餐饮品牌的成功绝不是偶然，郑州市场的川派火锅三剑客——海底捞、巴奴、小板凳，都是赢在定位，而这核心机密，他们不会向外人道。同样，很少人能真正看到本质，本文试图从巴奴的发展来浅析它的定位之路。

定位不是奇思妙想，而是在消费者的心智中占据一个代名词，成为他消费的选择对象，但是消费者的心智空间是有限的，他不可能记住菜单上的所有菜品，即使他记住了大部分餐厅推荐的所谓特色菜品名字，但是因为餐饮行业的食材同质化，这些顾客也会在其他饭店见到同样名字的菜品。

所以，聚焦核心菜品，把它讲透、做透，让顾客认可你对这个产品是最专业、最健康、最经典、最原味的，在市场上是独一无二的，就可以了。大千世界，独一无二是不存在的，每个人在说独一无二的时候，都是因为某个人或某个人的特质，如绘画、唱歌、跳舞、篮球、足球等特长，而不是因为他的全部都独一无二。

巴奴的第一次定位：本色本味

2011年我见到的巴奴招商宣传手册，巴奴的核心也是在讲菌汤和毛肚，巴奴当时的店面门头宣传语也是“本色本味”。

但都是传统讲法，没有出彩的地方。巴奴进入郑州第一年处于亏损状态。

巴奴的第二次定位：服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是

打架，是出名的最好方法，这是一个常识。

在学校打架，动静大了，这个学生就会全校出名。

在商场打架也是如此。和一个英雄打架，虽败犹荣，倘若战胜，就会成为史诗级的故事。和一个懦夫打架，虽胜尤败，只会默默无闻。

所以，巴奴敢和海底捞打这一场架，打输了不会比它当时的情况糟糕。

“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”这是巴奴广为人知的口号。

首先来看第一句“服务不是巴奴的特色”，很明显是针对海底捞提出来的。

海底捞说我们的特色是服务，巴奴说服务不是巴奴的特色，针尖对麦芒。

巴奴把自己站在第一的对立面，这是一种有效的方法，迅速和眼下市场最火热的火锅攀上关系，哪怕是死对头的关系。

吸引到关注的巴奴接下来开始寻找以菜品为中心的差异化定位。因为这是海底捞的战略软肋，只有攻击这个防御弱项成功几率才大。

不得不提一下重庆的刘一手毛肚火锅，这是重庆刘一手发展最好的时候的定位，然而当它抛弃这个定位，改名刘一手心火锅之后，整个生意全面下滑。

从整个餐饮市场来看，再加上巴奴火锅是以重庆火锅的名义注册的，那么作为重庆火锅的代表性食材——毛肚，完全可以成为巴奴的定位，而且毛肚与文化、养生学说紧密相连，可以做大量的文章。就像有了小肥羊定位羊肉火锅之后，并不妨碍小尾羊也定位羊肉火锅，因为整个内蒙火锅的市场份额决定了可以有更多品牌的生存空间。

重庆火锅代表麻辣，内蒙火锅代表羊肉，这种潜在的心智优势，外地品牌是无法抢夺的。所以巴奴只有从重庆火锅的内部来挖掘这个差异化品类。

菌汤本来不是重庆火锅的特色，但是巴奴把它提出来了，而且在锅中央留了一个煮菌汤的空间，让每位顾客都能品尝到巴奴的菌汤，而在其他火锅店，即便他们的菌汤比巴奴更好，但是由于点击率的影响（通常不到20%），大多数客人无法认知他们的菌汤品质，巴奴这一种让所有人都喝到菌汤的做法，实际上是让所有客人都来认知菌汤，然后做出评价。

“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。这个定位之所以名声大燥，不在模式，不在味道，不在卫生等等营运上的细节。而是因为它与海底捞的对决，让它的知名度迅速攀升，成为郑州火锅市场耀眼的明星。

巴奴的第三次定位：巴奴毛肚火锅

当很多分析师还在津津乐道巴奴的“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”时，前不久到巴奴的一次就餐让我发现，巴奴已经进行了第三次定位——聚焦巴奴毛肚火锅。

巴奴火锅要成为独一无二的代表，就要进一步聚焦，它在门头和店内配套宣传上进全部聚集到巴奴毛肚火锅。

为什么不是巴奴菌汤火锅呢？我的分析有六个原因：

1、巴奴是重庆注册的公司

重庆的火锅品牌，这是巴奴的品类决定的，做其他都不正宗。

重庆是毛肚火锅的起源地，而熬菌汤用的菌菇全国消费者心智中公认是云南更正宗。作为一个重庆的火锅品牌，舍本逐末，会让人觉得他做得不正宗。例如重庆人做的麻辣火锅，会让顾客觉得差不到哪里去，这就是心智优势。让消费者认可你是正宗货，这一点比任何其他认可都重要。

可口可乐这个正宗货依然是全球第一饮料。

2、毛肚的文化背景

菌汤火锅缺乏根基，而吃毛肚在1700多年就开始流行，重庆火锅也被很多人称为毛肚火锅，甚至被巴奴人讲为毛肚火锅是现代火锅的源头。

这个概念一旦被认可，是巴奴的后劲。做大毛肚火锅这个品类的机会远远大于菌汤火锅，市场份额会更大。

巴奴的使命：让毛肚火锅走向全球。

这个使命有一种文化信念，并非凭空提出。

可以说，聚焦到巴奴毛肚火锅，是为巴奴的全球战略做铺垫。

3、产品质量的可控性

菌汤会因为熬汤的火候出现品质口感的波动，哪怕只是细微的，但在上百家连锁店就会出现很多差别。然而工厂标准化生产的毛肚则不会。

火候是中餐复制难的根本原因，作为火锅的巴奴，不会选火锅的短板——熬菌汤。

4、产品接受率

每个人的口味不一样，选择锅底不一样。

毛肚可以说顾客几乎100%会接受的。

但清淡养生的菌汤顾客接受率至少减半。

让消费者因为口味习惯直PS掉你，是一个大众火锅品牌最不愿意见到的局面。巴奴当然不会自缚手脚。

5、批量采购优势

菌汤熬制所用需要20多种菌菇，需要多家供货商供货，首先是采购程序繁琐，其次是价格未必能压倒最低、价格的全年稳定性也差，同时熬菌汤用的原料量小，给公司带来的绩效值远远低于毛肚。

这是巴奴为跟风者价格战留的后手，让它可以经受得起价格战的冲击。

最关键的还是信任状。毛肚的信任状获取更容易，可以签约大草原、屠宰场，以获得顾客足够的信任。但是菌汤做不到，第一是菌的产量具有不稳定性，第二菌的价格波动性。

6、产品的差异化

有顾客和不少商家认为，很多火锅的菌汤和巴奴品质比较相差无几，细微的差别很难说服顾客。相反，毛肚的器皿盘型、刀工、口感、手感更容易让顾客感知差别。从五觉体验来看，菌汤只占了最不可靠的味觉，每个人口味不一样。而毛肚可以从视觉、触觉、味觉给顾客带来与众不同的体验。

人们70%的判断是来自视觉，这一点运用了心理学。

现在，巴奴毛肚火锅的人均消费已经降到50多元，这是巴奴采取的防御战，任何想模仿巴奴模式的火锅都会因此付出代价。同时，这也是巴奴的进攻战，进一步和海底捞的80元以上人均消费区别开来。

小结：短暂流行的餐饮，以装修风格、低价、独特烹饪方法疯狂，但会被迅速模仿和复制，市场生存周期比较短。真正的品牌之路是定位，然后营运配套。能长久经营的品牌海底捞、巴奴、西贝莜面村、老乡鸡、真功夫等，都是如此。