在上海生活的这些人，每天所喝的水可都是黄浦江的水，那么黄浦江的源头又在哪里呢？……很偶然的是，黄浦江的源头也在松江，那个地方被称为“浦江之首”。如果用大家熟悉的“定位起名方法”来看这个名字，还不如直接叫做“浦江源”更简单明了，多一个字不如少一个字，更容易记忆，因为所有人都知道上海有一条江叫做黄浦江，浦江的源头，自然就是“浦江源”啦。

可谓饮水思源，有源头就有历史，有历史就有记忆，有记忆的地方就有商业价值……所有学过定位的同学都应该知道，一个有传承的企业是值得信赖的，一个有历史的品牌是值得购买的，也难怪现在有些品牌说自己“专为中国人研制奶粉54年”，“专注茄克36年”，“传承王泽邦创于清朝道光年间，已逾百年历史的凉茶配方”……等等，以彰显自己是值得信赖的，值得购买的。

有没有突然间感觉到，看了北京、广州、深圳的高楼大厦之后，到上海来依然看高楼大厦，是不是已经不过瘾啦，那我就推荐你去看看浦江源头，绝对让你震撼。在上海的人饮水会想到黄浦江，那么喝牛奶的时候，他们会想到什么呢？……我来问问江生同学，立刻连线……

我问，黄浦江的源头知道吗？

江生说，这个问题还真的问倒我了，黄浦江的源头在哪里呢？

我说，你平常喝牛奶不？

江生说，喝呀，

我说，喝什么品牌的牛奶呢？

江生说，本地的光明牛奶，平常喝的是他们的鲜牛奶

我说，哟，挺会享受的嘛，还喝鲜牛奶啊，那我考考你噢，喝鲜牛奶补钙吗？

江生说，那当然啊，哪个牛奶里不含钙呢？

我说，这几个牛奶，你喝过吗？

江生说，只要是光明的牛奶，我都喝过……不过，怎么光明的鲜牛奶里面没有写着含钙呢？奇怪啦？

我说，我怎么知道啊，我又不是研制牛奶的专家，不过你可以打电话问问专家，到底怎么回事。

江生说，晕，还以为你知道呢

我说，看着这三种牛奶，你有何感想？

江生说，第三个你得先把正面给我看看啊

 

我问，看到了吗？

江生说，看到了，千岛湖牧场鲜牛奶

我问，是的，千岛湖牧场鲜牛奶，最近经常断货，想买都买不到，你看了这三个，有什么想法不？

江生说，首先从顾客的角度看，上海的光明牛奶产地上海，可是上海在顾客的认知中，都是高楼大厦，钢筋水泥，没有草原，没有牧场的认知，所以本地没有好奶源，顾客基本会猜到光明的奶源都是从外地引进的。

我说，既然你都觉得上海光明没有好奶源的认知，为什么你刚才说平常会喝光明的牛奶呢？

江生说，当年三氯氰胺事件中上海本地的光明牛奶唯一没事的，所以也就一直放心喝到现在了，

我说，看来光明牛奶在上海本地的质量把控还是挺严格的嘛（曾经有媒体报道在外地发现光明的回收奶，“回收奶”的负面消息在许多人心里依然有阴影哦）。还有呢？

江生说，这个千岛湖牧场鲜牛奶，以前没有喝过，从包装上看，这是新希望出品的，新希望在认知中是四川的，干蓄牧业，有自己的牧场；从正面看，宣传千岛湖牧场鲜牛奶，隐蔽了新希望，可以看出来是为了凸显千岛湖牧场的产地价值，增加信赖感；还有，从成份表上体现出千岛湖牧场鲜牛奶的含钙量最高，感觉更好。

我说，很牛嘛，竟然看得这么细致

江生说，从价格上看，千岛湖牧场的最贵，也支持好牛奶的认知，而光明鲜牛奶的价位偏低，且成份中无钙，让人感觉不放心，到底是不是真的鲜牛奶

我说，不是还有光明优倍鲜牛奶吗？

江生说，是的，优倍是光明推出的一个高端鲜牛奶子品牌，可是前面加上“光明”，就立刻显得掉档次了，甚至难以接受，顾客会问“难道光明原来的鲜奶不好？”，或者怀疑其原来的比优倍更好，对顾客会造成混乱。

我说，是的，当两个价格差别如此大的两瓶鲜牛奶放在一起，顾客就可能很难做选择了

江生说，千岛湖已经被农夫山泉长时间大规模的宣传，作为水源地已经进入顾客心智，那是个国家5A级风景区，现在你突然间告诉我这里还有牧场，显得比较突然。

我说，可能企业家只是想借用一下千岛湖的名气吧。

江生说，有可能的，“千岛湖牧场鲜牛奶”对我来说是一个新东西，虽然存在不确定性，但有“新希望”做背书，可以让它在公众面前增加了不少可信度，彰显其“地域性鲜奶”的真实性。

我说，还有吗？

江生说，还有就是千岛湖牧场鲜牛奶的包装，略显的档次高一些

我说，品牌档次的认知，可能更多以最低价为参照吧？

江生说，是的，这么一比较，光明鲜牛奶可能就变成了便宜货，原来还不觉得，自从有了更贵的，那就很明显了

我说，是的，很多人买之前就是冲着买好牛奶去的，而不仅仅在伊利、蒙牛、光明之间选择。尽管新的品牌不出名，有了新希望和刘永行的信任背书，一开始就给出促使顾客尝新的理由。即使顾客后来知道就是收购原来的“双峰”，也不后悔，只要产品本身hold得住。

江生说，一个新产品在进入市场的时候，最好带着信任状出场，这样可以有效化解顾客的不安全感。

我说，信任是营销的第一货币

江生说，还有，你刚才说了千岛湖牧场的鲜牛奶经常断货，这个“断货”会营造出一种热销的感觉，获得顾客的心智认同。热销的信息也需要大规模传播出去，要不然顾客也不会知道你卖的好的。

我说，是的，把握战略机会，宣传很关键的。顾客由于消费的升级，是会需要更健康的、更好的产品的，当然他们也能接纳更高的价格，能够销售更高的价格，对企业来说是梦寐以求的，价格高利润自然就高了。

江生说，卖便宜货是没有未来的。

我说，只不过那些企业家要有本事卖高价才行呀。最近不少朋友在讨论“供给侧”的问题，如果还是仅仅围绕着“低价”团团转，忽视消费升级带来对企业的挑战，不能从产品经营转向品牌经营，就不能实现从“无效供给”到提供“有效供给”的转变，那企业就会逐渐失去顾客的选择了。

江生说，对的，有效供给的主要研究对象是顾客的心智，只有玩转了顾客的心智，才能真正玩转自己的生意。

我说，你刚才不是说千岛湖牧场的包装显得高档一些吗？请你看看这个……一眼看过去，以为是同一个东西呢

 

江生说，光明真会玩！连瓶子都是差不多的，价格又差别这么多。

我说，一个是鲜牛奶，另外一个是牛乳饮品，鲜奶比调和奶好。

江生说，不过包装相同，也会给顾客带来混乱的，另外看它们的配料表，估计这个牛乳饮品没有几个人敢喝了，里面添加剂太多了。

我说，100%同意，我现在喝什么都会先看看配料表，哈哈……那么现在这个放在一起，光明“一只椰子”、光明“优倍”、光明鲜牛奶和“千岛湖牧场”……你会有什么感觉呢？

江生说，品牌延伸多了，随着时间的推移，光明就变成公司名，在顾客的心智中“光明”不再代表任何具体的产品，失去顾客的选择，后果将会很严重。如果四个产品放在一起，顾客可能会尝试一下“千岛湖牧场”。

我说，十分同意你的想法，品牌延伸是企业家情不自禁的行为。

江生说，顾客是害怕混乱，追求简单的，品牌延伸只会让自己陷入麻烦之中，特别是大企业。残酷的说法是，毁灭一个品牌最容易的方法是把这个品牌名称贴在所有的产品上。

我说，关于品牌延伸，你可以多透露一些秘诀吗？

江生说，在潜在顾客的大脑中，每个成功的品牌都占据着某个有价值的位置，有着独特的定位。通常情况下，顾客的心智是难以改变的，也不太愿意改变，所以品牌延伸往往也不太容易成功，但短时间内有一定的效果。

我问，既然品牌延伸不会成功，那为什么短时间内会有效果呢？

江生说，因为品牌延伸的产品，特别是大企业的延伸产品，在推出的时候，会吸引大量的经销商进货啊，这个时候企业会以为有效果了啊，但实际上终端销售了多少，还没有完全呈现出来，如果后期顾客不愿意买单，货就卖不出去，堆积在经销商手上了，后续的再次进货就少了，甚至没有进货了。

我说，噢……原来是这样的短期效果啊，长知识了，呵呵……那为什么会出现品牌延伸的思想呢？

江生说，之所以出现这种情况，是因为企业家忘记了自己当初是怎么成功的了，

我问，可以具体说一下吗？

江生说，一般的企业家认为“品牌延伸”很符合逻辑，延伸品牌的在行业里认可度高，顾客接受度高，品牌延伸可以压缩广告成本、增加企业营收，还有利于提升公司形象，等等。

我说，你可以举一个例子说明一下吗？

江生说，曾几何时木地板行业利润很丰厚，红塔集团曾经投入33个亿进入了木业。红塔在新行业的战略怎么做，当时他们请了定位团队过去。当时，给红塔地板制定战略的第一步工作，是让他们去掉“红塔”这个品牌名。

我问，为什么？

江生说，因为谈到“红塔”，你会马上想到的是什么呢？

我说，烟草。

江生说，一旦在消费者的心智当中，大家对红塔形成了烟草的定位以后，认知就不可能改变了。所以当时建议企业停止在中央电视台投放广告，先把红塔品牌拿掉，然后才能开始规划新的战略。就在这个时候，他们华北区的营销总监从座位上站了起来，愤怒得满脸通红，说：“如果你们再要继续鼓动老板拿掉红塔品牌的话，我就要上来掐死你。”

我说，现场这么火爆啊？

江生说，是啊，后来这个总监说，红塔这个品牌已有460亿元的资产，拿着这460亿元的品牌资产不用而用新的品牌，这不是犯罪吗？而且红塔进入木业最大的优势就是品牌。他说事实上现在整个行业听说红塔的进入都在发抖。

我说，呵呵……

江生说，也许他说的是实情吧。要命的是，红塔当时的高层管理者也持同样的观点看问题，内部思维十分严重。

我问，那后来，红塔木地板做起来了吗？

江生说，当然没有做起来啊。

我说，红塔当时的经济实力是很强大的，完全可以做的很漂亮的。

江生说，是的，红塔是很有钱，但是红塔地板的巨额投资就像没有地皮的钢筋水泥一样，虽然他们收购了好几家工厂，引进了世界上最先进的生产线，盖了最漂亮的厂房，买了大片大片的森林，但是这一切都因为不能在消费者心目中找到定位而被消费者抛弃。

我说，有道理

江生说，只有在顾客心智中建立定位才是驱动企业成长的力量。

我问，此话怎讲？

江生说，对于消费者来说，他才不管你有多少个亿的资产，他要的就是木地板，而在他的认知中，红塔明明是烟草，这样红塔地板就写不进他的心智购物单。

我问，什么是心智购物单？

江生说，简单的可以这样理解，当你需要某个品类的产品的时候，你心智中通常会出现一些相关的品牌，这些品牌也会呈现一个先后排序的列表，这个品牌列表就是心智购物单。比如，你不妨写下你所知道的牙膏品牌，按照你先想到和后想到的逐一写下来，你将发现不会超过七个，最先写出来的可能就是你最常购买的那个。

我说，也就是说，木地板的“心智购物单”里的七个位置都已经被别人占据了，红塔地板想挤进去难度很大，甚至都挤不进去。

江生说，是的，如果不是现在我告诉你红塔还有地板，估计你也不会知道。

我说，是的，的确不知道。是不是跟这个品类消费频率有关系呢？

江生说，有一定的关系，地板对于许多人来说都是一个低关注度的品类，通常一辈子也搞不了几次房子装修，所以往往也是受第三方的影响比较多，比如朋友的推荐，设计师的推荐，装修公司的推荐等等，

我说，其实，不管是直接影响最终顾客，还是通过影响有影响力的人来影响最终顾客，品牌依然是商业竞争的基本单位，企业家都要把握好这个重要关键。

江生说，但是企业家总是容易把产品品牌和企业品牌搞混乱，做出一些自以为符合逻辑的决策，太可惜了。

我说，品牌被公司化，也是企业家情不自禁的行为，一不留神就掉坑了。

江生说，时代在变，企业家渴望进入多个行业或多个品类，是无可厚非的，只要资源跟得上，采用“单焦点多品牌”的发展战略，有节奏地推进。比如曾经的宝洁就做的很好，每个品牌都有各自的定位，例如潘婷、佳洁士、海飞丝、沙宣、飘柔、帮宝适、汰渍、碧浪、舒肤佳、吉列等，而不是在原有的品牌上加复方、高级或超级等字样。

我说，我记得丰田汽车也是采用“单焦点多品牌”战略的。特别是丰田推出的豪华车，没有叫做“超级丰田”或“高级丰田”，而是叫“雷克萨斯”（Lexus）。

江生说，是的，丰田汽车就是经济耐用小汽车的代名词，它无法承担一个高端车的任务。企业在不断推陈出新的时候，不应该随便去改变品牌的定位，而是通过新产品来说明：公司在不断进行技术革新，不断提升产品的品位，适当的时候，还要顺势推出新品牌来迎接新的商业竞争。

我说，说的太好了，很多企业家就是缺少这一思维。好像国内的东阿阿胶也是采用“单焦点多品牌”来推动阿胶的发展的，据说各个品牌的发展情况都很好。

 

江生说，是啊，东阿阿胶的秦总在2002年就开始跟定位团队合作了，积累了丰富的实战经验，2006年正式启动阿胶的崛起之路，把一个曾经被边缘化的产品经过定位之后，重新回到消费主流，同时带领阿胶行业快速发展，

 

我问，现在都有那些品牌了？

 

江生说，现在市场上能看到的有九朝贡胶，复方阿胶浆，桃花姬阿胶糕，红标阿胶。

 

我说，听说他们主打零食市场的桃花姬阿胶糕销售很强劲，市场增长速度很快，我们公司不少女孩子都喜欢吃这个，说可以补血养气，吃出美丽。

 

江生说，阿胶本来是冬季才进补的保健品，现在做成了日常都可以吃的消费品，市场一下子扩大了N多倍，可见东阿阿胶定位水平的高超。

 

我说，这需要企业家既懂定位，又要有魄力的。

 

江生说，正如东阿阿胶的老大说的，定位战略需要企业家的勇气，该断就断，该舍就舍。

 

我说，当然也需要战略顾问帮助梳理，理清思路，确立方向，才好做出明智的抉择。要不然很容易陷入内部思维，无法自拔的。

 

江生说，定位必须是企业一把手负责战略的抉择与执行，围绕定位建立战略配称，实施组织的变革，团队的调整，产品的创新，等等，成为领导者之后也要继续肩负开拓品类的使命，做强做大品类。

 

我说，是啊，企业家需要转变思维的，把品类做大了，作为领导品牌受益也是最大的。

 

江生说，所谓的内部思维，只是符合企业家自己的思维，远远不够的。我们提倡的外部思维，是要符合顾客的逻辑，顺应顾客的思维，因为顾客是上帝，顾客是购买你产品的人，你不用顾客的思维来思考问题，你又怎么能让顾客掏钱买你的产品呢？

 

我说，要想钓到鱼，就得像鱼一样思考，哈哈……

 

好了，今天就聊到这里吧，祝生意兴隆！

 

驾驭心智，你就能驾驭生意！

 

再见！

 

锦标

 

2016年5月1日星期日