金错刀:最凶猛的爆品修炼术

今天和大家讲一个核心话题,爆品是移动互联网的第一张门票。马上到双11了,我觉得双11的本质应该是爆品大作战,就是看你有没有爆品。去年双11卖的好的,排名第一的是小米,排名第二的是华为,靠的都是爆品。今年双11谁能成为第一,我们要看它的爆品指数。这两年传统企业遇到很大的挑战,很多人想互联网企业是不是要干掉传统企业,为什么传统企业互联网转型这么难。
我们换个角度来看,为什么互联网企业给了传统企业这么大的压力,因为他们有爆品武器。比如小米杀入传统手机行业,对手机行业冲击很大,这两年大家都说手机行业已经成为屠宰场,简直就是血海竞争,这种血海竞争的背后其实就是爆品竞争。我要曾给大家二个提醒,一个是,过去在我的微创新总裁营上,我对做移动电源的学员说,要小心,小米要做移动电源了,但这个学员觉得没关系,说这个行业很特殊,不可能。没过多久,小米出了移动电源了,在过去6000mA,金属外壳的移动电源卖199元,但是小米的10000mA,金属外壳只卖69。很显然,小米的移动电源对传统的造成了腥风血雨的影响和冲击。
第二个提醒是14年,又一次我给南孚电池做企业内训,当时我问,互联网杀入电池行业,你们要怎么办?南孚高管说,我们的行业太特殊了,不可能!结果后来小米就出了彩虹电池,10节9.9。我们发现互联网公司根本不靠硬件赚钱,他们有爆品,以一种意想不到的方式冲击着传统企业。
流量是一切生意的本质,不管是线上还是线下,传统公司还是互联网公司。爆品背后究竟有什么秘密武器呢?我要和大家讲一个关键词,对于任何一个公司,爆品最大的敌人,不是对手而是流量!流量是小米做爆品做公司的本质,雷军有一次和我说,小米的本质其实是一种新的流量运营方式。马云都说,除了BAT之外,第四个崛起的互联网公司可能是小米,它背后的核心关键词就是流量。流量是一切生意的本质,不管是线上还是线下,传统公司还是互联网公司。我们今天讲爆品,要回到本质上讲。我们要从流量的角度去想,什么是互联网模式的本质,为什么传统企业做爆品那么难!互联网转型那么困难!
传统企业经常讲,品牌为王,渠道为王,规模为王,就是说,我只要占领一个制高点,自然会有人帮忙做流量,我找一个地方做广告,经销商会帮我做流量。所以传统企业的本质是找一个制高点,靠渠道或是外力来做流量。虽然也有传统公司做直销的,但成功的相对比较少。但对互联网公司来说,流量是第一生产力,也是第一生存线。换句话说,一个互联网公司找不到流量来源,必死!
和传统公司相比,互联网公司模式的最大区别在于流量是黑暗森林。很多人奇怪,传统公司那么强,渠道强、管理强、技术强、员工强。可即便如此为什么互联转型还是很难成功呢?这说明传统企业的模式不适应互联网流量的黑暗森林,这里和传统公司以往做流量的法则根本不一样!
传统的是,你的地段好、规模大、牌子响就一定会有流量,但互联网的法则完全不一样,如下就是互联网的新法则。
第一:无尽黑暗
互联网这个大的流量森林,简直伸手不见五指,你只有做爆品,像是升上高空的烟花,才能让别人看到你。
第二:暗刀涌动
就是你走在这个流量的黑暗森林里,危机四伏,随时可能被捅一刀,而且你根本无法预料是谁来捅你的。就像是马云原本想打造一个大的电商闭环,可却遇到了很到的阻碍,这个阻碍不是其他做电商给他的,而是做社交的微信。
第三:效益递减
就是说在互联网发现了一个流量口,这个效益是递减的,而且递减的特别快。比如去年微商特别好,今年70% 微商就死掉了。
互联网流量森林还有一把最锋利的暗刀,在互联网的流量森林里,传统行业的规则纷纷失效,比如说,对于传统公司有一条规则是专注为王,但在互联网流量森林里有一把暗刀,就是高频之刀,即便你专注,但是遇到高频的时候一样会被干掉。举个例子,有个公司叫做E代驾,专门提供代驾服务,做了好几年,花了几亿美元,也做出了成绩,处在领导地位,但今年它就很痛苦,因为嘀嘀推出了代驾服务。因为相比于E代驾,嘀嘀更高频,大家打车的时候经常使用,所以在选择代驾服务的时候也倾向于使用自己熟悉的常用的软件。
所以说互联网的流量深林太黑暗了,在这样的的条件下,只有打造爆品才能生存。对于向互联网转型的公司来说,一定要记住一句话:爆品是检验互联网行动的唯一标准。你公司转型成不成功,有没有效果,不在于你的自主架构,你养个多少高管,你做了多少营销,而是你能不能打造出一款爆品。
什么是爆品战略,什么是爆品的核心呢?简单说就是一年一款单品干到10个亿的方法论。如下是爆品的3个关键维度。
第一:极致单品,什么是极致,就是后面的人想抄都没法抄。
第二:杀手级应用,就是这个产品要对用户有用。
第三:就是爆炸性口碑,大家都觉得这个产品非常好,而且自愿去传播它。小米公司为什么能够获得巨大的成功,尤其是在开始的前3年,因为小米的产品虽然少但是款款都是爆品。所以小米虽然每年只做1款手机,但是销售量却逐年增高,这就是做爆品的力量。
其中,杀手级应用是爆品的关键属性。就是这款产品,用户死也要买。我看到我之前的学员有些来自传统的企业,他们有非常好的工厂,技艺娴熟的工人,可是他们的产品就是没有人买,因为他们打造一款产品用的还是工厂思维。杀手级应用是要从用户的角度去思考问题,不是这个产品要用多少材料,而是怎么给用户带来最大的好处。比如说,辣椒酱老干妈做的非常好,很有名,后来出现的辣椒酱都在模仿它,名字里带个爹、婆之类的,或是从原材料的角度去表达,辣椒很辣,但是都没有从对用户有什么用的角度去思考。有个辣椒酱是例外,我觉他们理解了什么叫做杀手级应用,这个辣椒酱的名字叫做“饭扫光”,说得明白,就是给你下饭用的。
乔布斯重回到苹果的时候提出了一个最最重要的问题,就是:“我应该让我的朋友们买哪些?”,就是你的产品做的好,有用,好到愿意推荐给你的朋友们和家人使用,这样这个产品才具备爆品属性。
我认为所有的互联网公司都应该找到一个高频点,这种高频点不仅是流量入口,也是最最强的护城河。
移动互联网让我们的很多行动变得“随身”,这样的结果就是高频。我常常讲,高频可以打掉低频,甚至可以干掉专注。我认为所有的互联网公司都应该找到一个高频点,这种高频点不仅是流量入口,也是最最强的护城河。
我们有个学员是卖骨灰盒的,一生也就买一个,史上最低频的产品,听过我的课以后,他就在思考怎么找到这个业务的高频点。后来他们想了个办法,他们以老人看护为切入点,这个很高频。
现在020公司大量的死掉,其实你会发现那些死掉的都是不够高频的公司,最先死掉的就是婚庆020公司,因为婚庆不够高频。太低频会带来一个什么后果呢?就是流量成本极高,高频的比如说吃饭,流量获取的成本是10块钱的话,那低频的成本就是100甚至1000块钱。
爆品的打造是一个非常复杂的技术活,那我大家总结了几个核心点。
第一:痛点法则,就是你的产品是否挖掘出了用户最痛的那个点。
第二:尖叫点法则,你产品要惊艳,不管是颜值还是功能能让用户兴奋到尖叫出来。
第三:爆点法则,就是你的用户和产品之间能不能产生引爆的效果。
对于这几个维度的评判标准就是要做到A级,过去的传统企业,他们做到A级的可能是品牌、规模或者是渠道。现在我们要把关注点集中在痛点、尖叫点爆点上,这样才能做出爆品。