晓波先生前几天发了一篇文章《“价廉物美”的时代可以结束了》，文中的现状，相信国内很多做产品、研发、制造的业者都感同身受。可是这篇文章只列出了现象，对本质的分析并不到位，更没有开出有效的药方。有关解决方案，文中只有一句话方向是对的：“商品的定价与成本无关，而取决于消费者心理的价值认同”。但如何获得这个“价值认同”，文中几乎只字未提。

我完全不同意品质决定论。品质决定论恰恰是国内老板们最大的困惑来源：“我觉得我做的产品质量比XX还好，为什么它的价格比我高三倍还有人抢，我的却卖不出去？”从2005年到深圳短暂工作，类似的话我已经听了10年。他们还在困惑着。这句话听起来就像一个小姑娘说：“我觉得我哪哪条件都挺好，为什么没有帅哥愿意跟我认真谈个恋爱？”当年讲这话的女孩子，现在多半已经单成斗战剩佛了。

所有和“心理”有关的东西，往往答案都不确定。市场上，凡是观察到，觉得可以总结出一个“规律”的事情，都不妨先拿来找找反例，只要有反例，说明看到的就不是问题的本质。比方说，价格高卖得好的东西，一定品质好么？答案肯定是否定的。比方说Converse的帆布鞋，又粗又笨味道巨呛，在造鞋的看来几乎丁点儿技术含量都没。可偏偏这个东西成了风靡街头的潮牌之一。

所以，吴先生文章中最大的一个矛盾在于，“品质”和“心理价值”没法直接画等号。这就像“美女”和“有魅力”也是两回事，最惨的是人人都想占她便宜，却不愿意领回家做老婆那种。

更要命的是，因为国内的品牌和制造业者，发现做品质好的产品，并不见得好卖，因为成本比别人高，甚至于干脆不赚钱。于是只好卡在吴先生所讲的“质次价廉”的区域苟延残喘。这就好像一个没男朋友的姑娘，发现即便把自己打扮得光鲜亮丽，依旧是找不到真爱。时间久了，干脆自暴自弃，穿着打扮都不精心了。

俗话说，屁股决定脑袋，立场决定想法，思想飞不远，往往是因为屁股不会动。

有时候有个恨嫁的姑娘是很欢乐的事。她会拿各种不靠谱的问题来征求异性朋友的意见，搞得人哭笑不得。“你觉得我是不是太胖了？”，“我鼻子是不是该去整一整？”，“你觉得我最近衣服穿得合适吗？”，“你觉得我这次跟他约会要注意啥？”

这也是有雄心的中国传统制造业最顽固的思维模式——我卖不好就应该在产品上下功夫。功能一定要超过别人，性能一定要超过别人，品质一定要追上别人，同时卖得还要比别人便宜，然后……还是经常卖不出去。

而且给他们讲文化和用户心理的时候，他们会像那些情商不够高的姑娘一样，瞪大了眼睛不知道你在说什么。费了半天劲，嗓子都快说出白烟了，她会悠悠地说一句：“我觉得水瓶座的男生就是不喜欢我这种”，然后你就知道这个话题可以结束了。就像那些做传统制造业的大叔也会悠悠地说：“我觉得消费者只会认有历史的牌子，我们历史还是太浅了”——这句话太有欺骗性了，其实但凡仔细、认真研究一下欧美奢侈品发展史，会发现有一大票的中高端品牌历史没有超过30年。无论是姑娘还是制造业老板，讲这些话无非是为自己的失败找个借口下台阶。

这时候我通常也会停止讲出自己真实的想法，保护他们已经受到伤害的自尊，然后默默的走开。

问题在于，真正靠谱的方法，是站在消费者的位置，研究消费者，替消费者设计和选择消费者喜欢的产品，而不是整天研究产品，琢磨做成啥样才能讨好到消费者，一点点的位置差异，结果天壤之别。

更具欺骗性的理论是“内涵”比“外表”重要。这句话本来没错，出问题的地方往往是大家对“内涵”的理解不同。为了找个好人家，好多姑娘跑去练茶道香道、瑜伽芭蕾，没事再读读四书五经，以为这样就叫有文化了。其实本质上还是另外找了一个维度和别人拼“性能”和“性价比”。很多国货产品，一开始觉得包装重要，就拼命搞包装，后来发现包装再好也解决不到问题，于是又开始拼配置，你四核我八核、你4G我8G、你四吋我八吋、你用镁合金我用钛合金、你用数控铣床我用整体锻造……美其名曰苦练内功。结果……还是便宜也不见得好卖。

多情的年轻道姑苦练了20年勾魂大法，出关时却发现师兄早就娶了村姑，现实里的故事有时候就是小说的翻版。

问题是，怎么办？

答案是，屁股再沉重，也要从“产品思维”、“产品本位”上挪开，真正开始注重研究“心理价值认同”。

因为产品做得再好，终究是使“自己满意”，而这个时代所有的营销，落脚点都在“客户想要”。这是两个很容易被混淆的问题。

各位做老板的，如果面试一个刚毕业的研究生，如果他瞪着真诚的大眼睛说：“你看我是名校毕业的，专业和成绩都不错，口才也不错拿了演讲比赛第三名，形象也不错，别人经常说我挺帅的，所以你给我开高点工资吧“。你会不会觉得他有点2？每个有经验的老板都知道，自己要的不是外表光鲜的员工，而是干活得力、能解决问题的。可是换成老板自己做产品的时候，又往往犯了这个错误。“名校成绩好”和“工作结果好“不是一个概念。

但凡“心理需求”，大体都具备“讲不清楚”的特点。即便讲清楚了，讲出来的也未必是消费者真的想要的。这就像你问个姑娘，她喜欢啥样的男生，她多半会说，“感觉好就行”，你问她“感觉是啥”，她会说“见个面感觉下吧”。有些姑娘或许会给列一堆标准，可是你真的废劲着了这么一人，她多半又会说“我对这人没感觉啊！”一枪毙掉。

这种选择方式在理科生眼里就是不可理喻，理科生就喜欢刨根问底的问：“我究竟怎么做你才喜欢我？”被逼到这份儿上的时候，女神会囧着一张脸回答：“我觉得你怎么做我都不喜欢你”。这就是为什么很多品牌花了好多钱搞市场调查，最后做出来的产品还是没人喜欢没人要。归根结底问题都只有一个——太自恋太自我中心。

过去我们做产品，大部分是“心向产品、背对用户”。总幻想自己有一天能做出来个好产品，全世界人民都喜欢。而这个时代，我们做产品需要“心向用户、背靠产品”，用户喜欢什么、渴望什么，我们就给他们提供什么。客户产品两头都要抓，外表扮帅哥，内心扮暖男，有时候暖比帅还重要。

要做到这一点，首先要破除对产品”怎么做算好“的执念。不是说产品品质不重要，而是只有消费者现在认可和未来可能认可的价值，才是真正有用的。“半年一个亿”的APUS创始人李涛提出“三点两致”，非常到位。“三点”是讲“痛点、亮点、甜点”，“两致”是讲“极致”和“精致”。“痛点”、“亮点”、“甜点”都是“面朝用户”，站在消费者的立场上，满足消费者的感受；“极致”和“精致”是背靠产品，在性能和品质上要做得足够到位。

所谓的“消费者洞察”不单是解答用户“会选择什么”，更重要的是解释用户“为什么会选”。

从这个维度，吴晓波先生认为中国新兴中产阶级：“是性能偏好者”“是精明的广告辨识者”“愿意为高品质买单”并不算到位的消费者洞察。因为这些论点都没有详细解释中产阶级为什么“偏好性能”，什么时候、什么场景下“偏好性能”，究竟有没有“不偏好性能”的场景，也没有解释这些人究竟不喜欢哪些广告，为什么不喜欢，更没有解释为什么愿意为高品质买单，是不是总是这样。这些大而化之，似是而非的提法，在具体做事的时候，毫无指导意义。

首先，消费者对性能的偏好，通常来自于两个维度，第一个维度是：实际的需求，有时候这是一个“痛点”问题，但任何性能提升都符合边际效用递减规律，在北京城里，一辆能开到250km/h的汽车没有任何使用价值，这就切入到了第二个维度：自我增强！“驾驶一辆高性能汽车会让我感觉更好，更有力量和炫耀的资本”。但这个维度并非对所有消费者都同等重要，比方说男性和女性的诉求通常就不同，即便都是男性，很多人对品牌定位、个性、外观设计、精致程度、内饰档次这些维度的要求，重要性会优先于动力性能。或许对于一部分人，只要百公里加速时间在8秒内就已经很满意了，就开始要求别的，而对于另外一些人，肯为加速性牺牲掉很多东西。甚至在很多女性消费者眼里，动力操控什么都不重要，好看才是最重要的。

其次，经营消费人群之所以厌恶“脑白金”类型的广告，是因为他们不喜欢别人把自己当傻子。在绝大多数品牌的成长路径里面，都有某个阶段依赖广告。所以广告本身并不是问题，“用什么样的心做广告”才是问题。总的来说，广告本身其实也是产品的一部分，同样要追求“三点两致“，才能被消费者长久认同和接受。

最后，“愿意为高品质买单”更是一句容易误导的话。消费者要的不是“高品质”，而是这种产品的品质“配得上”我的品味。在既没有性能需求又不需要标榜自我品味的场所，消费者对品质通常不敏感，只要满足基础实用性需求就好了。高档餐厅用的牙签，通常并不见得比街头苍蝇小馆好多少，在这个点上一味追求“高品质”是没有意义的。“高档皮包”价格会比普通皮包高几十上百倍，而“高档内裤和袜子”只会比超市货高五倍到十倍。

其实我的解释也不到位，所有的解释只是解释而已。

就像微信的创始人张小龙在那份著名的PPT结尾说的：“我所讲的，都是错的”。因为真正对的，只有那个“道”，那个无法准确描述，却又现实存在的真理。所有对这个“真理”的描述和解释，都是片面的。

任何营销，都是不断尝试，不断探索，不断试错，不断自我否定，不断调整的过程。

那么背后的“道”究竟是什么？是消费那个讲不清楚的“当下心理感受”。就是说，所有的营销，只有落实在消费者的好感上，转化成叫好、购买和传播的行动，才能证明一时的战术正确。

我有个才貌双全的姐们叫唐瑞宏，两年多以前，在英国拿到神经学学位以后回国创办了一个很前卫的公司叫“布雷恩英神经咨询”，专门研究眼动和脑波，经常打趣说自己是“搞神经的”。她研究的是情绪对选择的影响，她用脑波仪来采集纪录用户即时情绪变化，并以此来基础指导产品设计。两年多以来，依靠这套方法，在游戏领域取得了不俗的成绩。所有成功实践的理论前提是：情绪决定用户选择。透过这套方法，缩短了反馈路径，降低了试错成本，提高了修正速度。

两年前，天下网商组织在鼓浪屿开小会。期间有个做男装的淘品牌，给自己的定位叫“型男的衣橱”，当时淘宝有名的营销高手岚姐姐就蹿起来吐槽，说“型男”这个词通畅用来形容别人，很少用来标榜自己。所以当一个消费者看到“型男”这个词，是没有自我认同感的。这个叫“型男衣橱”的品牌，最近一年多在销量榜上已经看不到了。

前几天看到有个新创的众筹产品标榜自己是“有逼格”的。这就好像一个男生把“猛男”印在背后，一个女生把“波霸”印在胸口。性感不性感，是用来给别人感觉的，不是用来给自己标榜的。你做到了，消费者自然就感觉到了，不需要多说一句话。搞不好说多了，就像凤姐天天说自己是美女，滑稽得很。没有消费者认同，给自己贴再多金字标签也没用。

会营销的产品，能够刻意创造消费者的感觉，满足消费者内心的需求。这方面RoseOnly的案例堪称经典：“Only，一生只送一个人”是痛点、硕大鲜艳的厄瓜多尔玫瑰是亮点、拿到手惊艳的感觉是甜点。精致、极致无需多说。这些组合成功创造了消费者的幸福和满足感。如果它有问题，也是出在需求人群和场景层面，并不是在产品设计和营销上。

这个世界没有教材，所有的答案都在你和消费者的互动中产生，从宣传点、视觉到文案，从外观到功能设计到互动体验，直到客户使用后的感受，都是在不停的尝试、推翻、调整、再尝试的循环中寻求更好的实践。消费者最终看到的优美姿势，卖家和试用者在后台可能已默默操练了一千遍。菜鸟一上来就姿势优美一炮而红的神迹是不要指望的，修正得快比起点重要。

做零售服务的，消费者愿意重复购买是最后的，最正确的答卷。最近半年我每每跟行里行外的朋友讲，我准备卖99元一张的新鲜生物面膜，他们多半都觉得我异想天开或者疯掉了。真正支撑我和我的团队信心的，来自于试用用户的正面反馈，来自于相当一个比例的妹子再用过五片后，就不在纠结于价格——那才是最后真正的裁判。

各种奇迹总会在充分了解消费者，用诚意对待消费者后发生。

面朝用户，春暖花开。