章节名：导言

四步工作法：

首先，分析整个外部环境，确定"我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么"

其次，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置。

再次，为这一定位寻求一个可靠的证明。

最后，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。

泰勒的工作研究是以个体为单位，德鲁克的管理学是以组织为单位，而特劳特的定位是以品牌为单位的。

任何企业有且仅有两个最基本的功能，那就是营销和创新。比起企业家整天挂在口头上的创新，营销更重要也更根本，而创新之所以重要，又恰恰是为了确保企业的营销优势。他强调：除非你能卖出去东西，否则你就不是企业。

章节名：营销的本质是什么

1. 营销的智慧

营销就是要确定为了销售产品和提供服务以获得利润都需要做哪些事情。

市场营销就是要把事情简单化，直接切入到如何销售产品这个核心上。

如果你不能将你的构思呈现于一张名片上的话，你的构思就不足以造就一部伟大的电影。（注：很多人抱怨一张名片地方太小了不够写。）

营销就像一部电影，而产品就是电影中的明星。电影中的每一个人、每件事都是在讲述一个简单的故事。这个故事就是要告诉人们"为什么我的产品与众不同，为什么你应该购买我的产品而不是其他产品。"

如果你的产品能够解决一个问题，那么你首先应该将这一问题戏剧化，然后用你的产品去化解矛盾；如果你的产品是后来者，那么你应该将市场上现有的产品做一个介绍，然后戏剧化地将你的产品的新颖独到之处展示出来；如果你的产品有一个较强的竞争对手，你就应该解释为什么你的产品是一个更好的选择。千万不要"跟风"。

2. 论预算

关于预算最常听到"公司营销方面的费用通常应该占销售额的百分之多少"。我的回答是"足够完成这项工作"。

第一步准备市场营销计划，按营销生命周期来展示每一种产品。这些计划必需客观的建立在事实的基础上的，不应有任何主观臆断。

第二步评估产品机会。

第三步安排广告工作。花足够的钱把你的故事讲给目标市场听。如果只是想取悦目标客观，不在潜在顾客的心智中建立"差异化"这样的广告则是没有多大用处的。

第四步资金不足时应立刻停止。当资金达到极限时，你就必须舍弃部分项目，等到下一年去重新评估。必须避免将有限的资金覆盖到过多的项目上，这样会让所有努力付诸东流，要用最大的努力获得最大的回报。

3. 坚持到底多重要

实施好的概念胜过拥有好的概念。

坚持到底是好的计划和好的结果之间的桥梁，营销工作同样需要持之以恒。这一过程要保证涵盖所有的细节，并且这些细节全部都能够得到妥善处理。"人们会被小石头绊倒，却不会被大山绊倒"

赢的一个新客户永远比维护已有客户的代价高很多。

4. 分销

分销要遵循几个原则，首先，越直接越容易控制。其次，不要与你的客户竞争。
营销工作的职责是发现新理念并将其用语言描述出来，同时使其成为完善的营销战略，然后释放它的能量。

营销如同制作一部电影，你的产品就是主角。好的电影才会有好的票房。

章节名：8如何评估广告

任何广告计划都应从你想传达的产品差异化开始——为什么要购买我的产品而不是其他人的产品。你所追求的不是一个无意义的口号，你的计划必须包括差异化及其所能带来的好处。

人们总在寻找新闻，新闻能够消除广告商与观众之间的敌意，它能使人们放下“被推销”的戒心。

广告必须简单易懂，简单的视觉材料比丰富的视觉材料更佳。广告被人们记住是需要时间的，因此必须将你的信息保留较长一段时间，以待人们接受它。可能当你已经厌倦了一条信息时，潜在客户才刚开始注意或是记住它。

好的广告将产品的差异戏剧化，为潜在顾客提供购买理由