文案：

来杯下午茶！

下午茶，我喝香飘飘！

香飘飘10年绕地球20圈

通过这个广告片，可以看出香飘飘此时品类归属为下午茶，通过“10年绕地球20圈”的销量比喻，来说明香飘飘奶茶的领导地位。这个定位在奶茶发展初期可能是个好定位，但后期不是个好定位。

奶茶市场初期，市场迅速发展扩大，香飘飘需要通过领导者的定位，稳稳的占据品类的第一。只要奶茶品类继续发展壮大，香飘飘的领导者地位就会带来更多的收益。但好情况不会一直持续，请继续看。

在2007年—20011年期间，香飘飘与优乐美奶茶展开激烈竞争。2011年，香飘飘胜出，成为奶茶品类领导者。但此时的香飘飘也开始陷入停滞期。陷入停滞，主要下面四方面原因：

1.奶茶负面认知：消费升级，奶茶不符合消费者的健康需求。

2.杯装偏离主流：与街边奶茶相比，杯装奶茶形象低端。杯装奶茶品类日益偏离主流需求。

3.品牌趋于低端：香飘飘产品没有跟上消费升级步骤，定价偏低，逐渐偏离一二线城市及主流人群。

4.缺乏购买理由：缺乏一个明确的购买理由，也就是没有强劲生命力的品类价值。比如凉茶——预防上火的品类价值，红牛——解困解乏的品类价值等。下面我再来分析下上面的广告。

上面的广告是香飘飘15年推出的广告，此时香飘飘已经处于增长停滞期，依然在强调自己的热销——的领导地位。并没有代表品类领导者去与其他品类展开竞争——重新定位品类价值，扩大整个品类的市场。虽然提出“下午茶，我喝香飘飘！”，但并没有明确的给出一个选择香飘飘的独特价值。其实，下面还有一个错误之处。

在消费者心智中，香飘飘奶茶属于奶茶品类，而广告将香飘飘归类为“下午茶”，显然希望改变用户的心智——改变用户得既有认知是很难的。所以，此时的战略显然是不成功的。

终于有一天，你发现香飘飘的广告换了：

文案：

小饿小困

喝点香飘飘

香飘飘奶茶

选用新西兰奶源

印度红茶

一年12亿人次在喝

小饿小困

喝点香飘飘

如上所说，作为奶茶品类领导者的香飘飘奶茶面临的问题不是竞争对手的竞争威胁，而是杯装奶茶品类的品类价值问题。杯装奶茶的品类价值需要重新定位。

就像东阿阿胶由补血药品重新定位为滋补三大宝之一。在此之前，奶茶的品类价值只在好喝，而“好喝”是个同质化的品类价值，缺少独特性。而“小饿小困”的品类价值却能解决品类价值同质化的问题。

“小饿小困，喝香飘飘”将原来同质化价值——“好喝”转变为独特价值“小饿小困”。“新西兰奶源、印度红茶”的原料为“小饿小困”的定位提供信任状。“一年12亿人次在喝”继续利用人们的“从众效应”暗示是更多人的选择。

总结

广告是战略的延伸。一旦品牌的战略定位确定，就应该将战略融合在企业的所有运营活动中。广告作为企业影响消费者的重要渠道更应如此。