今天创哥要聊的，

是一个曾经把整个朋友圈烧了一遍的餐饮品牌

桃 园 眷 村

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不论你是看了它自己策划的《他在LV边上开了家烧饼油条店，火遍上海滩，网红们为吃上一口甘愿排队两小时》这篇文章。

或者其他媒体的跟进报道，创哥相信各位一定对这个今年最火的餐饮品牌并不陌生。

 

这个餐饮界的奇葩，两年时间就在北京、上海和成都相继开设了11家门店，甚至还有24小时的铺头。每一家装修都特别诗意，时尚、大气，逼格满满。

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有人愿意为它排队两个小时，只为和心爱的人分享一杯眷村的豆浆；也有人愿意花大量时间，在这里寻找地道的台湾文化；更有人表示，这个连豆浆碗都会写诗的食肆，将会像“诚品书店”彻底改变人们对书店的理解一样，完全改变中餐的体验。

今天创哥不准备聊这些所谓的“消费升级”，而是专门找到了桃园眷村的合伙人程辉。看看一个曾在4A广告公司担任创意总监的人，在涉足餐饮行业时，思维模式会有怎样的碰撞和创新？

桃园眷村，这个老板和合伙人全部不是餐饮出生的餐饮界新手，又是怎样把自己做成消费热点，餐饮明星？

 

（以下内容来自桃园眷村合伙人程辉口述，未经本人审阅）

桃园眷村是如何冷启动的？

1、五年时间的准备，等待消费升级风潮

 

桃园眷村的诞生，源于我们创始人的台湾行。

他是一个吃货，非常喜欢美食，很会吃。五年前他在台湾夜市上认识了一个匠人，这个师傅是专门做烧饼、油条的，做的烧饼起酥非常脆，口味做的很好。这个时候他就记下了师傅，之后酝酿了整整五年，找到了师傅，拿回配方来要在中国做。

 

最开始他是因为门店设计找到我，我原来做广告的，很喜欢做一些空间设计。所以一看这个，就觉得特别有意思，感觉能包装成一个非常不一样的感觉。桃园眷村就踩着中国传统小吃的升级跟再包装的趋势，开始实践。

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2、寻找最具备包装的元素

 

大饼、油条、豆浆…这是在固有观念里特别LOW的东西。因为它是传统的、最平淡的。如果加入新元素，会非常出乎意料，反差会很大，这其实是最好包装的。

  

以我们主打的产品烧饼为例，我们的烧饼有八九个品类，在传统的品类里加入了很多台式元素：

比如在烧饼里面加色拉，加猪排，加金枪鱼，加油条蛋，运营这种方法。既能保留传统的手艺和口味，让人熟悉，又能融入新的东西，不失新鲜感。

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3、消费人群、启动地点的精确定位

 

找出了桃园眷村可以包装的亮点，就能完成最初的定位。

 

做为一个冷启动项目，桃园眷村首先确定了核心的消费人群。我们的项目虽然面向的是全人群，但核心消费群一定是：白领、小资，赶潮流的人。因为他们是会帮我们传播的，而老人小孩，这些人群不会。

 

然后是开店，桃园眷村第一家店在上海，击中了上海的大饼油条文化。上海的大饼油条文化非常强烈，从早上到凌晨两点钟，都有人在那儿吃，开着跑车去吃，市场不需要培养。

桃园眷村爆发的三个转折点

开店之后，就开始从冷到热的过程，桃园眷村设置了三个转择点。

 

一、内容阶段、成为话题制造者。

 

桃园眷村是14年12月开店的、1月份开始引爆上海，我们设置的第一个爆点，是运营上最传统的做法，制造体验式的话题，成为话题制造者。

 

1、逼格高、强反差让店面成为网红

 

桃园眷村的装修有一个特点，非常有逼格，就像是咖啡厅。但实际上我们卖的是大饼，这就形成了很大的反差。所有人从进店开始、就被我们整体氛围的营造，和可以塑造的反差（烧饼油条从很LOW的变成高价产品）所打动，主动过来拍照宣传。

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设计了一种台式乡愁般“朴素的气质”。 

2、你想要什么，我就给你什么

 

我是做广告的，所以了解消费者的心理。我们所定位的核心人群，很多人来消费不仅仅是为了吃饭，拍食物、拍餐厅成为了“刚需”。我就把店里的每个角落、每道风景、每件摆设，都转换成可以传播的元素。

  

比如豆浆碗里的“何以身消磨，不为相思稠，但求韶华后，浓情仍如旧。” 

我告诉你，在哪里秀、怎么秀出去是一个很有腔调的事。让整个店的每个角落都是媒体，引导用户发朋友圈、滚雪球。

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当你将豆浆喝完时，碗底会呈现出悉心准备的小字

“我愿意为你，磨尽我一生”。

在这个时期，我相信抓住逼格比好吃是更重要的。就像在做早期的星巴克，你要抓住针对的人群，去抢他们。

 

二、媒体阶段、开始持续曝光和包装理念

 

桃园眷村的第二个和第三个店面开张，是我们设置的第二个爆发点。

 

1、几何级增长话题引媒体介入

 

在第一阶段验证完话题性后，我们选择上海热光和新天地商圈开业。这是上海最高逼格的商圈，居然开了一个烧饼店！？超高逼格的环境，让我们的影响力瞬间得到扩散。

而商圈上超大的人流，让我们已经印证过的话题制造能力呈现几何级增长。短时间内大量话题的聚焦，让媒体开始介入曝光桃园眷村，主动采访我们，帮我们写东西。

 

2、媒体持续曝光、理念包装顺势而上

 

在持续的曝光中，我们迅速传播“桃园眷村”的品牌故事和理念。为什么我们这么装修？我们想营造的是什么？ 各个店里介于台湾和大陆见的一些情诗，一些家书，到底代表是什么的概念。例如我们的“桃园”，是因为台湾师傅来自桃园，一看就跟台湾有关。

 

这个时间最成功是我们将桃园眷村的“眷“理念包装了出去。

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桃园眷村的“眷”，是一种眷恋。以前逝去的一些一些美好、一些口味、人和物都能放到“眷”的概念里。桃园眷村将要做的，是给这些有记忆的小吃重新包装，给大家一种情感，所以我们不仅仅有台湾小吃，还会有小混沌、鸭血粉丝汤等其他有小吃。

 

三、挟媒体势能、快速扩张

 

桃园眷村北京三里屯的开张，是我们设置的第三个爆发点，也是关键的转折点。代表了我们前期大量曝光终于开始变化为大的势能。

 

在这之前，很多人曾经质疑桃园眷村在铺租很高的地方如何盈利。其实占据一个超高逼格的好位置，是我们的战略性工作。

一方面，我们需要前期大量的话题曝光成为“爆红店”。用“爆红”所带来的大流量提高翻台率降低成本。一方面，我们需要大量曝光带来势能，最终让“商圈主动来跟我们谈开店，降低成本。”

 

广告素来被称呼为“高空轰炸”，就是说品牌商用广告迅速推出产品，然后渠道快速铺货完成销售，打造品牌。桃园眷村前两部，本质就是一种“高空轰炸”。

现在，桃园眷村预计今年年底能开25家店，都在顶尖商圈，营收能到1个亿。

一个商品如何做到高定价

最后，我想谈谈一个商品价格的问题，这也是大多数国产“品牌”所不敢随便触碰的线。桃园眷村通常下来，人均在20~40之间，价格不贵，但是客单价基于同品类的两倍还要多。

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很多人问我，为什么敢卖这么贵？

 

其实产品的定价，从来不应该只从产品本身来考虑的，而是应该从用户方面来考虑的。我目标所定位的客户，心理价位是多少，我判断他能接受多少的价格，我就定什么价格。当然，你的产品确实要值那个价。

以桃园眷村的豆浆为例，我们不是用豆浆粉冲的，是真的去磨、过滤，杂质非常少，所以更纯正。经常有顾客评论，我们的豆浆没有焦味，非常醇厚。只有产品过硬，高定价才能持续。

 

毕竟一个品牌，无论如何做逼格、做网红也好，都只能在前期成为快速做品牌梳理的手段。而一个真的有价值的餐饮品牌，必须是依靠优良的产品，强大的运营和后期的稳扎稳打慢慢走出来的。

创哥点评：

前有黄太吉，现有桃园眷村，这两年，越来越多广告人开始跨界做餐饮。而且很多人在第一次接触餐饮业的情况下，就做的声势浩大，风生水起。

在我看来，广告人不受拘束的思维习惯是关键。广告人往往能跳出餐饮行业从业者固有的思维，以天马行空的想法，从一条超出消费者认知的界限杀入，搅乱一个餐饮的细分市场。

 

创哥很早就说过一句话：这个时代杀死企业的，也许并不是自己鏖战许久的对手，而是横空出世，突然从侧面插出来的一把弯刀。桃园眷村借鉴广告的“高空轰炸”方法所达成的迅速扩张，是这句话最直观的一个展现。

 

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