竞争越来越激烈，商战只能是在现有顾客和预期顾客的心智中展开，那是企业家取胜的地方，也是落败的地方。在心智中如何进行定位，特劳特先生给出了6个原则，这些原则揭示了心智如何运作和人们如何做出购买决策：

1. 心智疲于应付：现在的信息过多，所以你必须小心，否则就会被忽略；

2. 心智容量有限：人们只会对企业保留有限信息，大多数生意都集中在排名前两位的品牌；

3. 心智厌恶混乱：你的信息必须简单，要找到一个凝结你业务信息的定位字眼，打入并占领顾客心智；

4. 心智缺乏安全感：人们购物必须克服5种风险，你的战略提供信任状以克服这些风险；

5. 心智不会改变：如果某个品牌进入心智并建立定位，改变这些心智几乎是不可能的，人们不想改变自己的信仰；

6. 心智会失去焦点：你想代表的东西越多，心智就会模糊，这为竞争对手占据你原有的定位敞开了大门。