消费服务产品仍需“定位理论”

互联网时代，定位理论是否过时了？

在天图资本合伙人张海燕看来，定位理论对于消费服务产品仍然是有效的。定位理论认为，所有的竞争不是发生在市场和工厂，而是消费者的心智。消费者怎么看你，比你是什么样的更重要。“而天图对定位理论的总结就是运用心智规律、操控客户认知、确定选择优势。”

操控顾客认知并非易事。如果顾客事先的想法和你完全不一样，让他相信你的话是非常难的。所以首先要顺应顾客既有的认知，再把你的品牌的独特定位或独特价值，植入到顾客的心智当中去，才能达到更好的广告效果。

消费品行业没有特别高的技术壁垒，成熟品牌之间更是缺少明显的差异。这种情况下，如果让消费者给你的品牌，打上一个标签，让他每次想到这个标签时，就会想到你的品牌，进而在消费时优先选择，你的“选择优势”便建立起来了。

如何创建“选择优势”？张海燕称天图认同三种基本方法：

抢先定位：当消费者对这个品类还没有任何概念的时候，你去占领这部分空白心智是很容易的；

关联定位：把你的品牌和一个主流的成功的品牌关联起来，可以提升自己的定位；

对立定位：如果你的品类里已经有了一个领导者，你可以试着做一个对立定位来抢夺用户。

创业者要利用好“聚焦”必杀技

“聚焦，就是要在与定位无关的领域里做减法，进而集中火力在定位领域里投入资源、提高顾客体验，拉升品牌实力。”张海燕表示。

作为知名投资机构，创办于２００２年的天图资本也曾面临着投资定位的抉择。是靠广撒网去捞大鱼，还是聚焦在一个领域深挖好项目？

最终，天图选择了后者。选择基于两点考虑：

一方面，长久以来天图在消费品领域积累了丰富的投资经验和资源；另一方面，我们也清醒地认识到在高科技领域与同行竞争是没有优势的。”张海燕如是解读。

在外界观察者看来，正是得益于“聚焦”二字，天图才有了目前如此优异的投资业绩。

对于消费服务产品，聚焦的前提一定是在消费者心智中，已经有了一个品类认知。“当然，聚焦的度是到‘品类’这一层，而不是无限地细分。”此外，企业应先聚焦小品类形成主导定位，方可在更大、更多的品类中成为一个领导品牌。

好名字会实现品牌效应最大化

深耕消费品投资多年，张海燕认为，取个让人过目不忘的好名字对品牌的打造尤为重要。透过周黑鸭、饭扫光、小红书等众多成功的投资案例，天图总结出为品牌取好名字的五个维度：

（１）听起来要像品牌。要让人一听就知道是一个品牌名，而不是一个品类名。

（２）听起来要有定位。要能让人清楚它的品类，例如“俏江南”这个名字就很容易让人产生困惑，不能直接联想到川菜。

（３）要利于传播。要让顾客听得出来、记得下来、愿意说出来。

（４）要避免负面和混淆。混淆的结果就是品牌很难脱颖而出。

（５）要避免玩谐音、玩一些特殊的寓意、双关语、文字游戏等。这是一个典型的内部思维，就算你名字起得再巧妙，消费者不在意也白搭。

消费品创业者要打得一手好广告

想要在消费品领域杀出一条血路，创业者必须能打得一手好广告。在张海燕看来，好的广告要想让市场买账，必须具备以下要素：

（１）广告要让顾客愿意说出来。很多广告非常高大上，但其实是没有用的。

（２）简单易记且有传播力。这种广告的灵感往往来自于顾客的诠释，比如“怕上火，喝王老吉”这句话就是通过走访客户了解到的。

（３）广告要可信。这样才能支持产品的可信度。

（４）广告要有竞争性。你要设身处地的去想，竞争对手听到你的广告语后会不会紧张、甚至愤怒。

（５）广告要有亮点。这样才容易引起关注，让大量的人替你做免费传播，比如凡客体。

资本永远青睐能获得更高估值的企业

毫无疑问，资本是逐利的。所以有前途、有机会获得更高估值的连锁品牌会更受资本的青睐。张海燕透露，天图资本决定是否投一家连锁企业主要看四点：

（１）经营的品类是否足够好。通俗地讲，就是这个品类的天花板是否足够高，它在资本市场是否值钱。在天图资本曾经投过的企业中，百果园是一个天花板比较高的品牌——水果是一个特别大的品类，而在这个巨大的市场中却没有一个牵头的品牌。眼下消费者对品质的追求不断提升，定位中高端的百果园机会巨大。

（２）是否具备可复制性。有些连锁店在区域市场做得特别好，可能是因为店老板在当地有政府、地产等一些特殊的资源和优势。但到了一个更大的市场，它就失去了可复制性。资本在判断时，会做更详细的分析。

（３）单店模型。包括单店产出、现金流周转、盈利周期、平效比等多个考核指标。

（４）核心团队是否足够优秀、股权架构是否合理。投资一家创业公司，实则也是在投资创业者本身。天图在衡量一家企业时，会看重掌权人自身的性格与魄力、企业核心管理成员是否优秀、匹配度如何，以及企业的股权架构是否合理。

除了钱，投资机构还能给你什么？

上市不仅可以让企业实现价值最大化，也可以让投资者实现利益最大化，此外还能扩大投资机构的影响力，对投资机构可谓名利双收。所以一旦投资者向某个企业抛出橄榄枝，不出意外都希望企业能最终上市。

“因此，从投资机构进来的那一天起，它给予企业的就不仅是资金，还有为了实现企业上市而注入的其他资源。”张海燕表示，作为“中国消费品投资专家”，天图可以为企业提供品牌建设、营销推广等方面的建议，以及许多技术层面的支持。

当初天图准备投百果园的时候，这家企业有着很好的现金流周转，并不缺钱。百果园之所以“牵手”天图，完成了一笔高达４亿元的融资，除了看重资本介入带来的新发展机会，更看重天图帮助百果园把供应链做深。

资本的获利周期也并非一朝一夕。张海燕介绍，不同的基金都有一定的存续期，通常来说，人民币基金是７年，美元基金是１０年。去掉资金投入和退出的时间，最终剩下的投资周期只有５年或者８年。对于一个投资标的来说，这个时间其实是很短暂的，因为任何一个伟大的公司，它在早期可能会经历较长时间的蓄势和积累，然后才会有１０年、２０年甚至更长的高速增长。

"有限的存续期会使资本难以参与到企业的成长中。这样一来，它就很难实现价值最大化。所以天图资本才会选择登陆新三板，因为挂牌新三板有利于天图做长线投资、长青基金。”