今天是2017年1月10日，阴天，微风，空气质量是轻度污染，那些每天奔赴学校、辅导班、英语培训班的孩子们，千万要保护好自己，家长们至少要给孩子带上3M口罩了，实在不忍心的话，那就在家里学习美洲虎少儿英语，也是可以的，至少家里的空气比外面的空气好一点。 

今天我们继续连线奔跑在市场一线，劳心劳力进行定位调研的江生同志，继续聊聊定位那点事…… 

我说，为什么最应该学习定位的是企业家，董事长，CEO，总经理？

江生说，定位是战略学上的定位，一个企业的战略重要不重要？ 

我说，当然重要啊

江生说，定位讲究取舍，推动资源配称，这个事情谁都可以做吗？ 

我说，只有老板， 

江生说，那就对了，只有老板才能对企业的方向、资源做出战略性取舍，决定自己在哪个战场上和对手展开竞争。你见到过有哪个国家、或者哪支军队，能够同时发动几场战争，或者能够同时和多个对手较量还能轻易取胜的吗？

我说，很少，基本都得集中力量才能获胜， 

江生说，但是，现在，很多企业正在做的事情，却是到了一定规模之后，为了保持增长，总要进入多个行业，运营多条产品线，推出多个品牌。 

我说，这个现象非常普遍呀，哪家企业没有几个产品，哪家企业没有几个品牌呢？

江生说，可是，又有多少个品牌在顾客的心智中排得上位置呢？ 

我说，如果从心智的视角来看的话，的确企业做的许多产品，在顾客心之中是没有排位的。 

江生说，连一个位置都没有，所以就寄希望于多做一些产品，多卖点货，多赚点钱，原来的产品卖不多动了，卖新的产品，持续不断地做新的， 

我说，现实就是这个情况，很多老板其实也做得挺辛苦的， 

江生说，这就是企业老板的问题了，是企业老板的“认知”没有进步， 

我说，你有什么建议吗？

江生说，老板自己首先得获得“认知”进步，老板的思想首先得改变，学习定位，就可以让老板获的“认知”进步。 

我说，具体应该怎么学呢？ 

江生说，定位的经典定义是什么？ 

我说，上次你说过，定位是战略学上的定位，在顾客心智中，针对竞争确立优势位置。 

江生说，你知道为什么很多商家疼恨马云？ 

我说，不知道哦 

江生说，马云的淘宝每年的双11，聚划算活动，商家们都去打折销售商品，现在上淘宝购物的顾客一般也都会货比三家，让商家继续打折，最后商家会陷入什么状态？ 

我说，价格战 

江生说，价格战的原因是什么？ 

我说，同质化 

江生说，淘宝上的商家，据说只有5%是盈利的，15%是惨淡经营，最多保本，80%的商家都是亏损的，很多商家都在埋怨马云，骂马云，让天下的生意都难做了。

我说，哈哈……这个事情，马云是逃脱不了的。 

江生说，你也觉得马云在剥削这些商家吗？

我说，难道不是吗？ 

江生说，其实不是马云剥削商家吗？而是商家之间同质化竞争，他们没有差异化，当然只能拼价格，拼到最后，当然没有利润啦。 

我说， 这么听来，不是马云的错，而是商家的错？ 

江生说，那当然了。 

我说，那现在不是有很多淘品牌出现了嘛，比如三只松鼠，裂帛女装，韩都衣舍，阿芙精油，热妒聚拢文胸，爱意新疆吊杆枣，等等 

江生说，是啊，有一些商家已经开始觉醒了，但是绝大部分的商家还在价格战的泥潭里挣扎呢。 

我说，正如你所说，商家的认知只有获得进步了，才能逃离价格战。 

江生说，是的，老板的认知，决定企业的未来。 

我说，对了，上次聊到企业存在的唯一目的是创造顾客，创造顾客，需要找到定位，定位之后需要配称落地，我尝试着画了一个定位公式，你看看这样描述，合适吗？

江生说，哈哈……这是有史以来我见到过最不靠谱的定位公式！

 

我说，别急，先听我解释嘛。E代表着创造顾客的能力或能量，P就是定位，F代表着配称， X次方表示配称的效率最大化。 

江生说，不靠谱， 

我说，为什么不靠谱？ 

江生说，什么是配称？ 

我说，我个人的理解是，配称是围绕着“定位”所进行的各项运营活动。 

江生问，为什么要这么定义？

我说，有个朋友来问我，到底什么是配称 

江生说，你是怎么回答的？ 

我说，一开始我也觉得不要纠结这些概念，只要明白怎么做就可以了，跟他讲了半天，对方还是觉得太抽象了，难以明白。 

江生说，后来你怎么处理的？ 

我说，后来我实在没有办法了，就给他发了一张图。他瞬间明白了，他说原来产品，价格，渠道，广告，公关……等等都是配称呀…… 

江生问，一张什么图？ 

我说，当时就在纸上简单画了这么一张图，定位是在顾客心智中，针对竞争确立的位置——定位，然后将该定位引入组织内部，成为战略的核心，围绕着定位进行的各项运营活动都叫配称。 

江生说，对这些运营活动有什么要求吗？ 

我说，我的要求是，第一，各项运营活动与“定位”之间保持简单一致性，第二，通过“定位”的联结，各项运营活动之间做到相互加强，第三，“定位”牵引下的各项运营活动没有多余动作，活动之间的协调和信息交流成本降到最低，达到投入的最优化。 

江生说，然后呢？ 

我说，最终，创造顾客的能力达到最优化。 

江生说，道理可以这么讲，但是真正做的时候，就不靠谱了！ 

我说，还不靠谱？ 

江生说，真的不靠谱！第一，竞争环境是变化，虽然一开始找到了定位，竞争环境变了之后，你还得再找定位；第二，重新定位之后，你的配称就得跟着做调整；第三，这么一个随着竞争动态变化的过程，你创造顾客的能力也是跟着变化的，你怎么可能让企业家们直接套用一个固定的公式呢？

我说，有道理，不过，我也只是想提供一个思考路径而已，生搬硬套，肯定是不行的。 

江生说，在定位应用的实际操作中，不仅需要找到精准的定位，还需要恰到好处的配称，另外，有时候一个好的商业模式也会让企业暂时获得一些成功，在环境不明朗的时候，更需要老板有聪明、智慧，更要有胆略。就像诸葛亮能拿出《隆中对》，刘备也要听得懂才行。否则，一切都是枉然。 

我说，是的，企业老板及其团队的运营水平相当重要。

江生说，不要再纠结概念定义了，过分追求这些概念定义的东西，会让你迷失在知识的海洋里的，借用万科王石的一句话“一个现代文明社会，她的公民应该具有独立思考的能力，应该具有自我反思的能力，应该具有与主流世界对话的能力。”

 

我说，你的意思是？ 

江生说，环境变化，竞争是动态的，对于企业家来说，最关键的是学会定位，忘掉定位，不要被概念、定义、图标所累。

我说，有道理。 

江生说，如果真的要记住些什么，那就多思考如何建立定位，做强定位，做大定位，如何持续创造顾客吧！

我说，同意的。 

江生说，高露洁和佳洁士的故事，听过吗？ 

我说，不是特别了解，你给我讲讲吧 

江生说，你以前有没有在电视上经常看到一个牙膏广告，嘟嘟嘟……敲贝壳……没有蛀牙！紧接着第二个广告，嘟嘟嘟……敲贝壳，……防止蛀牙！

我说，有点印象，高露洁的广告嘛 

江生说，准确地说，一个是高露洁的广告，另一个是佳洁士的广告，但是我问过许多顾客，他们认为高露洁太有钱了，广告狂轰滥炸，应接不暇，以为都是高露洁的广告，其实不全是高露洁的。 

我说，为什么会这样呢？ 

江生说，在美国佳洁士牙膏占领了“防蛀”的定位，但是佳洁士却没有及时开拓中国市场，给了高露洁牙膏一个绝地反击的机会。高露洁92年进入中国，率先在中国推出防蛀牙膏，占领了防蛀的定位，后来当佳洁士进入中国之后，发现高露洁如此无耻，连广告都是直接模仿佳洁士在美国的广告，于是十分不爽。

我着急地问，佳洁士准备干什么？ 

江生说，佳洁士不爽嘛，就发誓一定要干掉高露洁，把防蛀的定位抢回来，于是准备了好几倍的传播费用，发起来铺天盖地的传播……推出了“防止蛀牙”的广告。

我说，后来抢回来了吗？ 

江生说，几年回合战斗下来，高露洁的市场份额没有下降，反而上升了，领导地位也愈发牢固。 

我说，为什么呢？ 

江生说，因为高露洁已经抢先占据了“防蛀”的定位，相当稳固了，当佳洁士大规模复制并跟进的时候，只会教育了顾客买牙膏的时候更多地关注“防蛀”，而不是其他。那谁家的防蛀最好呢？当然是最先占据防蛀定位的高露洁牙膏最好啦。 

我说，佳洁士不就亏大了？ 

江生说，当然了，不过佳洁士后来也发现了，自己的钱都帮高露洁打广告了，就没有再跟进了，转而寻找其他的定位机会。 

我说，这个案例中，怎么感觉都是电视广告事情呢？

江生说，在传统的商战中，由于媒体比较缺乏，电视广告是最简单直接的传播沟通方式，许多顾客了解商品也都是通过电视广告，所以它们的pk主要体现在电视广告上。 

我说，也是，如果发生在现在，至少还有互联网。 

江生说，另外，高露洁除了在顾客心智中建立了“防蛀”的定位之外，企业在内部运营上已经围绕着定位形成了环环相扣的体系，这也是佳洁士无法快速整体复制和超越的原因。 

我说，厉害！ 

江生说，其实，最经典的一个案例应该是西南航空。 

我说，可以具体说说吗？ 

江生说，西南航空的定位是什么？还记得吗？ 

我说，单一经济舱飞行 

江生说，聊西南航空之前，我们就得先了解一下当时美国航空业的情况。 

我说，当时是什么情况呢？

江生说1971年美国西南航空公司成立的时候美国航空业在民航当局默许下，集体采取高票价政策。

我说，高票价政策？

江生说，是的，这种定价方式下，航空公司基本不会用心压制成本，然后把所有成本费用的增加都转移到了顾客身上。 

我说，那顾客长期没有怨言吗？ 

江生说，那肯定有啊，并且几乎所有的航空公司都为了满足顾客需要，开展了很多业务，比如说客机，货机，旅游城市，商务城市，高价的商务舱，低价的经济舱，国内航线，国际航线，既有经济舱又有商务舱，既拉客人又拉货物，反正就是什么都做……

我说，哇塞，美国的航空业1971年就已经发展到这个程度啦，厉害啊！ 

江生说，西南航空当时面临着100多家航空公司的竞争，假如你就是当时的CEO，你应该如何定位，才能在美国航空业取得一席之地？

我说，这个问题有点难，但后来我们都知道是“单一经济舱飞行”，哈哈…… 

江生说，最起码要做到与众不同吧，所以西南航空首先要跟航空公司的巨头们不一样，他们什么都做，西南航空要比巨头们做的少一些。 

我说，少到什么程度呢？

江生说，没有货机，没有旅游城市，没有高价的商务舱，没有国际航线，不做长途，不拉货物，不做低频航线……只做短途的点对点班车式航线，

我说，我的天啊，班车式航线？它是要跟客运汽车抢生意吗？

江生说，你说对了，它的总裁凯勒尔也是这么说的“我们在与汽车竞争，而不是飞机。我们正在降低我们的价格，这样就可以与福特、克莱斯勒、通用、丰田和尼桑相竞争。客运量早就在那儿，那他在陆地上，我们把它从高速公路上拉起来，把它放在飞机上”。 

我说，完全就是跨界大街嘛，哈哈…… 

江生说，西南航空最早的只有三条航线，达拉斯、休斯顿和圣安东尼奥3个城市。 

我说，除了只飞三个城市，西南航空都有哪些与众不同的地方呢？ 

江生说，几十年来，它是世界上唯一一家只提供短航程、高频率、经济舱、点对点直飞的航空公司。而没有把资源过多分散到货物运输、旅游和酒店等其他附属业务上面。 

我说，真够专注的，它的配称是怎么做的呢？ 

江生说，在机场选择上，西南航空只进出二流的空港以避开代价高昂的枢纽机场。 

我说，这样做有什么好处吗？

江生说，避开那些空中交通容易堵塞、空中流量控制较大的枢纽型机场，选择大城市原有的小机场或者卫星城机场。这样可以避免与竞争对手在同一机场起降，将航班延误降到最低，提高航班正点率，节约旅客的旅行时间，同时也增加了飞机的飞行时间。 

我说，我们现在坐飞机也是遇到这个问题，航班延迟成了普遍现象，浪费了大量旅客的时间。

江生说，西南航空在飞机采购上，只采用一种机型。

我说，那一种机型呢？ 

江生说，只选择单一的波音737机型。即使后面发展起来了，也主要选择波音737机型。

我说，为什么呢？ 

江生说，航空公司在决定购置何种机型时通常要考虑两个因素：第一，飞机技术性因素，第二，飞机选型的经济因素。

我说，不太懂， 

江生说，可以这样理解，这种飞机被认为是中短距离航线上最适合的中型喷气式飞机，耗油低，零备件匹配性强，美国1.76万个民用机场中有5500多个供航班运输使用的机场几乎都可以接受波音737。这并不单单节约了油钱，单一机型使公司在维修保养、人员培训、零部件购买与库存上均只执行一个标准，大大节省了培训费和维护费，压缩了零配件的储备成本，当在基地以外运营时，与相互结盟的其他航空公司在共享零备部件、机场地面服务、维修维护等方面也拥有潜在可能性，并且增加了机组调班的灵活性。

我说，哇塞，这样一个机型就可以帮它降低N多成本

江生说，是呀，另一方面，一般来说，正常的飞机客舱布局，都有头等舱和公务舱位置，西南航空全部改成了经济舱位，以提高飞机空间利用效率，如此一来又可以多卖几十张票，从而降低了成本。

我说，有点像中国的春秋航空，座位前后距离都是窄窄的，像坐公交车似的，不过西南航空这种做法，的确可以坐很多人。

江生说，在西南航空公司有一句经典格言：“你别想让飞机呆在地上就能给你挣钱”。

我说，这句格言是什么意思呢？

江生说，飞机当然是要在天上飞才能赚钱啦，就像饭店翻台率一样，一天多增加几波人就餐，就可以多赚很多钱了。 

我说，就是提高飞机的飞行次数嘛，时间从哪里来呢？ 

江生说，普通班级抵达机场、开放几门、上下旅客至关上登机门再度起飞，需要更换全部机组人员，卸下近百袋的邮件，再装上同量的邮件，并为飞机加满4500磅的油料，所有的这些工作，美国大陆航空和联合航空平均需要35分钟，而同样的作业内容，西南航空只需要15分钟。

我说，他们怎么做到的呢？

江生说，比如，西南航空为了在短时间内完成换班归航的工作，区别于其航空公司的飞行员空等待命的做法，全部机组人员都会一起协助打扫客航、清理飞机并在登机口帮助乘客登机。只需要15分钟，相比较其他航空公司每一个航班多出来了20分钟，

 

我说，连机长都出来干活呀，真牛！ 

江生说，因为节省出来的时间，不仅仅是飞机的时间，也是全机组人员的时间。西南航空每架飞机每天要飞11个起落。在空中停留超过11个小时，而其它大部分航空公司只有8个小时。与竞争对手相比，西南航空飞机所飞抵的城市数量虽然不多，但在它所飞的航线上，西南航空比其他公司有更多的航班。 

我说，真厉害！ 

江生说，在机票销售方面做了重大改进。 

我说，它是怎么做的呢？ 

江生说，西南航空主要通过自身销售渠道尤其是网上销售渠道售票，又以电子机票为主的机票销售结构，它不通过旅行社售票，也不提供送票上门，极大地降低了销售成本。2000年西南航空约有30%的旅客是从网上购票的，总金额达17亿美元，网上订票每张成本1美元,仅为售票处出票成本的10%。 

我说，砍掉90%的成本，太牛了！

江生说，而且，西南航空只销售自己航班的机票。在航班制定、机票销售和旅客、行李运输等方面，西南航从不与其他任何航空公司合作进行资源共享。 

我说，为什么要这么做呢？

江生说，这样做，可以使得西南航能够专注于自身的经营，不需要为其他公司的航班延误、航班取消和行李托运错误操作等问题负责和支付费用，从而提高了自身的经营效率。 

我说，有道理， 

江生说，在登机方面，它也有自己的创举。 

我说，什么创举？ 

江生说，由于西南航空在实行敞开式的作业管理体系，即不安排座位号的同时还实施无票登机，公司根据乘客到达机场时间的先后打出不同颜色的塑料登机牌，然后乘客依据颜色的不同依次登机。 

我说，为什么要这样做呢？ 

江生说，好处多多啊，一是默认先到先得的做法，鼓励乘客尽早登机，减少了飞机的待机时间，缩小了等候乘客的误点率。二是避免了使用选择保留座位的软件，同时由于登机卡可反复回收使用，降低了经营成本。

 

我说，我听说西南航空没饭吃的。 

江生说，是的，西南航空不在飞机上提供花费多但又差劲的食物，它说“我是帮助你省下钱来等下飞机后可以享用一家很好的餐馆”。 

我说，大部分飞机上的饭都是不好吃的， 

江生说，也是因为他们是做短途飞行的，旅客也不会太饿的。不过，它会向旅客免费提供咖啡、软饮料、果汁等饮料以及花生、饼干等轻便的袋装食品。 

我说，有这些小吃，也可以了。 

江生说，还有，如果旅客需要鸡尾酒、啤酒和红酒等商品，也有，但需要额外花钱买。你知道为什么他们要取消全套的餐饮服务吗？ 

我说，不知道，请赐教！ 

江生说，一个标准的波音737厨房配备需要4个乘务员，而西南航空由于取消了该项服务，每年节省了40万美元的劳务费。另外，因为取消了厨房设备，机舱内多腾出了6个座位，既增加了收入，又节省了十几万美元的设备费。在清洁方面，取消了用餐服务使得机舱内比较干净，这样就减少了15分钟的清洁时间，缩短了飞机在停机坪的时间，从而增加了飞行时间。 

我说，果然是精打细算呀，厉害！ 

江生说，在航空行业激烈的竞争中，西南航空长期聚焦“单一经济舱飞行”的定位，各项运营活动和定位保持了简单一致性，互动之间相互加强，达到了投入的最优化，从而实现了整体结构性成本控制的最佳状态。 

我说，其实就是价格可以做的足够低嘛。 

江生说，价格足够低，依然有利润啊，哈哈…… 

我说，不是说然顾客认为你低价，不太好吗？ 

江生说，是这样的，你可以便宜卖货，但是不能卖便宜货。如果真的要便宜卖货，你至少得为你的“便宜”找一个恰当的理由，让客户购买你不丢面子。

我说，有什么理由吗？

江生说，前面讲的那么多，大型航空公司有的服务，西南航空都没有，没有商务舱，没有头等舱，只有一种机型，只有一种座位，短途飞行，没有中转，没有饭吃，网络售票，只用电子票，登机牌都是重复使用，等等，让顾客受得到这样航空公司成本很低，价格低是理所当然， 

我说，好像有一种说，称西南航空为“快乐的牛车”？

 

江生说，对对对，我忘记这个说了，西南航空的乘务员有时候会给旅客讲笑话，表演节目，唱歌，脱口秀，等等，让你从登机开始，全程都过得很开心，很快乐，感觉乘坐这样的飞机很有趣。

我说，是的， 

江生说，据说这家公司的空姐都专门受过讲笑话的训练，因为这样可以省掉机上娱乐设备的钱……有时候空姐们无聊起来,还会在飞行途中来一场时装表演…… 

我说，我看过一段视频空姐现场表演的3分钟脱口秀。各种高能吐槽，而机上乘客简直笑岔气！ 

江生说，给你分享几个西南航空乘客总结出来的段子，挺有意思的……

1、（飞机遇到颠簸气流）“请大家不要惊慌。刚才那些嘎嘎声只是你们的行李被颠出飞机发出的声音……”

2、“我们即将要调暗客舱灯光，这主要为了让我们的空姐们看上去更美一点。”

3、“请一定先给自己戴好氧气面罩，再帮助旁边需要帮助的人。如果你旁边坐的是你的前任，那就算了……

4、“如果我们需要在水上降落的话，虽然这样的可能性很低，不过你可以设想一下……你未来跟你孙子聊到这个的时候是多爽的一件事儿！”

5、（飞机起飞晚点1小时，机长表示道歉）“一会起飞之后，我们会把这架飞机开的快的像是我们刚偷来的一样！”

我说，太能搞了……哈哈……

西南航空的运营活动围绕着“单一经济舱飞行”定位整合在一起，形成战略配称，持续不断做强，做大定位，持续不断地创造顾客，它从1971年成立时只有3架飞机，在三个城市间飞行，从1973年开始连续38年盈利，成为世界第三大航空公司！

中国的春秋航空直接复制了西南航空的定位战略。自2005年飞出第一班航班开始，春秋航空就保持着年度的持续盈利，至今已经连续6年盈利。

好了，今天就聊到这里吧，祝生意兴隆！

驾驭心智，你就能驾驭生意！

锦标

2017年1月10日 星期二