冯卫东经典语录：

 

定位理论的书籍有很多，其中最重要的发现在于3点：

 

Point 1：竞争的终极战场是顾客的心智

Point 2：竞争的基本单位是品牌

Piont 3：品牌是品类或者特性的代表

 

因为品牌是最简单的和客户沟通的重要工具。

 

任何顾客面对任何品牌，都会问三个问题：“你是什么？”“有何不同？”“何以见得？”

 

1. 合格的品牌，一定要用顾客能够理解的语言，既品类，来回答“你是什么”。

 

品类绝对不是行业的概念，你不能说“我是做白电的”，美的说自己是“白电专家”，白电到底是什么？消费者并不知道。方太也是一个典型的案例，当年方太也是大手笔做广告，号称“高端厨电领导者”，结果效果很好，成为第一。于是老板电器就坐不住了，也请来了顾问，提出了“大吸力油烟机领导品牌”，一举反超了方太。因为“大吸力油烟机”是消费者听得懂的品类。这个广告还带动了老板牌的燃气灶销量上升超过华帝，认知的光环是很强大的。而“厨电”作为一个伪品类，消费者是听不懂的。

 

2. 而面对“有何不同”的问题时，差异化一定是竞争导向的，因为顾客真正想知道的是你和竞争对手、和另一个选择相比有什么不同。

 

而“何以见得”则要利用消费者的心智规律（比如卖得最多的一定是好的，排队长的餐馆一定是好吃的）来进行引导，也就是提供“信任状”。现在很多商家都已经逐步进化，从以前的“货物出门，概不退换”发展成了“7天无条件退换”，“免费试吃”，由看家具买家具发展成了先把家具送到家里免费体验再决定是否购买。所以说对这三个问题的有效回答其实就是对商家品牌理解水平的最直接考验，很多品牌都是没法很好回答这三个基本问题的。

 

3. 品牌定位确定之后要用一系列的活动去支持它，在定位理论里面就叫做“配称”。

 

产品是高端的，包装和定价都不能太廉价，选择的渠道也需要和定位相称。需要积极传播，以及不断升级品牌能够向消费者提供的信任状，从村里的第一到县里的第一到省里的第一到全国、全世界的第一。