文/宋宣

谁是世界上最花心的人？

答：消费者

西贝创始人贾国龙曾用“喜新不厌旧”来形容如今消费者对待每个餐饮品牌的态度。无论你做的多好、无论你做的多大，在个体消费者眼中你都随时有可能被“隔壁家老王”开的店替代。

20年前，能驾驭“产能”你就是老大。10年前，能驾驭“产品”你就是老大。今天，能驾驭“品牌”你才是老大。

我们不得不承认在中国做餐饮是很难形成“产品”壁垒的，真正能够在消费者心智中构建门槛的唯有“品牌”本身，一旦消费者对你产生了从品类到品牌的认知，那么其内心就会完成“预售”，也就有了更多的“复购”。

品牌不是内裤，常换常新并不能带来更好的效果

我见过很多的老板焦虑于营业额，对自己的门面、品牌、产品反复修改，每次小则增加大量新菜品，大则修改门面。如此大动干戈实际对品牌毫无意义。我们不难发现，优秀的品牌往往遵循着自己的品牌迭代周期，比如东方饺子王的迭代基本遵循5－7年一次，西贝的品牌同样遵循5年一次的逻辑。大品牌的迭代周期较长，为此付出的成本较高。而对于中小品牌而言，品牌的迭代3年一次为宜。

频繁、过度大幅的修改迭代品牌，会使得消费者对品牌认知混乱，即使你的品牌进阶的再好，最终消费者也会产生疲惫和厌倦感，使得你的一切努力化作徒劳。所以品牌进阶迭代前，务必想清楚，并且想好下一步的前进方向。

那么，品牌迭代到底该迭代什么？我们举几个例子：

品牌、产品、模式、用户体验，是品牌迭代的四个基础方向。

在此之上，我们不能忽略的还有团队基因，比如，东方饺子王在拿到融资后团队内部所增强的“快消”基因。这使得整个品牌在调整过程中对SKU、供应链管理等模块更加重视，系统调整后，整个品牌的客单价从30元提升至50元，其内部还形成了一条高于品牌迭代的“经营模型”，打造：QSR餐厅（Quick Service Restaurant），即打造健康轻餐饮同时，提高门店服务效率和有效性，最终在品牌迭代的基础上使企业获得良性发展。

品牌革新背后，产品必须“小步快跑”

产品是品牌的最直接、最基础表达，任何品牌进阶伴随的必然都是产品改进。而我们也不难发现，大部分的产品迭代方式都是殊途同归——“精进”＋“减法”。

两者的核心都是进一步强调品牌在品类中的地位，并强化消费者对核心产品的认知。以下我罗列了一些产品改进策略，并加以分析：

➤“系统”式

东方饺子王：优化供应链，提升效率，砍掉30%的菜品

东方饺子王由于跨地域经营产品进阶的必然是“系统”进行的。这种变革更加彻底、扎实，核心有2方面。

第一，城市中央厨房改为区域中央工厂，从饺子皮、到饺子馅全部由大型中央工厂直接供应，减少边际成本。

第二，实现工厂与门店后厨再次分工，为保证品质、口味，后厨加工比例加重。如土豆丝严格现场切配，最终成就爆品。

对中小企业而言，大部分工作都自己做其实并不是好事。分工协作，把让专业的人做专业的事情，往往会事半功倍。（更多详情请看《支撑83家门店的顶级供应链是如何做的？》）

➤“减法”式

杨记兴臭鳜鱼：突出单品，砍掉“无用功”

杨记兴的成功在餐饮圈颇为有名，在变革自身同时，它做的最重要的工作便是砍掉大量无用的菜品。其创始人此前在掌柜攻略曾给出一个小技巧，即用你菜单总价和一天的营业额核算比例，如果是1:5，说明你的品牌具备正常竞争力，如果是1:8，说明品牌竞争力相对较强，而顶级品牌西贝则是1:27，杨记兴臭鳜鱼则达到了1:25。（更多详情请看《不会砍菜单？详解菜品管理中的“波士顿分析法”！》）

➤“精进”式

丰茂烤串：让核心单品再进一步

构建品牌壁垒的同时构建认知壁垒是丰茂变革的核心，早期的丰茂以“朝鲜族烤串”为自身定位，在我看来，这句话是从经营者角度说给消费者听的。如今的定位是“羊肉现串才好吃”更加贴近消费者。同时也对自身的产品提出了更高要求。

➤“围点打圆”式

乐凯撒：为榴莲披萨构筑口味护城河

严谨的说，乐凯撒的产品迭代算不上品牌升级，但绝对是扼守品牌的好策略。比如夏天，乐凯撒推出了“榴莲芝士冻”，成为爆款，但夏天一过就会下架。创始人陈宁的逻辑是，以此让消费者构建乐凯撒和榴莲两个字的消费者认知，为“榴莲披萨创造者”这句话构筑壁垒。

好品牌都是和价值观相连

星巴克之所以难以被其它咖啡品牌突破，核心是其构建了相当宽阔的品牌护城河。而其构建的品牌文化则深刻植入在企业文化中，比如，星巴克公司内部的每个仪式型的活动往往都伴随着每位与会者先喝一杯现磨咖啡。而这种对咖啡本身的热爱已经浸润在品牌对外服务的点点滴滴。

西贝也是如此，创始人贾国龙反复强调的便是构建以“爱”为核心的公司文化。比如，西贝2·14亲嘴节，看似只是一个简单的市场活动，背后则是希望人们将爱的记忆留在西贝。

东方饺子王的做法同样如此，它把公益活动引入日常经营，拿出营业额的一部分给到国际慈善组织。事实上，在东方饺子王内部成员看来，活动最大的作用是推动了员工对企业自豪感的建立，同时，深刻建立了团队内部的“爱”文化，由此，服务质量获得大幅提升。

当然，大企业的做法在现实中小餐饮门店经营中很难复制。但核心不变，即消费者感知到你的贴心和认真，事实上好的品牌传播只有可能是“口口相传”，口碑的价值大于一切广告价值。

品牌升级的核心仍会回归到“性价比”

我对品牌升级的最后一点理解是消费者对品牌判断的常识——“性价比”。

任何以此消费和一系列消费都是建立在消费者对“性价比”判断的基础上，品牌升级的背后是消费者对品牌“性价比”的重新判断。

我所花的钱和时间是否能在这个品牌中实现体验最大化，是在消费者心中衡量品牌升级的最终要素。这其中消费者的判断标准依然会回到“产品、环境、服务”餐饮行业的三大基本要素中去。东方饺子王的变革同样如此，回归家庭、回归消费者，回归消费者对餐饮的常识判断仍然是品牌升级的核心。