上周看了一篇文章，猎豹移动CEO @傅盛在腾讯的一场内部演讲讲的是互联网时代的4个趋势变革：

1.消费品时代用户更关注外观感受，以体验和用户认知度制胜；

2.互联网时代使单点突破成为可能，并成为主流；

3.互联网让世界更平，找到极简的点，就能产生引爆；

4.工业化时代是体系促单品，而互联网时代是单品带体系，找到单点，带出整个面。

 

因为是针对腾讯内部的演讲，所以只讲了核心部分内容（基础知识腾讯的朋友肯定不缺了），有很多人看不懂，但我认为手机行业的朋友，真的应该好好消化一下这篇文章的核心观点。

有些科技点评人士在点评新品时，会习惯性地下断言：这个产品这么简单，肯定卖不动。可是我想说，世界可能真的变了，未来成功的产品可能都是简单的，并且越简单越成功。

很多人包括互联网企业都没有注意到一个趋势：碎片化的传播环境对商业社会可能产生的深远影响。如果关注一下自己及身边人的行为，你会观察到跟三年或五年前对比有非常明显的变化。今天人们每时每刻都会被信息侵入，微博微信QQ旺旺邮件陌陌短信还有电话，这也导致智能手机用户平均每天解锁屏幕150次。智能手机不是让我们更好地利用碎片化时间，而是把时间打成了碎片，互联网普及后带来的信息极速传播以及人人随时连接，令世界发生巨大的变化：

1. 信息接收过多，不堪重负的情况下复杂的信息首先被放弃。

2. 人们都记不住其他领域的信息，当有需要的人不再看广告，而是咨询身边的人。

3. 当整个环境的信息太过杂乱时，简单信息变得更尖锐从而被记住。

4. 没有被持续推动的信息会迅速被遗忘。

5. 人们无时无刻不在渴求新鲜感来刺激被信息爆炸麻木掉的灵魂。

苹果是典型互联网时代的产物，把手机的复杂功能还原成一个键，并且以人类最原始的触摸方式来操作，所触即所得，这种产品面世就引来巨大的关注和新鲜感，我认为苹果的成功除了因为颠覆式的创新之外，其实产品的骨子里是符合人性对简单的诉求的。

但苹果的案例在中国具有普遍性的参考意义吗？

我们来看看这些年来OPPO与VIVO的发展路径。

先普及一下OPPO及VIVO的品牌知识，这两个品牌虽然曾经同门，但今天已经是完全没有关系的了，甚至只有竞争关系，这两个品牌在今天的市场上都是非常成功的品牌，用九爷@潘九堂的话来说就是都赚了大钱。

OPPO的智能机产品从Find3开始，到Finder时产品形态变为超薄，到Find5时转变为旗舰，之后的Find7延续了旗舰风格，在这个过程中细分出R系列、N系列、U系列等。

VIVO的智能机策略相对晚了一些，一开始没有清晰的方向，摸索着OPPO走过的路探索，之后VIVO细分出三大系列：影音HIFI旗舰、X超薄、Xshot拍摄。

可能很多人都不知道，去年VIVO的出货量已经超越OPPO了，这个曾经亦步亦趋看着OPPO怎么走的小家伙，今天已经超过了昔日的伙伴，成为引领市场的大哥。在2000元区间产品中，VIVO的X系列产品出货量甚至超越了小米3，对一个线下销售为主的手机品牌来说，这是相当惊人的。

VIVO是怎么做到的呢？我认为靠的是单点突破。

FIND5作为OPPO第一款使用FHD屏的旗舰产品，因为硬件上的先声压人，在市场上取得了惊人的成绩并奠定了OPPO的智能手机的江湖地位，但是这款产品同时也让OPPO步入了误区（好多跟进的品牌都被坑了），OPPO沿着旗舰这条路往前走，发现很难再走出奇迹来。

因为市场发生了变化，众多厂商对硬件堆砌战略的跟进，导致旗舰瞬间变得同质化，同样的配置、同样的参数还有同样的评测界，产品很难突围而出，要么把营销玩出花样，要么就沦为平庸的旗舰。

从营销的角度来考虑，在碎片化及同质化的传播环境中，传播一款旗舰产品需要巨大的资源，对传统企业来说难度极大，例如Find7就花了巨大的代价做营销，但用户只记住了闪充和呼吸灯，事实上FIND7标准版从工艺及配置上可以称为目前中国最好的旗舰手机，而且闪充是2014年唯一令我觉得最有用户价值的手机创新技术，但是要成为一个热门行业话题显然没有成功。

而在探索的道路上 ，VIVO逐渐把产品细分成更容易识别的三大系列，HIFI、超薄及Xshot拍照，这些基于用户习惯的细分深入人心，特别是HIFI及超薄基本已经成为行业标杆。在真实的社交媒体场景中，人们很难记住一款全能的旗舰，也就无法理解旗舰对自己有什么价值，但却很容易记住跟自己密切相关的摄影、音乐及超薄带来的直接利益，这就是被碎片化传播影响的用户，品牌要做的是适应用户，而不是试图让用户改变。

VIVO针对利益点的细分建立了清晰的市场认知，迅速地提升了VIVO的知名度，从而也带动了其他产品，品牌和渠道都取得了满意的效果，这就是傅盛说的以点带面的思维。如果今天要反思OPPO策略上的不足，就是企图以旗舰带动细分，以面来带动点，其实是违反互联网传播规律的，所以OPPO的R系列、N系列、U系列在认知度上都比较模糊，远远不及VIVO的超薄及HIFI那样如雷贯耳。

同样例子还有小米，小米以手机这个大爆款占据了用户之后，所有后续推出的产品都获得了巨大的成功，包括移动电源、路由器、电视等等，无不一不是挟用户以令诸侯，因为拥有庞大的用户群，试错成本非常低，推新品成功率大大提高，这是典型的以点带面的单点突破案例。

重温一下傅盛的原话：“让所有人建立同样认知极其困难，这就是简单的核心点，简单的穿透力是让用户能够花很低成本就认识你”。

中国是一个非常特别的国家，互联网人口非常巨大，任何事情的引爆都会产生巨大的传播效应及用户规模，一款产品不需要所有人都认可，只有一小部分人认可已经足够品牌生存得很好，所以并不是我要经常谈营销，如果产品在规划的时候没有考虑营销，这个产品没有得到用户的认知和肯定，那绝对称不上是好产品。

虽然VIVO已经取得阶段性的胜利，但是仍然处于非常初级的阶段，根基并不稳固，我认为VIVO仍然有很多地方需要继续提升：

1. 建立更清晰的品牌文化。VIVO的品牌现状是用户多粉丝少，没有形成粉丝部落，这个跟品牌文化有关系，VIVO现阶段虽然成功地把产品细分，但是品牌文化也因此变得模糊。

2. 坚持用户价值。VIVO的细分虽然是以利益点为准则，但是各系列产品的噱头性仍然比较明显，实用性不足，例如解决了手机的音质，但是并没有相应地解决内容，同理2K屏也一样。

3. 避免过度营销。VIVO在营销方面确有不遗余力的决心，而且敢于尝试新技术和新想法，但是产品与营销的结合度依然较低，投放思维过重，因此难免产生过度营销的感觉。

VIVO与OPPO都是非常成功的品牌，我觉得这个跟早期的段氏哲学有关：只要把产品做到极致，用户总是会感恩的。这两个品牌的胜利一方面是自身品牌的红利，其次是体系性的优势，已经形成了成功的运作惯性。

但我认为这两个品牌的基因仍然太过产品化，太过产品化的手机品牌是很容易遇到瓶颈的，也很容易被颠覆。

昨晚的苹果发布会虽然没有发布对普通用户直接相关的硬件产品，但是全世界的人都在期待苹果推出新产品。这种品牌对用户的拉力真的是很惊人，因为有很多新产品发布甚至要想尽办法传播，其次，我们看到用户的真正心理并不是缺乏一个产品，而是用户需要新鲜的产品来刺激平淡的生活，这种心理就是我过往文章提到过的社交用户三大需求之一：娱乐。

手机的娱乐属性已经逐渐超过通讯属性了，而娱乐属性并不是完全由硬件来打造的，软件和营销产生了很大的作用，特别是营销。因为碎片化的传播环境中，用户变得极不耐烦，也充满了孤独感，需要时刻寻找新鲜感刷新自己的存在价值，而从新鲜的角度来看，小米和锤子虽然争议较大，但都比较好地满足了用户的心理诉求，特别是小米，每次新品发布都会形成整个市场的期待，这种品牌对用户的直接拉力是竞争对手难以抵抗的力量。

而传统手机品牌在创新新鲜感、创造热门话题甚至实施去中心化传播方面，仍然毫无建树，大规模投放或炒作仍然是主要营销手段，这种手段的持续性堪忧。

小米的成功模式很特别，从某种程度来说，即使有一个实力雄厚的手机企业以小米的模式再造一个小米，都已经完全没有成功可能性了，因为小米发展只是短短三年，传播环境及用户心理已经再次发生了巨大的变化，所以我不建议华为和魅族走跟进小米的路，反着小米的路走下去成功机会都比现在的路要好一些。

有时候这个世界不是你变得不好了用户才抛弃你，而是你因为强大而变得复杂了，结果被一个更简单的东西打败，因为世界已经够纷乱了，乱到用户没有足够的耐性学习和接受一个复杂的产品，所以大企业如果变得官僚和失去狼性，会败得很惨。

那些变大的企业，无一不在面临这样的威胁，微信打败QQ，小米打败传统手机企业，猎豹逆袭360，简洁的设计取代复杂的设计。。。在碎片化的传播中，所有变化的内在驱动因素都是一样的。

总结

1. 正视碎片化传播环境带来的变化及威胁，并找到变化过程核心的人性诉求，以此作为产品决策依据。

2. 产品功能堆叠本质上是对产品的信心不足，简化反而形成尖锐的记忆及用户的路径依赖。

3. 商业以务实为主，以简单的理念占据用户的心，有了用户才有一切。

4. 避免过度的产品思维，照顾用户因为碎片化带来新的心理诉求。

5. 警惕产品和企业变得复杂化，官僚化，重新考虑简化的真正价值。

 

 

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