对于特劳特先生最好的纪念也许是把由他与里斯开创的定位理论进一步发扬光大。

我在把定位理论从一种观念发展为一个体系的过程中，经常在思考一个问题，这就是同为定位理论的开创者，合作长达26年，分手后各自创建了自己独立的定位咨询公司的定位大师，他们对定位理论的理解到底有何不同？这种不同在定位咨询实践中是如何体现的？我想这也是许多研究和践行定位理论的朋友们感兴趣的话题。

特劳特与里斯共同开创了定位理论，指出商业竞争的终极战场转移到了顾客的心智，心智是企业成功的地方也是企业失败的地方。这是商业史中一个伟大的发现。我把这个观念按照中国人容易理解的语言总结为“一个中心两个基本点”（以创建品牌为核心，以占据心智和坚持竞争导向为基本点），它是定位理论的核心。这也是两位大师最本质的相同的方面，我想这不会有太多的异议。

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关于两位大师的不同，我在《特劳特的高度与里斯的深度》（《新营销》杂志2012年8月号）和《定位屋：定位从观念到体系》（2015年出版，当当京东有售）之“特劳特与里斯的相同与不同”一文中作了三个方面的描述：

不同之一：特劳特的高度与里斯的深度

找到定位的情况下，如何建立定位？按照我的定位理论体系——定位屋就是说在找到第一后如何成为第一？“如何建立定位”或者“如何成为第一”就是定位的“高度”。里斯和特劳特都做过大量的这方面的工作，但占据这个“高度”概念的是特劳特。

如何找到定位？按照我的定位理论体系——定位屋就是说如何找到第一。“如何找到定位”或“如何找到第一”就是定位的“深度”。特劳特和里斯都做过大量的这方面的工作，但占据这个“深度”概念的是里斯。

不同之二：特劳特的红海与里斯的蓝海

所谓红海是指竞争激烈的老品类或市场，蓝海是指未被开发和发现的新品类或市场。商战中，特劳特更注重红海的争夺，认为商业中没有真正的蓝海，蓝海一经发现很快会变成红海，商业实战中成功的关键是如何在红海中取胜；商战中，里斯更注重蓝海的开创，他认为蓝海才是打造新品牌的源泉，商业实践中关键的是如何发现、聚焦、发展和主导新品类，蓝海才是架起现在与未来的桥梁。如果把市场比如为蛋糕，特劳特更擅长切蛋糕，里斯更擅长做蛋糕。

不同之三：特劳特的广告与里斯的公关

与特劳特更关注红海的争夺、里斯更注重蓝海的开创相一致，实战中特劳特更关注广告的运用，里斯更关注公关的先行。特劳特认为广告是商战中的战略武器，凭借实力法则，实力强大的企业可以凭借广告先于竞争对手抢占潜在顾客心智，占据市场主导地位。里斯认为广告不可信，开创新品类建立品牌尤其需要充分发挥公关的可信度，先用公关塑造品牌，后用广告保护品牌。

在本文中，我再补充另外两个方面的不同，同时指出他们的不同其实是他们发展和践行定位的角度不一样，从某种意义上讲，特劳特从竞争中看到了定位的真理，里斯从心智中看到了真理。

不同之四：特劳特的外功与里斯的内功

在现有的中国定位咨询案例中，特劳特表现得更多的是外功——利用广告直取心智，比如加多宝时代的王老吉凉茶案例、后来的加多宝凉茶案例、还有从特派分化出来后打造的简一案例；里斯中国表现得更多地是内功——聚焦品类进行内部运营战略发力，比如长城汽车的哈弗SUV案例、广药时代的王老吉案例、杰克缝纫机案例。不是特劳特不讲内功，里斯不讲外功，两者的不同只是相对而言的。

特劳特的外功与里斯的内功，与前述特劳特更多地占据“战略”高度、里斯更多地占据“品类”深度，表面相悖，实则相辅相成。

不同之五：特劳特更重视即时的顾客创造与里斯更重视长期的品类认知建立

比如老乡鸡，在一段时间中同时请特劳特与里斯做定位咨询。特劳特对老乡鸡的定位诉求是“安徽最大的连锁快餐”“2013年，超过3500万人次到老乡鸡用餐”，而里斯认为重点诉求应该是“只选180天土鸡”（我后来在此基础上把老乡鸡所属品类发展为“土鸡快餐”）。很明显，特劳特公司更重视即时的顾客创造，也许他们认为定位最核心的要义就是如何应对竞争即时创造顾客，说一千到一万，如果不能创造顾客，说什么都没有用。

比如宣酒，在一段时间中也是同时请特劳特与里斯做定位咨询。特劳特建议的定位诉求是“连续2/3/4/5年荣获安徽畅销白酒”，而里斯建议的定位诉求是“小窖酿造”。

比如特劳特给方太做的定位是“高端厨电领导者”，对应的里斯给方太最主要的竞争对手老板的定位是“大吸力油烟机”。厨电不是顾客心智中的一个品类，油烟机是；领导者某种程度上是“泄势”（相较而言，新品类或新特性是“建势”），对于高端客户其创造顾客的能力可能不如某种显而易见的新品类或新特性。

比如特劳特公司给拓朴大卫拖把做的广告：做拖把的品牌有很多，但很少有像大卫这样，专门做拖把，做得更专业。大卫，拖把专家。这个定位广告除了说大卫是拖把专家外，至于大卫是怎么成为拖把专家的、占据拖把何种特性，只字不提。何以这样？因为广告一字千金，广告诉求的信息少就是多。而相对于特性什么的，在当前的拖把竞争环境下，专家身份才能直接建立认知优势，即时创造顾客。相较于大卫可能开创了自动甩干拖把等新品类或新特性而言，即时有效创造顾客更加紧迫和重要。

特劳特从竞争的角度看到了真理，里斯从心智的角度看到了真理

五大不同，本质上是两位大师发展定位、判断定位形势和实践定位的角度不同，特劳特更多地是以竞争角度（如何最终解决竞争赢得心智）发展、实践定位，里斯更多地是以心智角度（如何抢先打动人心进入心智）发展、实践定位。如我在《定位理论的核心：一个中心两个基本点》文章（《新营销》杂志2012年6月号）和《定位屋：定位从观念到体系》（2015年出版，当当京东有售）书中所阐述的，竞争和心智是定位理论的两大基本点、最重要的两个概念，同时它也是观察、学习、把握和实践定位两个最重要的角度。两位大师分别从这两个不同的角度对定位理论进行了追击和创新，其成果在五大区别中获得充分体现。

高度深度的不同其实也是两位定位大师发展定位的角度不同；红海蓝海的不同也是两位定位大师观察定位的角度不同；广告公关重视不同也是基于高度深度的不同和在红海蓝海中获胜需要的节奏不同，最终还是角度不同；外功内功的区别、顾客的即时创造与认知的长期建立等也是基于竞争和心智的角度不同。

相较于里斯，特劳特在定位咨询实践中更加重视如何赢得竞争；相较于特劳特，里斯在定位咨询实践中更加重视如何进入心智。而这背后，是两位定位大师对定位形势的判断不同，特劳特先生可能认为现在企业面临的现实是选择太多、信息太多、心智倍受骚扰，如何极致化地运用简单、显而易见、符合常识的定位诉求，即时、有效、最大化地创造顾客才是最重要的，至于品类特性什么的，那是第二位的，再说品类是有效创造顾客的结果，其解读也需要顺应顾客的认知；里斯先生可能认为当前的企业现实确实是选择太多、产品同质化严重，那么只有着力于新品类的创建才能从根本上解决产品同质化严重的问题（品类是最大化的与众不同），短期即时创造顾客可能很重要，但要获得长远的成功，需要引导人们认知新品类概念及其背后的利益。

这两个角度的不同已经成为区分彼此的商业哲学、标签和定位。

特劳特中国公司的关键词是“战略定位”（最早是“竞争战略”、后来是“战略定位”、现在好像又回到了“竞争战略”），其总经理最近在不同场合讲述定位时对定位的定义是：在潜在顾客心智中针对竞争确立最具优势的位置，它的定义鲜明地表明了它的竞争导向，定位首先是解决竞争的，是一种面对新的竞争形势（现在的顾客不是在购买而是在选择），一种对竞争的根本性的解决之道。里斯中国公司的关键词是“品类战略”，其总经理在最近的一次演讲中宣称“品类诞生日，战略终结时”。

里斯不是不重视竞争，里斯最近演讲提出定位的五项原则，他把开创新品类作为第三原则提出，前面两项原则是定位、对立。其实定位、对立也和品类有关，定位是抢占品类第一进而主导品类，对立是占据新特性，其实也是开创第一，在大品类中是做第二。里斯先生不是不重视竞争，而是认为你没能做第一，也没有做第二，那么你就不要去竞争，应该开辟新战场或开创新领域，他的想法是以无争胜有争。

特劳特也不是不重视新品类。他认为商业中没有真正的新品类（所谓蓝海），蓝海一经发现很快会变成红海，商业实战中成功的关键是如何在红海中取胜。如何在红海中取胜？一定要借助简单、显而易见的、符合常识的差异化概念直接去创造顾客，不要回避红海的战争。所以在某种程度上特劳特不太重视什么视觉锤啊之类，认为它们有时凭空添加了复杂、模糊了心智。

五个方面的不同，一句话概括，就是特劳特从竞争的角度看到了真理，里斯从心智的角度看到了真理。当然两位定位大师从心智中的战争中满足顾客的认知中看到了科特勒没有看到的真理，而科特勒从满足顾客需求的角度看到了过去那个时代的真理。哪到底哪个更科学、更有效？也许在定位传播上特劳特着眼于竞争直接创造顾客的角度更加值得学习，在运营聚焦上里斯着眼于品类创新角度更加值得推崇，当然这个可能需要具体问题具体分析。

商业中没有绝对的真理，一如定位理论所揭示的最底层的商业哲学观：没有事实只有认知，真理只不过是某个角度某种对比某种背景下的认知，真理永远只存在背景之中。人类只能从多个角度多个层次维度接近真理，而不能穷极真理。两个大师的互相砥砺互相镜鉴甚至对抗极大地促进了定位理论的发展，但特劳特的逝世让这种大师级的砥砺、镜鉴、对抗消失了，这是非常非常让我们定位营销人悲痛的地方。我们纪念特劳特，不仅是要进一步学习和践行定位理论，更是要把特劳特这种锲而不舍、独立自主地寻找和追求简单、显而易见和符合常识的商业真理的精神发扬光大。