今天是2016年5月8日，上海下着小雨，今天是母亲节，网上流传这么一个段子：10岁挨了妈妈打，哭了！20岁挨了妈妈打，怒了！30岁挨了妈妈打，忍了！40岁挨了妈妈打，笑了！50岁挨了妈妈打，哭了......10岁因为无知而哭泣，20岁因为不解而暴怒，30岁因为知晓而隐忍，40岁因为深知而微笑，50岁因为感恩而哭泣，60、70岁在回忆中追寻曾经温柔的触感！树欲静而风不止，子欲养而亲不待，趁父母健在，孝之！爹娘在，家就在，愿天下父母安康！献给2016母亲节！

下午收到朋友寄过来的一份资料，右下角写着“专注XXX十三年”、“立足XX，全球服务”，看来现在定位的普及率还是很高的，可是，绝大多数顾客看了依然不知道你说的是什么。为什么会出现这种情况呢，陷阱、危机、方法有哪些呢？让我们马上连线在企业做定位服务的江生同学，看他是怎么说的。

我说，江生，母亲节快乐！

江生说，谢谢，谢谢你给我妈妈带来的祝福！

我说，哈哈，问你个问题啊，为什么许多企业家虽然在商海中乘风破浪数十年，依然搞不清楚自己到底是卖什么的，比如上海定位读书会有个同学是做自助海鲜馆的，他就说自己是做餐饮的，还有个同学是专卖聚拢文胸的，他却说自己是卖服饰的……这是为什么呢？

江生说，见惯不怪了，这样的例子很多，大多数的企业家都以含糊不清、令人困惑的词语来介绍自己的产品或业务。

我说，这样啊？

江生说，所以，很多时候这些同学来找我们谈定位的时候，我们都要花很多时间和精力去弄清楚他们到底卖的是什么。换句话说，就是想法设法搞清楚他们在哪个领域去竞争，

我问，界定竞争领域？

江生说，是的，简单点说就是界定你卖的是什么，涉及到产品的归类，涉及到如何给品类命名。

我说，这就是你之前说的，一个产品有两个名字，一个是品牌名，一个是品类名。品类名跟竞争领域有关系，是吗？

江生说，是的，很多产品卖不出去，跟它们的“品类名”有直接关系，特别是那些新产品、新科技的归类。比如我们比较熟悉的一个案例，就是“空气能热水器”的横空出世为热水器行业带来了新的革命，空气能热水器技术开创者同益电器早期对发明出来的这个产品命名为“热泵”，虽然有美的、格力等大品牌加入，市场推广了近十年，依然无法被大众认知，后来改成“空气能热水器”之后，大受欢迎。

我说，的确是啊，“热泵”这个名字太专业啦，一般的消费者怎么能理解呢？

（补充说明：热泵技术是近年来在全世界倍受关注的新能源技术。人们所熟悉的“泵”是一种可以提高位能的机械设备，比如水泵主要是将水从低位抽到高位。而“热泵”是一种能从自然界的空气、水或土壤中获取低位热能，经过电能做功，提供可被人们所用的高位热能的装置。）

江生说，企业家都是产品创新天才，但对于产品的名字往往不够重视，轻率大意

我问，品类命名有什么绝招不？

江生说，先别着急，问你一下，你还记得定位基本方法是什么吗？

我说，定位的基本方法：不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已经存在的关联认知。

江生说，看来你办上海定位读书会这几年，没有白忙活呀，你把书本上的内容搞得挺熟悉的嘛，厉害，厉害！

我说，先别来虚的，继续

江生说，现在做生意已经不完全是产品之争，更加是心智之争。是一场争夺顾客心智的游戏，某种心智认知一旦形成，你就很难再改变它，但你可以利用它，所谓的借“势”。借到了“势能”，你就借到了认知，就能获得了顾客的来源，自然就会财源滚滚。

我问，如何理解“借势”呢？

江生说，《孙子兵法》势篇有这么一句话：故善战者，求之于势，不责于人,故能择人而任势。任势者，其战人也，如转木石。木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。

我说，帅哥，我的文言文没学好，你可以解释一下吗？

江生说，就是说，善战者追求形成有利的“势”，而不是苛求士兵，因而能选择人才去适应和利用已形成的“势”。善于创造有利“势”的将领，指挥部队作战就像转动木头和石头。木石的性情是处于平坦地势上就静止不动，处于陡峭的斜坡上就滚动，方形容易静止，圆形容易滚动。所以，善于指挥打仗的人所造就的“势”，就像让圆石从极高极陡的山上滚下来一样，来势凶猛。这就是所谓的“势”。

我问，跟品类命名有什么关系吗？

江生说，关系大了。比刚才谈到的“空气能热水器”把空气中的低温热量吸收进来，经过氟介质气化，然后通过压缩机压缩后增压升温，再通过换热器转化给水加热，不需要阳光，因此放在家里或室外都可以。

空气能热水器具有高效节能的特点，制造相同的热水量，是电热水器的4-6倍，其年平均热效比是电加热的4倍。

“太阳能热水器”储存的水用完之后，很难再马上产生热水，如果电加热又需要很长的时间，而空气能热水零下20摄氏度以上，就可以24小时全天候承压运行。这样一来，即使用完一箱水，一个小时左右空气能热水器甚至更短时间内就会再产生一箱热水。同时它也能从根本上消除“电热水器”漏电、干烧以及“燃气热水器”使用时产生有害气体等安全隐患。

我说，哇塞，“空气能热水器”加热效果这么好啊！？

江生说，是的，你从几种热水器的名字里发现了什么？

我说， “电热水器” “燃气热水器”都是我们日常比较熟悉的了，不需要解释，顾客都懂的。反而从“太阳能热水器”上看到了“空气能热水器”的影子，“太阳能热水器”是从太阳光里吸收热量，“空气能热水器”是从空气里吸收热量。

江生说，其实消费者没有你想的那么复杂啦，消费者都是用常识来思考的，天气热，空气里有热量，这是众所周知的，只要借用这个常识，就会很容易被消费者所认知。

我说，总感觉“太阳能”比“空气能”的热量多一些，毕竟太阳比空气热多了

江生说，可能会有这个认知，但最起码比原来的“热泵”好多了。

我说，还能再举个例子，刚才的“空气能”还没有让我理解你所说的“”借势

江生说，广东有个天地壹号苹果醋饮料，很久以前就有了，一直火不起来，很多人第一次听到就以为是“醋”，而不敢尝试。

我说，听说苹果原醋是二次发酵而成的，首先是以浓缩苹果汁或者鲜苹果汁为原料，先发酵成高纯度苹果酒，然后接入醋酸菌种，进行醋酸发酵，把酒精代谢为醋酸。

江生说，你知道的挺多的呀，

我说，呵呵，知道一点点而已。

江生说，如果“苹果醋”改名为“发酵苹果汁”，会不会感觉更好一些？

我说，那当然了，最起码觉得这是苹果汁了

江生说，对的，品类命名除了要有认知，更重要最关键的要借到“势”。“醋”在中国几千年的历史中，都是人们日常生活中调味品，怎么能当饮料喝呢？教育顾客的成本太高了。而 “苹果汁”在现代人的心智中已经成为健康、天然的饮品，具有广泛认知，市场体量也很大。“苹果醋”如果改名为“发酵苹果汁”就能借“苹果汁”的势能，不仅能容易被认知，更会吸引源源不断顾客来尝试。

我说，天地壹号-发酵苹果汁，酸中有甜，甜中带酸，有苹果汁的甜香，喝起来非常爽口。你什么时候请我喝？

江生说，我又不是土豪，请不起啊，你自己去超市买。

我说，还有的别的案例吗？

江生说，要为品牌在消费者的心智中定位，首先必须先搞清楚产品是什么。因为顾客的心智是分类记忆存储信息的，如果你对所卖的东西归类不清晰的话，就很难在顾客的心智中留下深刻印象。有个经典案例就是Apple公司的Newton（牛顿）牌 “PDA”。

我问，什么是“PDA”？

江生说，你这个问题，跟Apple公司出的广告一样的“Newton是什么？Newton在哪里买？Newton是谁？”，也跟当时所有的顾客反映一样，不知道它什么。其实“PDA”就是Personal Digital Assistant（个人数字助理） 首字母缩写。有人开玩笑说“PDA”说是“Pretty Damned Abstract”（真他妈抽象）的缩写

我说，哈哈……

江生说，实际上，这是Apple公司首席执行官斯卡利（原百事可乐CEO）谋划多年之后，在1992年提出的PDA概念——个人数字助理，具有电子记事本功能、通信功能和一种能够了解用户偏好的智能软件。PDA一词为苹果首创，同年，Apple公司推出了第一台今天意义上的PDA——牛顿(Newton)。牛顿PDA具有手写输入识别、全新操作系统以及许多其他高科技的优点，功能十分齐全。

我说，在当时能够造出这样的设备，已经是奇迹了。

江生说，是的，但是消费者不知道它到底是做什么用的。任何企业都无法强迫消费者接受他们提出的品类名，消费者接受就是接受，不接受就是不接受。如果消费者不接受，企业所能做的就是重新归类。

我说，后来Apple公司怎么处理的？

江生说，经过调研发现，Newton有三个用途，第一个是掌上电脑，第二个是通讯器，第三个是电子记事本。通常如果我们企业家去介绍这个产品，都会把这三个用途都说一遍，顾客听完之后就是昏倒了，这到底是什么呢？

我说，如果当掌上电脑，不就是现在的Ipad啦？

江生说，你还可以说，如果当通讯器、做成手机大小，不就是现在的Iphone啦？——你觉得可能吗？

我说，怎么不可能呢？

江生说，你怎么能脱离当时的社会大环境呢？如果当时候这么做，最多是早产的Ipad，Iphone，依然还是卖不掉。

我问，为什么呢？

江生说，没有借势呀！当时的“势”在哪里？到1993年末，“牛顿（Newton）”总共卖出了12万台，与斯卡利预期的数百万台简直是微不足道。但是电子记事本的市场就大多了，在1994年电子记事本市场总销量高达1000万台（60%是夏普的电子记事本），需求量很大。并且在购买Newton的顾客中，许多人是把它当电子记事本来用的。

我说，用雷军同学的话说，就是要找对台风口，Newton 的要借的“势”在电子记事本。

江生说，是啊，开创一个新品类，没有明确的认知，也没有借用既有的认知，哪里会有顾客来源呢？

我说，那怎么办呢？

江生说，通常情况，最好的方法不是创造一个全新的品类，而是关联既有的有广泛认知基础的品类，或从既有成熟的品类中分化出新品类，这样打入顾客心智就变得相对简单而快速。比如：汽车是不用马拉的马车（借“马车”的认知），网店是在网上购物交易的商店（借“地面商店”的认知），有线电视是借“无线电视”的认知。

我说，Newton怎么借势？

江生说，其实很简单啊，Newton 就是“高级电子记事本”，借“电子记事本”的势，刚好Newton的价格比一般的电子记事本相对较高，另外Newton的新式手写输入方式取代了传统的键盘打字方式，也证明了他比一般电子记事本更高级。这样的的方式只是从现有的品类中分化出高价位的部分，而不是创造一个全新的品类。类似汽车中的劳斯莱斯，手表中的劳力士。

我说，是不是可以这样理解，当顾客面对产品问“这是什么”的时候，企业必须简单清晰地回答这是什么，并且这个品类名是有符合既有认知的。

江生说，是的，名字就应该能顺应认知、创造顾客，不仅品牌名能创造顾客，品类名也必须能创造顾客。

我问，后来Newton 发展的怎么样啦？

江生说，到了1997年，乔布斯重返苹果公司掌握大权，终止开发和销售所有“Newton”PDA产品。

我说，太可惜了。

江生说，是的， PDA这个项目虽然失败了，但也为Apple公司积累很多经验，PDA的成果为下一代手持产品做准备，如Ipad和后来的Iphone的触屏手写系统。

我说，我们在给品类命名的时候，除了“借势”，还要注意什么呢？

江生说，“正面”，品类命名和品牌命名都有一个共同特点就是不要有负面认知，虽然品类名通常是通用名，但一定不要选择那些有负面认知的名字。

我说，能举例说明一下吗？

江生说，比如“人造黄油”“人造奶油”，当你一听这个名字时候，是不是觉得是通过化学合成出来的不太健康的东西，实际上“人造黄油”就是“大豆黄油”，“人造奶油”就是“植物奶油”，品类名不同，顾客对它的认知就完全不同。

我说，的确是这样的，以前有朋友的家里固定电话有一种无绳电话，用过之后都觉得信号不好，或者拿远一点就没有信号，听不清楚了，体验很不愉快，造成了许多人对无绳电话的认知就是语音不清晰，再也不太愿意用那玩意了。

江生说，有负面认知的名字会严重影响产品的销售，一旦发现，最好尽早改名。

我说，严重同意。

好了，今天就聊到这里吧，祝生意兴隆！

驾驭心智，你就能驾驭生意！

再见！

锦标

2016年5月8日 星期日

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