定位是如何从营销上升到战略的

作者：孙庆金 专注于定位理论与阿米巴模式的研究与实践

里斯和特劳特先生提出的定位理论是一套特别值得发展的商战理论，只可惜两位开创者学术水平一般，写的书根本不受学术界待见，书中有太多武断、倒果为因的案例分析和断言，从而导致定位理论饱受诟病。如果两位祖师爷能够多学习一些经济学、心理学、行为学、会计学的知识，他们也许可以把这套理论发展的脉络清晰、逻辑严谨。在我看来，他们是观察到了一些现象，提出了自己的一些观点，但很多现象背后的逻辑和原理是什么他们并没有弄的很清楚，因此这套理论也就没有真正的系统化、逻辑化，还是幅半成品。里斯和特劳特的诸多预言失败，国内定位大咖咨询项目的时灵时不灵都证明定位理论并不完善。我有幸受到一些大咖的指点和启发，故撰文尝试着把定位理论做一些完善和发展。

不以战术勤奋掩盖战略懒惰

阳明心学有个核心思想叫“知行合一”。到底是“知”难还是“行”难？普通人可能觉得是“行”更难，比如知道减肥需要少吃多动，但是坚持少吃尤其是多动很难，比如知道读书学习很重要，但是坚持学习很难。不能说这样的理解不对，只是这样理解的深度有点浅。在阳明学里，“知”，也就是真知，更难，远比“行”更难。为什么呢？因为“真知”太难了。比如投资这个“行”谁都会，花钱嘛，签个字或者在手机上点几下这个钱就花出去了。可是如何知道这笔投资不亏钱还赚钱的“知”就特别特别难了，如何用更高的投资的“知”来指导投资的“行”就不是一般人能做到的，因为这个“真知”太难了，难于上青天，连巴菲特也不敢说他就一定获得了投资的“真知”，更遑论普通人。

孙子兵法中有句话叫“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”。意思是，打胜仗的军队都是算清楚了自己可以取胜，有了获胜条件之后，才投入人力物力财力打仗，去一决胜负；而打败仗的军队，总是冲上去就打，不管三七二十一打了再说，企图在战斗中捕捉机会侥幸取胜，这个时候想打胜仗那就是赌概率、赌运气、赌人品了。不管做任何事，“先胜后战”才能提高取胜的概率，商业也是如此。如何才能“先胜后战”呢？首先一点就是要有“真知”，也就是有正确的理论指导。没有正确的理论指导的行动，往往都是“战中求胜”，赌的是个概率和运气。因此，实践出真知只对少部分人是真理，因为他们悟性足够的高，能够在实践中得到这个“真知”，而对大部分人来说，他们在实践中是得不到“真知”的。修理地球修理出真知的，全中国可能只有褚时健一个人，但是褚老同样是在翻阅了大量相关书籍，学习了很多理论之后才慢慢试验、总结出他的那个“真知”。同样的道理，得到质能方程式的真知的人类才能更好的驾驭原子的能量，没有流体力学的发展，飞机不可能像现在这样安全，航空航天事业也不可能发展到现在这个程度。

在商界有个说法：“不以战术勤奋掩盖战略懒惰”，这跟知行合一、先胜后战的思想是一个意思，都是说做任何事，不要冲上去就打，首要的是获得真知，要磨好刀再去砍柴。

商场如战场，打仗需要兵法指导，商战同样需要兵法指导。商战兵法，首推定位。

定位是一切商业的起点，是经营者的第一课，如果作为一个经营者只学一门课程，那当然是学定位。在中国，定位理论深刻影响了诸如加多宝、王老吉、唯品会、东阿阿胶、360、OPPO、六个核桃、西贝、雅迪、香飘飘、方太、瓜子二手车直卖网、简一大理石瓷砖等众多品牌和公司的商业实践。因为这些原因，定位理论被无限拔高，甚至出现唯定位论，把企业的一切成败都归结为定位是否得当，这显然是不对的。

定位理论演变史

一味的把定位拔高未必是好事，因为这会导致很多企业在实践时搞不清定位的基本逻辑和脉络，上来就谈什么战略定位，这需要很高的段位才行，一不小心就踏空，反而伤及自身。

定位到底是什么呢？

《定位》一书开篇引言就讲，定位是一种新的传播方法。这种传播方法新在何处呢？这就是定位传播带来的传播革命：从信息接收者的角度考虑信息的发送。这其实是每个民族中都有的智慧，我们经常听到的站在他人的角度看问题、换位思考、同理心也是这个意思。定位传播的意思是，当我们在做信息传播（比如营销传播）的时候要考虑两点：①接收方会关注、理解、记住、相信什么样的信息？②接收者会对什么样的信息采取行动（比如传播、遵行）？再深一步挖掘就是市场洞察了，主要包括接收方的既有认知（比如消费观念核桃补脑）和所处状态（比如场景，火车上下午晚上的时候充电宝卖的更多，挂断骚扰电话后跳出标记提示最可能标记号码）。这就是定位里经常讲的“外部思维”。比如王老吉广告里说的“怕上火”，六个核桃广告里说的“经常用脑”，消费者就很容易理解和记住，我们吃饭的时候也经常会听到小伙伴说“喝王老吉吧，预防上火”，这就是传播和遵行——消费者不但买了，还帮我们传播。

定位传播的本质是什么呢？

是降低成本！降低与消费者的沟通成本！降低企业的营销成本！

相信很多小伙伴都吃过套餐，点餐的时候大家不知道有没有留意过菜单。有两种菜单如下：

很明显，菜单二这种把每种套餐标号的做法可以极大的提高与消费者的沟通效率，消费者点餐的时候只需要说给我来个A、B、C套餐就可以了，而不需要吧啦吧啦说那么长一串。这就是站在消费者的角度（信息接收者的角度）去考虑信息发送，也就是定位理论中的外部思维，这样可以极大的提高企业和消费者的沟通效率，降低沟通的成本，从带来企业运营效率的提升。

我看过这样一个信息流广告：

我截屏后问过好几个人，他们都觉得这是卖房子的广告，而实际上这是一个联合办公（共享办公）的广告。这样的广告就没有去考虑信息接收者理不理解，感兴趣的人点开一看是个办公招租广告就又关上了，甚至会说一句“浪费老娘流量”。这样的广告自然就极大的提高了企业的营销成本，点击量肯定不少，可是每次点击都要钱啊！转化率肯定极低，绝大多数都不是目标客户。不考虑更好的价值性表达，这个广告也很好改，只要改成：“北京上海CBD核心地段，办公竟然只要这个价？”这就可以很好的降低企业的营销成本，也降低了和消费者的沟通成本，我一个想买房子的人不太可能去点击一个办公室招租广告的。

广义的定位传播就广泛多了，比如我们经常看到的被吐槽的反人类的设计就是没有用“外部思维”来设计产品。有次我去苏州的圆融星座吃饭，正在等电梯上楼时，有个人往里面走探头看指示灯到底是往上走还是往下走，我突然意识到他们的电梯指示灯设计有问题，如下图所示，电梯口有一伸出来很长的木板（图中左侧）把指示灯挡住了，站在旁边的小伙伴就看不到指示灯了。我赶紧随手拍了个照片，又看了看这个设计，实在没想明白这样设计除了添堵有什么用。

定位传播可以很好的改善沟通，降低成本。从这个角度来讲，定位传播的改善无处不在，也可以立竿见影。

那为什么后来定位不断被拔高呢？这跟里斯和特劳特两个人的角色变化有很大的关系。定位理论发端于广告部门，特劳特曾经就职于通用电气GE的广告部门，屁股决定脑袋，也囿于权力范围，他们最先改变的自然是广告部门的运作，因此定位理论有个比较有争议的说法：定位不是要对产品做什么，而是要对顾客心智做什么。强调认知大于事实。这样的工作自然是属于CMO、市场总监层级的工作，属于营销层面的事。随着里斯和特劳特角色的改变，开始做咨询，他们能影响的人开始变成CEO这个层级，这个时候他们也发现，如果要让定位充分发挥作用，就不仅仅只是在信息传播上下功夫，还需要对企业的全部运营活动围绕着定位做出一致性的调整。而要对企业的全部运营活动做出调整，就不是CMO能做的了，而必然是CEO才能做的事，自然就属于战略层面的事。所以定位必然是从营销开始，然后影响整个企业的运营活动，上升到战略的高度。

这个地方需要重点强调一下认知与事实的关系。定位理论讲“认知大于事实”，这句话引起很大争议，很多定位的门徒在这方面强调的过分了，更何况中国有句话叫事实胜于雄辩。既然定位上升到战略，那就要重视认知与事实的统一，真的假不了，假的真不了！尤其对于显而易见的事实，认知是不可能大于事实的，在一些复杂事情方面，虽然认知大于事实，但同时，认知接近事实。尤其是信息爆炸时代，更是让认知逼近事实。比如有人举例说，一开始大家都以为地球是平的，太阳围绕地球转，但实际上不是这样的，这就是认知大于事实。但我们也看到，随着科学的发展，认知逼近事实，现在大家都知道地球是球形，地球围绕太阳转了。

定位聚焦的二分法

定位从营销到战略的关键是什么？是聚焦。里斯先生指出，定位与聚焦相互作用，定位本身并不意味着取舍，聚焦则意味着企业需要重新思考和梳理自己的业务和产品，这意味着企业的最高层必须参与，真正上升到战略层面。

什么是聚焦呢？

聚焦首先是做减法。为什么做减法？因为企业很多资源的使用是低效的。二八法则是这个世界的普遍法则，在企业里的表现就是20%的资源创造了80%的价值，德鲁克在他五六十年的咨询生涯中发现，即便是再优秀的企业，它大多数资源的利用也是低效甚至是无效的。因此企业要从低效的80%运营活动中做减法释放资源。

资源释放出来了干什么呢？总不能去炒股炒房吧。因此，聚焦不仅仅是做减法，更重要的是做加法，也就是要把做减法释放出来的资源在战略焦点上做加法，从而建立企业认知和运营的双重优势。

什么是认知和运营双重优势呢？

也就是说，聚焦有两层含义，一是认知聚焦，二是运营聚焦。

认知聚焦就是消费者在做购买决策的时候能够第一时间想到你，比如买空调很容易想到格力，买可乐容易想到可口可乐，买油烟机容易想到老板电器。从心理学的角度讲，认知聚焦可以简化顾客认知，降低消费者的选择成本；对企业来说可以树立企业的专家形象，从而形成单点突破、光环效应。运营聚焦就是在自己的主业上专注，不断投入。从经济学的角度看，运营聚焦符合专业分工，可以形成规模效应，兵力集中从而形成压倒性优势。兵法中讲，打仗要想取胜，最重要的一条原则就是有压倒性优势，这就是规律和原则。理解了这点，我们就更容易理解任正非反复讲的“针尖战略、压强原则、饱和攻击”是什么意思。

要理解认知聚焦和运营聚焦其实很简单。林副统帅有句名言：枪杆子、笔杆子，夺取天下要靠这两杆子，巩固天下也要靠这两杆子。认知聚焦就是解决笔杆子的事，运营聚焦就是解决强案子的事。

枪杆子和笔杆子有关系，但是不完全是一回事。枪杆子干的事不是要全部用笔杆子表达出去，要是我党枪杆子干的事全部用笔杆子表达出去，那我党能得天下吗？

枪杆子、笔杆子都是为组织服务的，分工不同，使命不同。同样的道理，企业的认知聚焦和运营聚焦也是两回事，分工不同使命不同。企业不要担心自己做的事没说全，你得考虑消费者能不能记得住你，能不能在做决策的时候首先想到你。我们有太多的企业总是想把自己做的事说全，一说自己是做什么的就说什么我们是做白电的，做大健康的，做泛娱乐的，做智能硬件的，做O2O的。别人一听其实就懵了，你到底是做什么的？

这就回到了前面的知识点，定位传播。有个河南菜品牌原来叫阿五美食，它更名叫阿五黄河大鲤鱼后业绩明显变好。这几年青岛有个叫船歌鱼水饺的很火爆，你放心，船歌肯定不止有水饺。这方面的经典实践当属老板电器。方太一直宣称自己是高端厨电的领导者，把老板电器压的喘不过气来，但是当老板电器反反复复宣传自己的大吸力油烟机后，这一仗打下来形势就完全不一样了，老板的油烟机迅速成为油烟机第一品牌，顺带着把老板的燃气灶也带成了第一，超过华帝，消毒柜等产品也大幅攀升，成为第一。这就是正确选取认知焦点的魅力。关于认知焦点的选取后面我会专门写一篇文章来谈这个事。

从定位理论的发展脉络可以看出，定位一开始打的是认知战，攻心为上，所以哪怕是到现在有些做定位咨询的人也讲认知大于事实，接下来打的就是运营战，这是企业内部的资源配置问题，最终拼的是实力主义。认知聚焦（笔杆子——攻心为上）和运营聚焦（枪杆子——实力主义）不一定完全是一回事。定位从营销到战略就是一个从笔杆子到枪杆子的过程，首先要解决客户的认知问题，也就是如何吸引顾客，紧接着就是要解决顾客的信任问题，也就是如何保留顾客。这也是企业存在的目的，需要企业全部运营活动的支持，是企业整体的战略。

作者：孙庆金  新一代定位实战专家  战略定位集大成者  特里定位咨询合伙人

兼具理论研究与实战实践的新一代定位专家，深谙定位理论，融会“特劳特战略定位”与“里斯品类战略”两大定位体系精髓，提出“高频诱因”说解决定位认知焦点选取问题，提出“购买理由”说解决定位有效性问题，让定位落地更有章可循。对定位有实证性研究，参与创业公司曾进入创业家黑马大赛全国半决赛。用定位理论做指导，运营有案例精选、环球人力资源智库等百万粉丝微信公众号矩阵，个人博客近50万访问量，对互联网时代的战略营销、品牌命名深有洞见和实践。著有《定位方法论》系列文章。