者简介：刘松涛，品牌定位学独立构建人。

什么是定位

——定位的原本概念、过程节点和理论体系 

引言

定位，应该是中国人最容易理解的一个词语和概念。这是因为：我们中国自古就有一些能够有效诠释“定位”营销思想的名言名句，比如说“攻城为下，攻心为上”，再比如说“得人心者得天下”。这里所说的“攻心为上”和“得人心者”，就是定位所主张的营销思想方法。只不过，定位是一套以品牌为基本作战单位的攻心战兵法——简单一点说，定位就是品牌战争中的攻心战兵法。

那么，一个品牌以什么方式完成攻心战呢？简单一点说，品牌以关联的方式完成攻心战任务。这个意思是说，我们要在人们心智之中建立起一个品牌名称与一个独特性价值概念之间的关联关系——或者说，在二者之间建立起等同性的认知关联关系，从而使一个品牌名称在人们心智之中代表一个独特性的价值概念，进而在顾客选择购买的过程之中发挥积极性的引导作用。

那么，怎么建立二者之间的关联关系呢？这涉及到定位理论体系的一系列内容。但是，从总体上说，通常需要通过深度聚焦的方式——即通过构建一套配称性运营活动体系，以及形成一个一致性营销活动方式的方式，建立品牌名称与价值概念之间的关联关系。这两种深度聚焦的方式，前者表现为创造价值的过程和方式，后者表现为传播价值的过程和方式，二者往往又表现为合而为一的同一个过程。

定位的原本概念

——构建差异性的品牌价值地位

对于许多人来说，定位只是一个简单的概念。当然，我们所指的是在营销领域之中的定位概念。但是，即便是如此之简单的一个概念，在许多人的心智之中依然是一个充满了错误认知的概念。关于什么是定位？我们有太多理解和应用这一词语和概念的例子——比如说，市场定位、产品定位、品牌定位、顾客定位，甚至是价格定位……这好像定位就是要确定什么东西，可以用在确定任何一件事情上。但是，这恰恰意味着：在人们的心智之中，缺乏一个被正确理解和认知的定位概念。或者说，大多数人不能正确地理解和认知关于定位的原本概念。结果是，严重地抹杀掉了定位在营销战争中的实战价值。绝大多数人都泛滥、模糊，僵化、死板地理解和运用定位这一词汇和概念，以至于根本不愿意分辨、或者探究一下真相——什么是定位？为什么要定位？定位的营销价值究竟在什么地方？

关于定位的错误概念

——针对产品做的事情而非针对顾客头脑做的事情

对于绝大多数营销者来说，定位就是要确定自己所要生产的产品，确定自己要生产一种什么样的产品，或者确定自己在市场上想要扮演一个什么样的角色。简单一点说，绝大多数人所理解的定位，首先是要确定在自己的产品身上做一些什么事情，或者首先确定自己想要成为什么样子的角色。但是，却从未考虑过在顾客心目之中是否能够成为自己所确定的那个样子。或者说，在大多数时候，营销者并未想到自己在顾客心智之中的样子，是否是自己所期望的那个样子——或者说，是否能够在顾客心智之中拥有一个自己所期望那个样子。

对于大多数营销者来说，定位是不考虑消费者是否愿意接受而自己都可以单方面采取的营销策略和行动——这个意思是说，只是一味地确定了自己想要做的事情，或者想要成为的样子。令人感到遗憾的是，这导致了大量的失败定位。其中根本原因就在于：绝大多数营销者都错误地理解了定位的原本含义，在自己的头脑中放入了一个关于定位的错误概念，他们只是简单地认为定位就是确定在自己的产品身上做一些什么事情，或者生产出一种什么样的产品，而根本不管是否能够在顾客心智之中成为自己想要成为的样子。这绝对不是定位的原本含义。 

关于定位的原本概念

——在顾客心智之中占据一个差异性的品牌价值地位

 

在营销领域之中，定位的原本含义是什么呢？所谓定位，就是要让一个品牌在顾客心智之中占据一个与众不同的价值地位。这里面包括了两层含义：一是要在人们心智中占据一个有利的价值地位；二是要在人们心智中占据一个不同的价值地位。这就是说：定位，是要在顾客心智之中完成的营销任务。具体一点说，我们所谓的定位，就是让一个品牌在顾客心智之中占有一个不同于竞争者的、又具有竞争优势的价值概念和价值地位。或者说，定位就是要一个品牌在顾客心智之中占有一个具有价值意义的、独特性的品牌价值概念和差异性品牌价值地位。因此，基于定位的原本含义，当我们说起差异化这一问题的时候，是指一个品牌在人们的心智之中拥有独特性的品牌价值概念，占据一个差异性的品牌价值地位——我们所说的定位，首先不是指确定和生产一种差异化的产品，而是指在人们心智之中建立起关于品牌的差异化价值地位。

 

在营销实践活动之中，“定位”原本含义的价值意义在于：在一个产品同质化竞争的营销时代，让一个品牌在人们心智之中占据一个独特性的价值概念，从而在顾客心智之中实现差异化的品牌价值地位。这是因为：在产品同质化的竞争环境之中，只有存在于顾客心智之中关于品牌价值的认知观念——或者说，一个品牌在人们心智之中所代表的、与众不同的价值概念——才称得上是真正意义上的品牌价值。一个产品只有被冠以一个品牌名称，并在人们心智之中代表一种独特性的价值概念，才能在人们心智之中占据一个差异性的价值地位——这是品牌化和差异化的真正含义。这就是说：定位是要将一项产品冠以一个品牌名称，并使这一品牌名称在人们心智之中代表着一种独特性的价值概念，从而在人们心智之中占据一个差异性的价值地位。一个品牌实现价值定位的过程，就是一项产品在人们心智之中实现品牌化和差异化的过程。这意味着，无论是品牌化，还是差异化，是一个同时在人们心智之中实现和完成认知的过程。

定位作为一个极其重要的营销概念，其原本含义与大多数人所理解的含义有什么不同之处吗？定位首先是针对顾客心智认知观念所要做的事情，而不是首先针对产品所要做的事情。定位的出发点不是企业所生产的产品，而是存在于顾客心智之中的认知观念状况，目标是使一个品牌在人们心智之中占据一个差异性的价值地位。那么，一个品牌怎样才能在顾客心智之中建立起差异性的价值地位呢？简单一点说，就是要抢先占领顾客心智之中某种认知观念的空白点。具体一点说，首先要看看顾客心智之中有什么样的认知观念，没有什么样的认知观念——包括看看竞争者在顾客心智之中占据了什么样的地位，自己在顾客心智中之又占据了什么样的位置，然后确定自己在顾客心智之中所能占据的地位，最后才是借助和运用一个独特性的品牌价值概念，并把所有营销活动和运营活动都聚集到品牌的价值概念上，在顾客心智之中占据一个差异性的品牌价值地位。

为什么要定位

——解决竞争性的顾客选择问题

为什么要定位？这是一个绕不过去的、必须回答的问题。要回答为什么要定位的问题，首先要了解营销任务和营销背景两方面的问题。在不同的营销环境背景之中，催生出了解决营销任务问题的不同思想方法。在产品同质化竞争的时代，在信息过度化传播的社会环境之中，为了解决营销任务问题，催生出了定位理论的思想和方法。那么，营销的任务是什么呢？简单一点说，营销的任务就是解决竞争性的顾客选择购买问题。具体一点说，就是在与竞争者争夺消费者的过程中，想办法赢得消费者选择和购买自己一方的产品，或者使自己一方的品牌和产品赢得更多消费者的购买选择机会，从而在争夺消费者的过程中战胜竞争者的品牌和产品。这就是营销的根本任务，是所有营销思想和理论所必须要解决的核心问题。 

 

市场营销理论的基本方法

——解决营销任务问题的两种基本思路

为了解决营销的根本任务问题——解决竞争性的顾客选择问题，我们提出了太多的营销思想，创造出了太多的营销理论。关于市场营销的思想和理论，已经达到了令人无所适从的程度。解决营销任务问题的基本理论方法和思路，大致上可以论划分为两种类型或者途径。一种是以产品为基础的物质性途径，还有一种是以认知为基础的心理性途径。

以产品为基础的物质性途径，就是以物质化的产品为核心的方法，强调以产品的独特性物理特征作为实现差异化竞争的关键因素，提供满足顾客独特需求的产品——这种营销任务解决方法的代表者，是菲利普·科特勒及其所创建的营销管理理论。以认知为基础的心理性途径，就是以概念性的价值认知观念为核心方法，强调以在人们心智之中建立难以轻易改变的独特性价值概念作为实现差异化竞争的关键因素，引导顾客选择购买代表独特性品牌价值概念的产品——这种营销任务解决方法的代表者，是里斯和特劳特及其所创建的品牌定位理论。实际上，二者之间并不是一种对立关系，只是把营销竞争活动从产品层面上提升到了认知层面上。

在定位理论之前，在罗瑟·里夫斯所提出的独特销售主张理论之中，出现了定位理论的启蒙思想，其中一些观点成为定位理论的重要原则，甚至明确提出了占领消费者心智空间的观点。但是，独特销售主张理论解决营销任务的出发点，依然是必须在物理上具有独特性的产品，而非消费者心智的认知观念状态。在定位理论之后，唐·舒尔茨所提出了整合营销传播理论，这是又一种基于消费者心智认知规律特征构建的营销理论，其理论的核心观点是：强调整合各种不同的营销传播方式，通过各种不同的营销传播点，向不同的顾客群体传播不同侧面的品牌价值概念信息，以在不同顾客群体心智之中建立起“不同且又一致”的品牌价值认知观念。

在不同的营销环境背景之中，会产生适应不同营销环境的不同营销理论方法。那么，在什么样的营销环境背景之下，产生了定位理论的思想和观点呢？简单一点说，常态化的过剩性市场供求关系状态，以及由此所引发的产品同质化竞争的营销环境特征，以及信息过度化传播的市场环境特征，催生出了一种叫做“定位”的营销思想和观念。

 

为什么要定位

——产生定位理论的营销环境和背景

现代市场经济发展的必然结果之一，就是必然催生出了“过剩性”的市场供求关系状态。在过剩性的市场供求关系状态之下，又必然导致一种“市场环境”的结果，那就是：产品同质化竞争的营销环境特征，以及信息过度化传播的营销环境特征——所有竞争参与者都想通过传播信息的方式，将同质化的产品卖给同一目标顾客群体。

在产品同质化竞争的环境背景之下，从根本上看产品都是相互趋同的东西——比如说，包括产品功能、性能、质量、外形、风格等各种有形的物质性要素，都是可以相互模仿和复制的东西——甚至可以改进某些方面，在客观上成为存在物质性差异化的产品。或者说，竞争参与者之间的相互模仿和复制行动，导致了产品同质化竞争的营销环境特征。

当面对大量同质化产品的时候，在消费者一方就开始出现了令人眼花缭乱，无所适从的选择购买问题——不知道该选择购买哪一个企业提供的产品。对于消费者来说，选择购买活动甚至会成为一件令人感到麻烦的任务——当然，购买行为所产生的满足感和兴奋感，往往会掩盖或者冲淡了选择活动所产生的麻烦感。但是，这不意味着选择是一件轻松的任务。

问题的关键之处在于：在一个产品同质化竞争的环境之中，仅凭借自身的经验和知识，消费者很难分辨出产品的好坏和优劣之处。所以，在消费者一方就产生了一种选择购买困境的问题——在消费者一方出现了难以分辨出产品好坏和优劣之处的选择购买问题。这意味着，哪怕是一个差异化的产品，也会被淹没在大量的同质化产品之中。

站在营销者的角度上看，是否能够成为消费者优先考虑的选择购买对象，是一件决定生死存亡的大事，也成为是否能够打赢营销战争的关键因素。这样，在营销者一方就产生了一个被选择的困境问题。这就是说，在营销者一方出现了与竞争者争夺消费者选择购买机会的问题。这就是我们所说的营销根本任务问题——即解决竞争性的顾客选择问题。

当然，企业会通过广告传播活动，宣称自己生产了值得购买的产品。但是，当所有企业都想到通过广告传播信息的时候，市场上就开始充斥着各种形式的广告声音——这构成了一种信息噪音。结果，所有竞争参与者的营销传播活动叠加在一起，共同制造了一场营销传播活动的灾难——导致产生了一种信息过度化传播的营销环境特征。

面对围追堵截的各种信息，所有人都本能地建立起信息防御机制和过滤机制——只听自己愿意听的信息，只看自己愿意看的信息，只信自己愿意信的信息，而把大部分信息拒绝在头脑和心智的大门之外。这个意思是说，那些在人们头脑之中形成的认知观念，决定着人们愿意接受什么样的东西，决定着人们愿意相信什么样的东西，决定着人们愿意选择什么样的东西——这是消费者解决选择问题的方式。

在一个产品同质化竞争的营销时代，在一个信息过度化传播的环境之中，那些存在于消费者心智之中的品牌价值认知观念，将成为选择购买过程之中重要的参考依据。这就是说，一个品牌在消费者心智之中所拥有的价值认知观念，将会在选择购买过程之中起到了关键的引导作用。这就是说，如果不是在人们心智之中成为一种被认可的东西，而仅凭一味的广告传播活动，那么将很难产生营销竞争效果。

这意味着，要想赢得消费者的选择购买机会，首先必须在消费者心智之中赢得一个关于品牌价值的独特性认知观念——率先在消费者心智之中建立起关于品牌的独特性价值认知观念，然后才能赢得消费者的选择购买机会，并以此在营销战争中赢得最终的胜利——这是定位理论的核心思想，这是定位理论解决市场营销任务问题的方法。

所以，定位理论的观点是：营销不再是一场产品战，不再是一场广告战，而是一场关于品牌价值认知的战争。这意味着，市场营销竞争从产品竞争时代进入了认知竞争时代——即进入了一个认知性的品牌竞争时代。这个意思是说，市场营销进入了一个以品牌为基本作战单位，以在消费者心智之中建立品牌价值认知观念为目标的竞争时代。

所谓定位，是以消费者的心智之中的认知观念作为出发点——以消费者心智之中的认知观念状况为依据，在消费者心智之中为一个品牌建立起一个差异性的价值地位，以期未来在顾客的选择购买过程之中发挥引导性的影响作用，从而赢得营销战争的胜利。这就像在消费者心智之中为一个品牌预先埋下了一粒种子，然后等待在将来的某一天结出期望的营销果实。

定位与品牌的关系

——定位是塑造品牌的唯一有效途径和方法

品牌与定位之间有什么关系？如果我们知道品牌是什么东西——品牌的本质是什么，品牌的价值在哪里，那么我们就会明白品牌与定位之间的关系，定位之于品牌的价值意义——或者说，如果我们知道品牌为何会产生对于消费者的吸引力，那么我们就明白了品牌与定位的关系。简单地说，定位是塑造品牌的唯一途径和方法。这个意思是说，一个品牌是否具有竞争力，最终取决于品牌在人们心智之中占据了一个什么样的价值地位。这个意思是说，一个品牌名称只有在消费者心智之中代表着某种独特性的价值概念，占据了差异性的价值地位，才能称得上真正产生了对于消费者的价值意义。否则，我们就不能称之为产生了营销竞争力，甚至根本就不能将之称作为一个成功者。因此，是否在人们心智之中拥有一个独特性的价值概念，占据了一个差异性的价值地位，成为衡量一个品牌是否具有竞争力的标准，甚至成为衡量一个品牌是否能具有有价值意义的唯一标准。

现代营销战争的特点

——以品牌充当认知战争的基本作战单位

在产品同质化竞争的时代，品牌化和差异化是营销成功的必由之路——即让一个品牌名称在人们心智中代表一个独特性的价值概念，占据一个差异性的价值地位。这意味着：定位理论的思想和观点，彻底改变了市场营销竞争活动的根本性质，从“产品战”转变成了“认知战”，营销竞争活动从产品层面上升到了认知层面，品牌成为认知战争的基本作战单位——不是企业，也不是企业所提供的产品。或者说，在营销战争之中，竞争参与者之间的战斗首先表现为以品牌之名而开展的各项竞争活动。从根本性质上来看，企业之间所进行的市场竞争活动，就是各自品牌所代表的价值概念之间的竞争活动，这使品牌成为营销战争的基本作战单位——这就是定位理论的思想和观点。

就像许多人理解的定位一样，绝大多数人不能清晰地回答什么品牌这一问题。同时，当我们谈起品牌的时候，总是给人一种“看得见、摸不着”的感觉。关于什么是品牌这一问题，绝大多数人说不清楚那究竟是什么东西。实际上，绝大多数人所理解的、关于品牌这一词汇的概念，都是极其模糊，或者说极其肤浅，甚至说极其错误的概念。绝大多数人都会认为品牌就是为一个产品加上一个专有的或者专用品牌名称——这就是品牌的标准含义，然后努力让品牌名字拥有知名度，成为人们眼中的知名者。这似乎是企业所理解的关于品牌的全部含义，所追求的关于品牌的全部目标，是企业眼中关于品牌的全部价值意义。事实上，关于什么是品牌的问题，答案却隐藏在一个极其隐蔽的地方。

那么，品牌究竟是什么？品牌的本质是什么？品牌所代表的价值又在什么地方？美国朗涛顾问公司（Landor Associates）创始人沃尔特·朗涛（Walter Landor）曾经说：产品是在工厂中生产的东西，品牌则是在头脑中创建的东西。实际上，他的观点很好地回答了品牌是什么东西，以及品牌的本质是什么的问题，同时还很好地回答了品牌价值究竟在何处的问题。品牌的本质，就是品牌名称在人们心智之中所代表的独特性价值概念。反过来说，一个品牌所代表的独特性价值概念，存在于人们心智之中，而不是存在于工厂之中。如果明白了这一观点，那么就明白了品牌究竟是什么东西，品牌的本质是什么，品牌所代表的价值又在什么地方等一系列关于品牌意义的问题。

品牌：在人们心智之中所代表的价值概念

❖ “宝马”汽车——终极驾驶机器

❖ “王老吉”凉茶——预防上火

❖ “佳洁士”牙膏——预防蛀牙

❖  “海飞丝”洗发水——去头皮屑

❖ “奔驰”汽车——地位尊贵的豪华汽车

当提起上述品牌名称的时候，我们心智之中非常清楚这些品牌名称所代表着什么样的价值含义。我们首先将上述品牌名称当成一种独特的价值概念，然后才把上述品牌当成一种功能性的产品。因此，那些隐藏在人们心智之中关于品牌价值的认知观念，构成了品牌生命动力的源泉，成为了引导消费者选择购买的方向标。这意味着：对于一个品牌名称来说，只有在人们心智中代表了某种独特性的价值概念，才能成为一个真正具有营销意义的成功者。否则，我们所说的品牌就只是一个拥有自己名字的产品，我们甚至不能称之为一个品牌产品。一个企业是处在卖品牌的水平上，还是处在一个在卖产品的水平上，取决于是否在人们心智之中代表某种独特性的价值概念，占据某种差异性的价值地位。 

现代营销战争的本质

——关于品牌价值认知的战争

在产品同质化竞争的营销环境之中，以及在信息过度化传播的营销环境之中，现代有效营销战争的本质是一场关于品牌价值认知的战争，是一场以品牌为基本作战单位的攻心之战。这是因为：一个品牌在消费者心智之中所拥有的价值认知观念，在消费者选择购买过程之中发挥着极其重要的引导作用。因此，一个品牌的价值定位——即在消费者心智之中拥有一个独特性的价值概念，占据一个独特性的价值地位，就拥有了决定品牌命运的战略性意义。从战略的角度上看，我们将定位称作“战略定位”。所以，现代营销战争的原则是：以攻心为上，以攻城为下。那么，何谓攻心之战呢？就是让一个品牌名称在人们心智之中代表一种独特性的价值概念，占据一个差异性的价值地位。

那么，何谓攻城之战呢？攻城战就是跟随在他人之后，试图凭借更优质的产品、更低廉的价格，以及更大规模的广告传播活动等营销竞争要素，采取硬碰硬的直接式营销竞争策略方式，抢夺他人在人们心智之中所代表的品牌价值概念，取代他人在人们心智之中所占据的品牌价值地位——这就像是攻打一座敌人坚守的堡垒，耗费巨大且又难以产生作战效果。这是因为：在消费者的心智之中，如果一个品牌建立起了某种价值概念，或者占据了某种价值地位，那么其他竞争者就很难再抢占同一种价值概念，很难占据同一个价值地位——消费者不相信攻城者拥有像领先者一样的品牌价值地位。但是，所有攻城者都会坚定地相信一个信念，那就是以价格和广告作为营销战争的攻击武器，一定能达到预期的战争效果。

“攻心战”与“攻城战”的不同之处

 

裕元工业集团有限公司，在广东东莞设有一家制造工厂，专门为“耐克”（Nike）、“阿迪达斯”（Adidas）和“锐步”（Reebok）等国际品牌贴牌生产各种运动鞋产品。据说，只要这些品牌说明自己需要什么风格、适合什么文化的运动鞋产品，裕元工业集团公司就能完成从设计到生产、从检验到货物发送的全部工作流程。除了品牌之外，裕元工业集团公司具备了一个生产和营销企业的所有条件。现在的问题是，裕元工业集团公司为什么只能赚取微薄的加工制造利润呢？能不能为产品起一个品牌名称，用自己的品牌名称销售运动鞋呢？

当然，裕元工业集团公司可以选择创建自有品牌的战略。如果裕元工业集团公司使用自己的品牌名称，那么能不能像“耐克”、“阿迪达斯”和“锐步”等品牌名称一样，在国际市场上售卖高价格的运动鞋产品呢？如果裕元工业集团公司使用自己的运动鞋品牌名称，那么能不能像“耐克”、“阿迪达斯”和“锐步”等品牌名称一样，在全球市场上畅通无阻地销售自己的运动鞋产品呢？实际上，这是一个无需回答的问题，因为这是一个不可能完成的任务。除非，裕元工业集团公司能够成功地开辟一个运动鞋产品的新领地。

原因的关键之处在于：尽管生产线上的产品完全一样，但是裕元工业集团公司自己的品牌名称，在人们的心智之中不占有任何价值地位——没有与“耐克”、“阿迪达斯”和“锐步”等品牌一样的价值地位。在既有的运动鞋品类之中，在人们心智之中关于运动鞋品牌的排位次序，依次是“耐克”、“阿迪达斯”和“锐步”。裕元工业集团公司自己的品牌名称，根本不会在人们心智之中被分配到一个存储位置。在人们的心智之中，如果不能占据一个不同的价值地位——以区分于“耐克”、“阿迪达斯”和“锐步”等品牌的产品，那么就没有获得成功的机会。

实际上，只有存在于人们心智之中的价值概念和价值地位，才是使一个品牌具有真正的价值意义。如果没有在人们心智之中占据一个差异性的品牌价值地位，那么任何一个品牌都很难成为营销战争的胜利者。裕元工业集团公司能不能为自己的品牌建立一个差异性的品牌价值地位呢？当然，裕元工业集团公司有可能找到创建自有品牌的机会。但是，无法拥有像“耐克”、“阿迪达斯”和“锐步”一样的价值地位，不能在人们心智之中占领既有运动鞋品类的主峰阵地。这是因为：在人们的心智之中，“耐克”、“阿迪达斯”和“锐步”等品牌已经占领了主峰阵地。

裕元工业集团公司可以为自己品牌寻找一个新领域——一个在人们心智之中尚未被占领的空白之处，在一个新领域之中建立起领先地位。这就是说，裕元工业集团公司必须“创造”一种完全不一样的运动鞋概念。其中的关键之处，首先不是在于要创造出一种与众不同的运动鞋产品，而是要在人们心智之中创造出一种与众不同的、关于运动鞋的品牌价值概念。当然，如果裕元工业集团公司选择了创造自有品牌的战略，那就意味着可能失去原有的加工制造业务。在经过利弊权衡之后，裕元工业集团公司不会推出自有品牌的运动鞋产品。

定位理论所主张的方法原则是：攻心战，不攻城。这个意思是说，我们很容易在人们心智之中占领一个认知观念的空白之处——一个尚未被他人所拥有的品牌价值概念，在人们心智之中表现为一个品牌价值认知观念的空白之处。但是，凭借更优质的产品、更低廉的价格，以及更大规模的广告传播活动等营销竞争要素，我们却很难改变一个品牌在人们心智之中所拥有的价值概念，很难取代一个品牌在人们心智之中所构建起的价值地位。这是因为：人类心智认知规律的特征之一，就是难以改变已经形成的认知观念——包括在人们心智之中形成的品牌价值概念。

定位的三个节点

——从定位的概念到定位过程的三个节点

 

定位，是在产品同质化竞争的营销环境之中，以及在信息过度化传播的营销环境之中，催生出的一种营销思想和方法。这种方法是：以品牌作为赢得认知战争的基本作战单位，以在人们心智之中建立差异性的品牌价值地位作为认知战争的作战目标，从而去解决竞争性的顾客选择问题——营销的根本任务问题。所以，我们说定位就是构建差异性的顾客心智地位。

那么，这就是定位的概念吗？实际上，这只是站在定位目标角度上回答了什么是定位的问题，并不算是一个可以充分说明什么是定位的概念。如果想要了解一个完整定位的概念，那么需要站在定位过程的角度上，去考察一个品牌在实现定位目标过程之中必须经历的三个节点——寻找一个独特性的品牌价值概念，形成一个单一性的品牌价值焦点，以及占据一个差异性的品牌价值地位。

起始点

——寻找一个独特性的品牌价值概念

实际上，任何一个品牌的价值定位，都始自于一个独特性的品牌价值概念。这个意思是说，我们必须为一个品牌寻找、选择、确定一个独特性的品牌价值概念——当然，我们选择的独特性品牌价值概念，在人们心智之中应该仍然是一个未被他人占有的、关于品牌价值的认知观念空白之处。然后，那个独特性的品牌价值概念，将被设定成为指导一切营销活动要素的根本原则。

或者说，一个品牌的所有营销活动要素，都是为了传递、传播选定的独特性价值概念。当然，我们选择的那个独特性价值概念——充当了定位的起点，可以是关于某个品类的概念，可以是关于某种属性的概念。否则，我们就无从开始在人们心智之中为一个品牌建立差异性的价值地位。所以，我们说寻找一个独特性的品牌价值概念，是定位过程之中的第一个节点——是定位的起始点。

路径点

——形成一个单一性的品牌价值焦点

从起始点到目标点——从一个独特性的品牌价值概念，到一个差异性的品牌价值地位，中间需要经历一个路径过程。那就是：通过聚焦的方式，形成一个单一性的品牌价值焦点。聚焦的含义是：将所有营销活动要素都整合到一个方向上——整合到那个独特性价值概念的方向上，从而形成传播品牌独特性价值概念的营销合力。或者说，所有的营销活动要素，都要体现、传播或者匹配选定的那个独特性品牌价值概念，从而形成一个以独特性品牌价值概念为核心的单一性品牌价值焦点。

实际上，只有通过聚焦的方式，才能形成一个单一性的品牌价值焦点，从而才能使一个品牌在人们心智之中占据一个差异性的价值地位。这就是说，通过聚焦的方式，形成一个单一性的品牌价值焦点，是在人们心智之中实现差异性品牌价值地位的必由之路。所以说，在寻找一个独特性的品牌价值概念之后，以独特性的品牌价值概念为核心，通过聚焦方式形成一个单一性的品牌价值焦点，是在一个品牌在实现定位目标过程之中的第二个节点，这是实现定位价值定位的必经途径。

目标点

——占据一个差异性的品牌价值地位

一个品牌形成一个单一性的价值焦点，还不意味着在人们心智之中建立起了品牌价值地位。此时，仅仅是在营销者一方将各种营销活动要素整合到一个方向上去了，形成了一致性的营销活动方向。具体一点说，各项营销活动要素都以集中的聚焦方式，去体现、表达、传递和传播已经选定的那个独特性品牌价值概念，目的是产生一种营销传播合力，从而产生一种巨大的传播力量，以将那个独特性的品牌价值概念送入到人们的心智之中。

但是，这并不意味着：在一个极短的时间之内，我们即可将一个独特性的品牌价值概念植入到人们的心智之中，而是必须经历一个较长的时间过程——就像必须走完从起点到终点的那段路程一样，才能最终到达预设的目的地——在人们心智之中建立起一个差异性的品牌价值地位。这就是说，一个品牌必须在一个较长的时间阶段内保持一个清晰的单一性品牌价值焦点——坚持沿着选定的那个独特性品牌价值概念的方向走下去——才能达到在人们心智之中占据一个独特性品牌价值地位的目标。或者说，在人们的心智之中占据一个差异性的品牌价值地位，是因为长期坚持、坚守一个单一性的品牌价值焦点，从而在人们心智之中所产生的认知效应和认知结果。

所以，寻找一个独特性的品牌价值概念是定位的起始点，形成一个单一性的品牌价值焦点是定位的路径点，占据一个差异性的品牌价值地位是定位的目标点——这是定位要实现的目标。当然，我们更加强调终点的意义，因为终点是一个品牌定位的目标，是一个品牌产生营销竞争力的源泉。因此，我们在一开始用定位在终点上的含义说明定位的概念。但是，从起点到终点的过程，不应当被视为一个线段式的过程，而是应当被视为一个循环式的过程。这是因为：一是，我们在起点上就要去考虑在终点上的结果——可以在人们心智之中占据一个什么我们样的品牌价值地位。二是，如果一个独特性的品牌价值概念不能产生营销竞争作用，那么我们可能回头重新寻找一个独特性的品牌价值概念。这是一个循环式的过程。

当一个品牌到达定位终点的时候——在人们心智之中建立起差异性品牌价值地位的时候，意味着定位的三个节点合在一起了。这个意思是说，一个品牌在人们心智之中拥有了一个独特性的价值概念，形成了一个单一性的品牌价值焦点，从而占据了一个差异性的品牌价值地位。我们将这三个概念合在一起，才称得上一个完整的品牌价值定位概念。这样一个定位概念，既是指由三个节点构成的一个定位过程，也是指由三个节点合而为一的一种定位结果。

 

定位的理论体系

——定位的三个节点及其所涉及的知识体系

关于什么是定位这一问题，我们好像已经有了一个比较清晰的答案。这是因为：我们已经讨论了一个说明什么是定位的概念——定位是构建差异性的顾客心智地位。或者说，定位是在人们心智之中为一个品牌建立起差异性的价值地位。在这一概念的基础之上，我们又讨论了实现定位的过程所涉及的三个节点——一个品牌在实现定位过程之中所需要经历的三个节点，这三个串联在一起的节点是定位过程的一种表现形式。这似乎足以回答了关于什么是定位的问题——至少，我们有了一个比较完整的概念。

但是，这还不足以彻底说明什么是定位这一问题。这是因为：定位不仅仅是一个概念，也不仅仅是由三个节点构成的一个过程。尤其重要的一点是，定位还是一套完整的理论体系。或者说，定位是一套拥有完整体系的营销战争策略指导方法——在营销实践的过程中，定位发展成了一套内容丰富的营销竞争思想体系。确切一点说，在实现定位过程之中所表现出的三个节点上，涉及到了一系列关于定位的原则、规则和法则，进一步又涉及到了赖以建立定位理论的依据，这使“定位”呈现出了一个完整的理论体系。

那么，在实现定位过程之中所必须经历的三个节点，都涉及到了哪些定位理论体系的内容呢？首先，定位的三个节点分别涉及到了定位游戏的三方参与者——竞争者、营销者和消费者等。其次，又分别涉及到了定位战术、定位战略和定位目标等三个层次方面的内容。再次，战术、战略和目标三个层次方面的内容，又涉及到了一系列定位法则的内容。最后，定位法则又涉及或者追溯到了一个更加基础层面上的内容——头脑的一般性认知规律特征。这些构成了定位理论体系层次性和结构性的内容。

从起点上看，我们要寻找一个独特性的品牌价值概念，这往往是一个针对竞争者的独特性品牌价值概念。这意味着，我们要从竞争者方面上思考寻找一个独特性的品牌价值概念，这就是定位的战术。从路径上看，我们要形成一个单一性的品牌价值焦点。这往往是通过聚焦的方式，形成一个一致性的营销活动方向，从而形成我们所谓的战略，才能产生的一种结果——这是营销者方面必须完成的任务。从终点上看，我们要构建差异性的顾客心智地位，在消费者心智之中建立起差异性的品牌价值地位，这是定位的目标——这是要在消费者心智之中实现的目标。

至此，关于什么是定位的问题，我们可以沿着三条线索给出答案。第一条线索是：起始点→路径点→目标点，这条线索表现为概念→焦点→地位。第二条线索是：战术→战略→定位。第三条线索是：竞争者→营销者→消费者。实际上，这是建立在定位过程基础之上的三条线索，所以在彼此之间的相应环节上存在着一种对应性的关系。而且，这三条线索上的三个环节，都涉及到了定位理论之中的定位法则，而定位法则有涉及到了作为定位理论依据的认知规律方面的内容。这就是说，在表现定位过程的三个节点背后，还隐藏着许多关于定位的知识，而不能以一种清晰的方式呈现在定位过程的节点上。

这意味着，如果我们继续沿着定位过程的线索去介绍定位理论体系，那么恐怕难以清晰地呈现出定位理论的层次关系和结构体系——或者说，不利于、不容易呈现定位理论不同知识模块之间的层次性和结构性关系。因此，结合定位过程之中所呈现出的三个节点，采用一种由浅入深、逐层深入的模块化方式，去展现和介绍定位理论的知识体系，或许能够更加清晰地呈现出一个完整的定位理论知识体系。具体一点说，如果沿着认知规律→定位法则→定位战术→定位战略等四个模块构成的一条逻辑线索，那么可以清晰地呈现出定位理论知识体系的层次和结构关系。 

认知规律

——充当根源性的品牌定位理论依据

我们说，营销是一场认知战，品牌是认知战争的基本作战单位，目标是以品牌价值认知观念的方式，在人们头脑之中占有一席之地，从而赢得消费者的选择购买机会。这是定位理论最核心、最基本的观点。所以，我们不得不去研究认知——不得不去研究头脑认知的一般性认知规律特征。这是定位理论绕不过去的一个问题，也是赖以建立定位理论的依据问题。因此，认知规律——确切一点说，是头脑的一般性认知规律特征，是构建定位理论最基础性的、最根基性的东西。这是因为：构成定位理论核心内容的定位法则，全部是源自一般性的认知规律特征。

认知：比事实更加重要的营销要素

在《整合营销传播》（Integrated Marketing Communications）一书之中，唐•舒尔茨（Don E. Schultz）说：“人们在做出购买决定的时候，越来越依赖于认知而非事实。简单地说，有越来越多的证据显示：消费者购买决策的依据往往是自以为重要、真实、正确无误的认知，而不是具体的、理性的思考结果。”因此，唐•舒尔茨得出一个结论：只有顾客认知的价值，才是真正的营销价值。可见，营销在本质上是一场认知战，是一场攻心战。

 

定位作为在人们心智之中为品牌建立价值认知的一套理论方法，是否拥有赖以构建其理论体系的依据呢？定位理论的依据，是在产品同质化竞争的营销环境之中，以及在信息过度化传播的背景环境之下，消费者头脑表现出的一般性认知规律特征——这不但是一切定位法则的根源性依据，而且还是定位战术和定位战略的根源性依据。或者说，构成定位理论体系核心内容的定位法则、定位战术和定位战略，实际上都是基于头脑一般性认知规律特征演变出的基本原则和基本方法——或者说，都是由头脑一般性认知规律特征演化出的基本原则和基本方法。

所谓一般性的认知规律特征，实际上是在产品同质化竞争的营销环境之中，以及信息过度化传播的环境背景之下，头脑在接受、处理、储存和运用信息过程之中所表现出的一般性规律特征——揭示出了大脑在处理信息过程之中的运作特征，并决定着、或者演化出定位所应该遵循的一系列法则。因此，我们说认知规律特征是根源性的定位理论依据。那么，头脑的一般性认知规律特征，是否是经过科学验证了的东西呢？可以肯定的一点是，定位理论依据的观点，不但包含了许多心理学研究的成果，而且神经营销学的实验研究也验证了其关于认知规律特征的基本观点。

定位理论依据：神经营销学所提供的实验证据

❖在《购买学：关于我们为什么买的真相与谎言》（Buyology：Truth and Lies About WhyWe Buy）一书之中，作者马丁·林斯特龙介绍了大量的针对消费者大脑扫描检测的实验案例，其中绝大部分实验案例的结果和结论，验证了定位理论的理论依据。从科学实验的角度来看，在《购买学》一书中所提及的科学实验，证明了定位理论依据的基本观点。对于定位理论的怀疑者来说，这无疑是一种“可以相信”的科学依据。

❖如果定位理论本身是一种“定位”，那么在《购买学》一书中所讲述的实验及其结论，则可以成为定位理论的支点——提供了比较可靠的科学实验证据。或者说，定位作为一种营销理论，非但是源自营销实战经验的总结，而且拥有科学实验作为理论依据的支点。除此之外，在马丁•林斯特龙其后的著作《洗脑品牌》一书之中，进一步提供了大量的实验案例，其实验案例同样从科学研究的角度上验证了定位理论的依据。

 

唐·舒尔茨在《整合营销传播》一书之中，采用一种更为丰富、更为具体的方式，阐述和说明了认知规律特征，这甚至可以充当补充和完善定位理论依据的内容。实际上，唐·舒尔茨所提出的整合营销传播理论，是以一般性的心智认知规律为依据，重点强调统一整合规划和管理营销传播活动——包括传播途径和传播内容。在面向不同目标群体的时候，传播出不同的品牌价值概念和信息，同时又要在整体上保持品牌价值概念的一致性关系——即向不同顾客群体表现品牌在不同侧面上的概念和信息，从而在一个最大范围内去赢得消费者的选择购买机会。

定位法则

——构建差异性的品牌顾客心智地位

站在消费者的侧面上看，定位是要在消费者心智之中为品牌构建一个差异性的价值地位——即构建差异性的品牌顾客心智地位，这是定位的目标和终点。实际上，定位法则是在消费者心智之中为品牌定位的一些基本方法，是指导定位过程的一些基本原则。尤其重要的一点是，定位法则是基于头脑认知规律特征而演变出的定位基本原则和基本方法。

定位法则：目标法则和条件法则

❖定位法则首先是指“做第一”和“做唯一”的目标原则，以及“填补空白”和“抢先占领”的行动原则——这四项基本原则合在一起，我们将之称作为定位的元始法则。在元始法则基础之上，又进一步演化出了阶梯法则、领先法则、品类法则和属性法则等目标法则，当然，还包括了一个实现定位目标过程的步骤法则。

❖除此之外，定位法则还包括一系列实现定位目标的约束性条件法则，其中包括了前提法则——包括趋势法则和资源法则等两个方面的内容；路径法则——包括聚焦法则、牺牲法则，以及歧途法则等三个方面的内容；成效法则——包括长效法则和诚信法则等两个方面的内容。

实际上，在整个定位过程和节点上，都涉及到了定位法则的内容。在寻找独特性品牌价值概念的时候，需要考虑趋势法则的因素，以及有哪些可以利用的资源。在整个定位过程中，资源法则发挥着动力源的作用。聚焦法则、牺牲法则和歧途法则就是为了形成一个单一性的品牌价值焦点。从形成单一性品牌价值焦点，到占据差异性品牌价值地位的过程，长效法则和诚信法则发挥着关键性的决定作用。

定位战术

——寻找竞争性的品牌定位思维视角

如果说定位法则贯穿于整个定位过程和节点上，那么定位战术则要求在定位的起始点上——即在寻找一个独特性品牌价值概念的时候——就应该把竞争者因素考虑在定位目标范围之内。这个意思是说，我们要按照避实击虚的原则，针对竞争者在人们心智之中所形成认知观念的强弱和虚实之处——在绝大多数时候，是针对一个品类之中领先者在人们心智之中所形成认知观念的强弱和虚实之处，去寻找一个独特性的品牌价值概念，这就是我们所说的寻找定位战术——当然，我们还可以将战术称作为战术视角，称作为竞争性的定位思维视角。

所以，从竞争者侧面上看，定位就是寻找一个竞争性的定位思维视角。定位的起始点，就是寻找一个有效的战术视角。定位战术依然要以定位理论的元始法则和目标法则为指导原则。具体一点说，战术必须以“填补空白”和“抢先占领”为基本行动原则，必须以“做第一”和“做唯一”为基本目标原则。进而，战术必须以阶梯法则、领先法则、品类法则和属性法则等目标法则为指导原则。当然，战术也要以趋势法则为指导原则，也要考虑有哪些可以利用的资源问题——尤其是要考虑有哪些可以利用的认知资源。

在定位理论之中，提出了防御战、进攻战、侧翼战和游击战等四种战术形式，并有相应的战术原则——即寻找独特性品牌价值概念的原则和相应的行动原则。实际上，战术形式与阶梯法则有直接关系，其核心思想是：在人们心智之中关于一个品类的品牌阶梯上，那些处在不同位置上的竞争参与者应该采用不一样的战术形式。这既与一个品牌在人们心智之中所处的地位有直接关系，又与一个品牌所拥有的可以用于投入营销战争的资源有直接关系。实际上，这就又涉及到了资源法则的内容——包括资金资源，以及在人们心智之中所拥有的认知资源。

具体一点说，在一个品牌阶梯上，处于领先地位上的竞争参与者应该采取防御战术，排在第二、三名位置上的竞争参与者应该考虑采用进攻战术，排在第三、四名位置上的竞争参与者应该采用侧翼战术，那些排不上位置的竞争参与者应该采用游击战术。值得注意的一点是，我们所谓的战术形式，仅仅是在品牌阶梯上处于不同位置上的竞争参与者寻找竞争性定位思维视角方向原则——即寻找战术视角的思维范围框架，并不代表着那就是一个现成的竞争性定位思维视角，并不意味着那就是一个针对竞争者的独特性品牌价值概念。

定位战略

——形成一致性的品牌营销活动方向

定位理论有两个独特的观点——或者说，是两个叛经离道的地方，一是营销是一场认知战——即以品牌为基本作战单位，在人们心智之中占据一个差异性的价值地位，这是定位的目标。二是，战略源自于战术——即把一个有效的战术提升、开发、发展、转化成为定位战略，从而使战略驱动战术发挥营销竞争优势作用。在定位理论之中，把战术比喻为一颗钉子，把战略比喻为一把锤子。钉子与锤子之间的关系是：钉子的方向决定着锤子的打击力方向，锤子必须通过钉子产生的渗透作用，才能钉进木板之中。所以说，战术决定战略，战略驱动战术，这是二者之间存在的一种一体性和互动性关系。

那么，什么是战略呢？在定位过程之中，从起始点到路径点——即从寻找一个独特性的品牌价值概念，到形成一个单一性的品牌价值焦点——这一过程就是战略发挥作用的结果。具体一点说，我们寻找到一个独特性的品牌价值概念之后，必须通过聚焦的方式——即通过建立配称性运营活动体系的方式，或者通过形成一致性营销活动方向的方式，才能产生一个单一性的品牌价值焦点。这种配称性的运营活动体系，或者一致性的营销活动方向，就是一种深层次的聚焦方式，就是我们所说的定位战略。这个定位战略的作用，就是驱动那个独特性的品牌价值概念——战术，形成一个单一性的品牌价值焦点。

战略的具体含义是：以那个独特性的品牌价值概念为指导核心，整合一切运用活动要素，或者营销活动要素。或者说，那个独特性的品牌价值概念，必须被贯彻落实到一切运营活动要素，以及一切营销活动要素之中。从而，建立起一个配称性的运营活动体系，形成了一个一致性的营销活动方向。然后，才能形成一个单一性的品牌价值焦点。在这一过程之中——从定位过程之中起始点到路径点的这一过程，涉及到了资源法则、聚焦法则、牺牲法则和歧途法则等一系列原则，其核心思想就是通过聚焦的方式，实现从一个独特性的品牌价值概念，到一个单一性的品牌价值焦点的过程。

从一个单一性的品牌价值焦点，到一个差异性的品牌价值地位——即在定位过程之中从路径点到目标点的这一过程，仍然是一个需要持续聚焦的过程。这个意思是说，在这一过程之中，必须在时间上保持一个连续的、稳定的定位战略——即需要持续地保持各项运营活动要素之间的匹配关系，保持各项营销活动要素之间的一致性关系。从而，才能从定位过程之中的路径点到达目标点——即在人们心智之中建立起一个差异性的品牌价值地位。在这一过程之中，涉及到了成效法则的内容，其中包括长效法则和诚信法则两个方面的内容——这包含了聚焦在时间上的含义，并包含了维护品牌价值地位的含义。

无论是建立起配称性的运营活动体系，还是形成了一致性的营销活动方向，二者都是一种深层次的聚焦方式，并从始至终贯穿于整个定位过程之中。这个意思是说，从一个独特性的品牌价值概念，到一个单一性的品牌价值焦点，再到一个差异性的品牌价值地位，在实现定位目标的整个过程之中都伴随着聚焦法则，离不开通过聚焦方式所产生的整合力量作用。这意味着，聚焦法则和聚焦方式，是把战术提升成为战略的唯一途径，是实现定位目标的必有之路。所以，从营销者的侧面上看，定位就是建立配称性的运营活动体系，就是形成了一致性的营销活动方向，从而才能把战术提升成为战略——这是营销者必须完成的具有决定性意义的任务。

结语

现在，我们再回头看看“什么是定位”这一问题？所谓定位，是在“过剩”的市场供求关系状态的前提条件之下，在一个产品同质化竞争的营销环境之下，以及在一个信息过度化传播的环境背景之下，以品牌为基本竞争单位，以在消费者心智之中占据一个差异性的品牌价值地位作为目标，以期在消费者选择购买过程之中发挥影响作用，以广泛地赢得被消费者选择购买的机会，从而解决营销根本任务问题的一种营销方法。然而，这只是我们站在定位目标的角度上，为“定位”一词所做的一种定义。

但是，定位不仅仅是一个简单的目标概念，还包括一个实现定位目标的过程，这一过程又涉及到了认知规律、定位法则、定位战术和定位战略等一系列内容。这些内容逐层递进、环环相扣，构成了一个完整的定位理论体系。因此，当我们讨论“什么是定位”的时候，应该清楚定位不仅仅是一个简单的营销学概念，还包括实现定位目标的过程，还包括一个完整的定位理论体系。所以说，定位是一套有定义、有依据、有原理、有策略和有行动的完整营销思想、理论和方法体系，而不仅仅是一个被许多人自以为再熟悉不过的简单概念。