“商标”与“视觉锤”的区别

在今天的商业界，文字为王——推特消息、状态更新、短消息、幻灯片、电子邮件，甚至是老派的信件，都要采取文字的形式；想法、项目和营销战略，都是由文字来描述的。在执行一个营销规划的时候，毫无疑问业务经理都只关注文字。文字是他们使用最频繁也最熟悉的工具。

尽管如此，仍然有很多证据可以证明，在营销中，视觉元素所扮演的角色比文字更重要。

1982年，南希•布林克尔为了纪念她两年前因乳腺癌病逝的姐姐苏珊•科曼，发起成立了一项乳腺癌防治基金。当时，布林克尔说，她仅有的资产是200美元现金和一份潜在捐赠人的名单。从那时起，苏珊•科曼乳腺癌防治基金已经筹集了将近20亿美元的基金。如今，它是全球最大的非营利乳腺癌抗争资金来源机构。最近，美国哈里斯名义调查所对慈善品牌进行了调研，科曼乳腺癌防治基金被列为消费者“最愿意捐助”的慈善品牌，排名优先于美国防癌协会、圣裘德儿童研究医院、善念机构和救世军等组织机构。

一个非营利机构，它的名字冗长又奇怪，是什么成就了它在这个领域中非凡的成功——它的粉红丝带，在与乳腺癌抗争中已经成为一个知名的标志。

美国防癌协会成立于1913年，但是大多数人依然不清楚这一协会用的是什么视觉标志。这正是设计一个“商标”与设计一个“视觉锤”之间的实际差异所在。几乎每个品牌都有一个商标，但很少有品牌具备“视觉锤”。

再举另外一个例子，为了给癌症研究基金会筹集资金，兰斯•阿姆斯特朗做了和苏珊•科曼基金的粉红丝带类似的东西。2004年5月，他推出了“坚强生活”黄色硅胶腕带以筹集资金。每个“坚强生活”腕带售价1美元，至今已售出7000多万个。腕带是“戴上黄色，坚强生活”教育规划的一部分。黄色在专业自行车运动中非常重要。环法自行车大赛的冠军常穿黄色的运动衫，而阿姆斯特朗已经连续7次夺冠。

粉红丝带、黄色腕带和其它的视觉元素正在改变非营利机构的世界，但它们的成功是建立在借自商业技术的基础上的。

我们只记得可口可乐的瓶子

2010年，可口可乐在美国市场上花费了2.67亿美元为可口可乐品牌打广告。可口可乐的宣传口号是什么？是“永恒”（Always）还是“享受”（Enjoy）？或者是“这就是可口可乐”（Coke is it！）？大多数人都不记得。

大多数人记得什么？99%的美国大众记住了可口可乐广告的什么？

并不是文字。

大多数人记住了可口可乐的瓶子。

可口可乐的瓶子不仅仅是一个瓶子，它是一个“视觉锤”，将“可口可乐是原创、真正、正宗的可乐”这一概念“钉”进人们的心智。在可口可乐的商业广告中，图像比文字更有效地传达了信息。这就是视觉锤的功能。

如果你注意过前几年可口可乐的广告，你可能会发现可口可乐标志性瓶身被更为广泛地使用。它几乎无处不在，出现在平面广告、电视广告、罐身、包装和户外广告牌上。甚至在信纸的信头和名片上都有。根据全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand的估算，可口可乐品牌价值为705亿美元。在我看来，这家公司的视觉锤正是其成为世界上最具价值品牌的一个原因。

在今天的全球经济中，强有力的“视觉锤”是尤其具有价值的资产。可口可乐在206个国家和地区出售，公司74%的收入来自美国之外的市场。

“钉子”：在心智中占据一个“字眼”

既然视觉比语言文字更具有情感上的影响，那么从逻辑上来说，营销人首先要做的决定就是使用什么视觉元素。

但事实并非如此——这是一个必定会让很多营销人员困惑的悖论。

运用视觉锤在建立品牌的时候是一个有效的方法，但并不是营销规划的目标。营销的目标是“在心智中占据一个字眼”。

例如，宝马占据了“驾驶”这个字眼，使得这个品牌从默默无闻成为全球最畅销的豪华汽车品牌。但是，是什么将“驾驶”这个概念植入了顾客的心智呢？宝马的视觉锤是什么？

是长期投放的一系列电视广告。

广告中，愉快的车主们开着他们的宝马车驰骋在弯弯曲曲的路上。“终极驾驶机器”是“钉子”，是“视觉锤”把这一概念植入了顾客心智。我认为，没有视觉锤，这个语言的钉子也会走上穷途末路。毕竟，“驾驶”是几十年来汽车广告一贯的主题，包括庞蒂亚克长期投放但没有视觉锤的“制造刺激”广告。

但是，如果目标是在心智中占据一个“字眼”，那为什么还要在视觉锤上做无用功呢？为什么不将品牌的所有努力都用在语言的方式上呢？

想想钉子和锤子。如果目标是要把两块木板合到一起，为什么要在锤子上大费周章？为什么不把所有努力都花在用一个钉子把两块木板钉到一起？这就是营销的问题。视觉锤是你最重要的工具，可是一旦你把钉子植入潜在顾客的心智，锤子就会变成累赘。

其实也不完全是这样，因为广告的三条原则是：重复，重复，重复。

因此，你需要不断地锤打，不是几年，而是几十年，不仅仅是广告，而是从网站到商业名片和年报。

“终极驾驶机器”于1975年启动。到了1993年，宝马成为美国最畅销的欧洲进口豪华车。在这18年间，宝马的销量有14年都超过了业内第二大品牌（奔驰）。那么，宝马公司最近做了什么？它把焦点转向了“快乐”，你能想到这是为什么。

快乐是一个独特的语言上的概念，可以扩大宝马品牌的吸引力。

广告说得面面俱到，顾客就什么也记不住

当然，这毋庸置疑，但你如何通过视觉来表现呢？和很多其他高级又抽象的词汇（幸福、热情、客户满意度、质量）一样，快乐无法通过有意义的方式视觉化。

绝大多数营销口号都很虚弱，原因在于：它们或许要表达品牌的一个重要利益点，但除非能用视觉锤来强化，否则从根本上来说都是无用的。

在买车的时候，消费者在寻找什么？除了其他方面，他们主要寻找的是可靠性、低油耗、外观、内饰、可操控性能和大小。

汽车生产商会犯的第一个错误就是把所有这些特征都放在广告里。这很合逻辑。这些都是顾客在买车时会考虑的因素。

但是，大错特错——如果你在广告里说得面面俱到，潜在顾客就什么也记不住。