加载中…分析顾客需求和消费场景链，找到购买打动点
(2017-02-14 18:59:15) | 分类： 学习定位 |
这是快刀何的第275篇笔记
继续广告分析的小游戏
有经验的朋友，在景德镇排队候机，都会尽量往前排。
你知道为什么吗？
因为景德镇飞往外地的航班，行李架经常特别满。
不仅行李架满，前排座位底下、飞机机尾的小货舱都满。
不仅都满，还经常在起飞前看到空姐临时把行李拿去托运。
——这一切，都是因为：
大家都在往回带陶瓷。
既然都带陶瓷，少不了看看景德镇机场的陶瓷广告了。
和全国各地一样，这里的广告费也在打水漂。
为什么下面这两幅机场候机室广告浪费了一半费用？
画面1：耕读社——由8位艺优秀青年艺术家组成
画面2：陈鹿鹿：高级工艺美术师
这是候机厅的LED广告摘选，像这样的广告蛮多的。
说上面这幅广告浪费了费用的原因是：
他们没有说清楚品牌三要素。
你是谁？
有何不同？
何以见得？
8位优秀的青年艺术家，有什么不同？
8位吗？
青年吗？
艺术家？
这些都构不成真正的差异。
如果要差异，至少要给这8位起个名号。
远古有竹林七贤。
近代有珠山八友。
你就给自己叫一个，“新珠山八友”呗。
比“8位青年艺术家”强多了。
介绍新艺术家的广告，如何才能真正地发挥威力？
还是回到品牌三要素：你是谁，有何不同，何以见得。
把这三个问题讲透了，品牌才能深入顾客心智。
比如：
新珠山八友
——8位最受网友欢迎的青年艺术家团体
雅昌艺术网2015年度陶瓷艺术家组合
这个比原来的强一点。
新珠山八友——你是谁，推出一个新概念，新概念基于顾客心智中已有的概念来生长；
有何不同？——最受欢迎。
最受欢迎、销量第一、发明者，都是价比黄金的特性；
何以见得？——信任状，一定要有信任状。
有大信任状用大信任状，没大信任状，就用能找到的最大的信任状。
但是，这个广告语仍然不够牛。
为什么不够牛？
因为还只是品牌广告，还不是能够卖货的广告。
你看了这段话会有想买的冲动吗？
反正老何现在还没有。
怎么办？
改。
分析顾客需求和消费场景链，找到购买打动点
来景德镇购买瓷器的顾客，其需求可分为四类：
送礼、投资、收藏和消费。
投资和收藏，基本以艺术陶瓷、古董陶瓷为主。
送礼，以工艺陶瓷为主。
消费，以日用瓷、宗教用瓷为主。
而来景德镇购买顾客的顾客，可以分为三种形态：
购物的；
旅行的；
商务的。
分析顾客进出景德镇的形成，基本包括以下环节：
决定行程——北京候机——上飞机——飞行——落地出站——接站、打车、乘车——进入市区——入住——办理事务/购物——返程市内交通——机场候机——上飞机——飞行
在上述过程中，传播的接触点既有候机厅屏幕广告、航机媒体、登机牌广告，也有出租车、接站司机的口碑，还有网络搜索、社交媒体等平台。
这段分析很简单，都是常识。
但是，其中有一个关键点是：
进港旅客和离港旅客，其需求存在巨大差异。
进港旅客怀着好奇和期待，是在搜寻信息。
出港旅客，购物了的，购买关注度降低；没有购物的，有潜在需求待激发。
我们来看一个例子。
如何提高景德镇机场的登机牌广告的效率？
在来回景德镇的登机牌上，有这幅广告：
首先看“你是谁”。
玉柏陶瓷——专心致志做好茶器
这个定位基本是得分的。
为什么？
因为在瓷器四类需求中的第四类，消费需求中，主要品类依次是：
餐具、茶具和装饰摆件（瓶子、盘子）。
玉柏陶瓷的定位是茶器专家。
茶器瓷这个品类，对于大多数来景德镇旅客来说，显然还是一个认知空白点。
但是，品牌名上，“玉柏陶瓷”是一个减分项。
为什么？
因为玉柏和茶器缺乏联系。
既不能提供品类想象，也不能提供功能利益诉求，关联度弱。
怎么办？
1、玉柏陶瓷要做的第一件事情，是改名字，抢占茶器关联名称。
茶器和什么相关？
茶叶、水、喝茶的口感、喝茶的社交环境、茶文化及茶名人等等。
从这个角度看，玉壶、羽柏、景德泉更贴近。
羽者，陆羽也。
2、玉柏陶瓷要做的第二件事情，是为占据茶器这一品类提供配称，提供信任状。
凭什么说你们家茶器最好？
——景德镇世界陶瓷博览会最受欢迎茶器品牌；
——最早专注茶器瓷；
——入选人民大会堂的景德镇手工茶器瓷品牌；
——景德镇销量最大的茶器瓷品牌；
等等。
更多制造差异化信任状的方法，请参之前的笔记：
《为什么天天说质量无助于建立品牌？——谈差异化的9种有效方法》
3、玉柏陶瓷要做的第三件事情，是为进出港旅客定制不同的广告信息。
进港的时候，要提供世界观：
告诉旅客，怎样买陶瓷，才是必须的、正确的。
为此，要使用公正、公开的办法，避免自说自话、自吹自擂。
比如，可以把登机牌改成：
景德镇陶瓷业联合会最新提示：
到了景德镇，陶瓷两必买
餐具必买、茶具必买
景德镇餐具5大品牌：为民瓷厂、老何瓷厂、快刀瓷厂、白头雕瓷厂
景德镇茶具3大品牌：玉柏陶瓷（手工制作）、红叶陶瓷（现代制造）、老何陶瓷（古法柴窑）
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*注：陶瓷品牌仅为示例。
4、玉柏陶瓷要做的第四件事情，是设计顾客购买转化点。
是进港容易转化，还是离港容易转化？
老何的观察是离港。
为什么呢？
因为进港旅客，总感觉自己还有机会。
人性在有机会的时候，总希望多看一看，挑一挑。
离港的旅客，分为两类：已买和没买的。
没买的，可能是不想买，或没来得及买。
没来得及买是什么意思？
就是你要在机场顺道带点手礼呀。
所以机场店里那么多手礼店。
没来得及买怎么说服？
示例如下：
孩子在等您从景德镇带回去精美的瓷器
如果你还没来得及在市区挑选
航空陶瓷旗舰坊建议你现在选择一套餐具和一套茶具
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仅限航班旅客购买
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结语：你猜到了为什么老何又来分析机场广告吗？
因为飞机又晚点了。
不，是取消。
今晚，景德镇飞北京的CA1888航班取消。
老何在陶溪川的开元酒店写下这篇笔记。
2米外，老景的鼾声正起伏有致。
快刀何
2016年6月24日1点37分
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