一个模型——消费者购买决策模型。且解一番。

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（看专业术语头疼者，这一段可以自觉绕道）如上图，消费者购买决策过程的复杂程度不同，其中最主要的因素是参与程度和品牌差异大小。同类产品不同品牌之间的差异越大，产品价格越昂贵，消费者越是缺乏产品知识和购买经验，感受到的风险越大，购买过程就越复杂。

下面说人话。

买房子吧，地理环境差异明显，事关重大，看了又看，是为最复杂购买。追求极致单品？就你？算了吧。

买个家电数码，乃至多数汽车，其实市场竞争激烈到一般产品差异性小，用户又比较在乎，于是会在意“不协调感”的声音。比如丰田车出故障被召回，那就直接买本田好了。

甚于花费不多随便买的东西，买个牙膏什么的各个牌子差不多，那就看个人习惯就买了。如果买吃的喝的，差异化大，就多看看多试试，买来多尝尝新鲜。

———好，理论解释完毕———

看看小米手机：智能手机经过多年的发展，已成为人们的第二伴侣。同时，手机价格相对较高，购买相对不频繁，且基于同一系统（如Android）的手机差异性不大。

买个手机，会经历信息收集、对比分析后的初步决策、查阅/征询用户评价后的二次决策3个阶段，是高决策参与度产品。无论在购买前的决策阶段，还是在购买后的使用阶段，用户都乐于听到，乐于传播自己选择品牌的优点，以证明自己的选择是正确的。这就是圈子文化和粉丝经济的由来，也是极致单品能产生的条件。哪个象限自己找去。

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反观衬衫，就产品本身而言，品牌数量比手机品牌多几个数量级吧，价格又相对便宜，用户购买决策非常容易。典型的多样化购买行为吧。一件一百多块钱的衣服还不至于让穿衬衣的“白领”们等一个多月。

而大多数人也不会去和别人讨论这件衬衣用了多少针，什么棉，哪个设计师，为一件衬衫而“发烧”。这件极致单品，没办法直接套用雷军说的互联网思维。它缺少互动啊，口碑在哪里？也不会有快速持续迭代的4.0吧？

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据说，陈年的这件衬衫卖出一万件左右......但能成为凡客起死回生的关键吗？

森森地表示怀疑。