够的，必须基于差异化概念，让它更有张力、更有打动性，更容易传播，就要丰满表达为品牌故事。品牌故事的传播主要有两种方式，一是广告，二是公关。

今天我们重点来探讨一下如何找到差异化概念的四种策略，这也是中国企业打造品牌的四个主要路径。

寻找定位有以下四种核心策略为：1、抢占品类；2、细分品类；3、品类特性；4、区域主导。

确立定位机会本质上来说是围绕两类词进行选择：“品类”和“特性”。

前两种确立定位机会的策略就是成为“品类”词的代表，第三种策略找到品类的“特性”词，第四种是成为区域主导，即品牌在某个区域市场中成为第一，但是区域里面成为第一，还得选择具体的品类词及特性词。

抢占品类

定义：对于已有品类，率先强势进入心智，让品牌成为品类的代表性品牌，获得顾客首选。

抢占品类的四个条件：

1、行业集中度不高，自己处于领先地位

2、强势对手的战略失当

3、保持运营领先，大传播时地面接手能力强

4、产品和服务品质稳定可靠

举例而言，全球第一家进入心智的咖啡连锁品牌是哪一个？星巴克，现在是行业领导者；第一个进入心智的搜索引擎是Google，在全球很多国家仍是第一选择。

在中国，2014年我们服务过的一个客户——金龙鱼，回到早期金龙鱼最成功的原因在哪里？第一个推出了小包装食用油，成为中国小包装食用油的第一品牌。

细分品类

定义：主品类已有领导品牌提前进入顾客心智成为首选，企业主动将该品类进行分化，寻找或开创区别于领导品牌且未被占据的细分品类，成为其代表性品牌。

细分品类有九个维度，结合案例进行如下解读：

业务：当主品类已经有主导品牌的时候，去主动细分一类业务，寻找新的主导机会。如我们的客户Lily女装针对行业的大品牌，主动聚焦“商务时装”这一类业务，实现了业绩的飞速增长，几年间年销售额从6个亿突破至30个亿；

产品：主动聚焦于某个产品上，并成为代名词。例如绝味的戴总在众多的卤制品里主动聚焦“鸭脖”，现在已经是中国最大的鸭脖品牌；

价位：价位段也是非常重要的细分品类方法，尤其是消费品每个价位段可能对应不同的品牌。安徽的宣酒主打“百元白酒”，基于独特的价格段与其他白酒形成差异化区隔；

人群：针对不同的细分人群成为第一选择。金宝贝早教中心，只针对“学龄前儿童”打造一整套的早教课程体系；

渠道：渠道的变化往往比技术的变化甚至顾客的期望快得多，分销渠道常常比产品更重要，也更难控制，所以渠道的创新也是细分品类的绝佳机会。早年的小米手机通过“网上直销”的方式寻求突破，聚焦中档价位，在一群发烧友的支持下获得快速成长；

制作方法：产品独特的制作方法或是神奇成分可以推动品类细分。大三湘采用“冷榨冷提”的制作工艺，强调更多活性成分，成为茶油领域的高端品牌；

服务方式：达美乐，相对于必胜客等披萨店的，专注于披萨的外卖业务，抢占了“外卖披萨”的定位；

新一代技术：通过新一代技术来引领品类细分。草晶华，利用现代的破壁技术与传统中药产品形成独特的差异化，推出了“破壁草本”饮片，几年间迅猛发展；

来源与产地：全球化时代，产品不同的来源与产地也会推动品类细分。例如源自德国的婴儿洗护品牌哈罗闪，因为拥有“德国品质”的区域心智资源，我们建议主要诉求“德国原装进口”，赢得了更多中国妈妈的青睐。

厚德最近几年服务过的两家客户也曾运用过细分品类的策略，取得重大突破。

一家是OPPO借助趋势推动手机行业的细分。当时iPhone占据高端，华为手机在政商客户群体中影响力上升迅猛，小米借助网上直销异军突起，这时候我们建议OPPO主动抓住行业细分机会，把握新趋势，随着年轻人对手机的拍照功能关注度越来越高，OPPO应及时追击自身的独特优势，聚焦并开创“拍照手机”这一细分品类，重新调整各种运营，在2016- 2018年获得大幅度增长，2016年甚至一度超过华为位居中国第一，2018年华为中国销量第一，OPPO位居第二，取得了很好的业绩。

另外一个案例是爱空间家装，之前定义为互联网家装，顾客很难理解，我们建议针对传统高度个性化的定制家装，重新将品类界定为标准化家装，强调标准化的设计、材料、施工、服务等等，让顾客一站搞定，省心省力，并及时从每平米699元提升至899元，拉升品类的势能 。