第1讲

从今天起，必宜华业绩咨询机构孙巍将和大家聊“如何低成本品牌营销”。

低成本品牌营销是个好话题，因为大家都有需要，大家都希望把自己的公司做成品牌大公司。

第一讲 低成本品牌营销的方法论

从中小企业说起

首先，孙巍会从中小企业谈起，逐渐会谈到中型企业，最后到大企业。据我所知，中国99%的企业都是中小企业，1‰的企业才是大企业，而我们微信里面的朋友，几乎都是中型和中小型企业。大和小是个相对概念，在一些行业几千万也是小企业，比如超市；比如在中国搞小语种培训，做到5千万就是大公司；比如，你搞房地产，一年做到10个亿，唉，其实也是个小公司。

孙巍PBE方法论

PBE是孙巍提出的品牌营销方法论。

P代表Product产品，B代表Brand品牌，E代表Experience体验。

孙巍PBE理论发现，通常在尽可能的情况下，消费者花钱是为了三样东西：产品+品牌+体验＝购买的全部。产品是基本的功能，品牌是一种精神满足，体验是一种服务延伸。

【孙巍PBE品牌论：品牌的产品本质！】

从产品需求的角度，品牌的本质是另一种“产品”。必宜华方法论认为：消费者要购买的［完整的产品］=产品（Product）+品牌(Brand)+体验(Experience)，顾客想要购买的是全部！举个例子你就明白孙老师的发现了：【@孙巍业绩咨询：什么是完整的产品？】产品三层面：①本质核心品②辅助和服务③各种体验。看到、买到、体验到的才是“完整产品。以洋餐为例，尽管中餐核心产品比洋快餐更适合中国人胃口，但中餐还是败下阵来。你去肯德基吃汉堡包：【完整产品=汉堡包+明亮整洁环境+快速准时上餐+最佳温度可乐+微笑+不赶客】

为什么女孩子经常为了买瓶潘婷愿意去大超市购物？

我们发现，背后实质是为了享受大超市舒畅的购物体验；因为大超市品牌代表信任。

为什么学生们喜欢去肯德基消费？

我们发现，肯德基有明亮的用餐环境，肯德基不赶客，肯德基品牌代表可信赖！

【PBE：三步成就企业方法论】

请记住这句话：小企业的成功靠产品，成长型企业靠体验，大企业靠品牌！

1、小企业的成功靠产品。

当你是创业企业，当你是中小企业时，你凭什么把公司做大？

第一是产品，第二还是产品，第三还是产品！

有人会说，是人脉啊，那孙巍问：你有多少人脉啊？人脉是不是看产品啊？

人家客户凭什么买你的产品啊？一定是你的产品有优势！当然，人脉只是结识别人的途径，Ta不解决成交（关系回扣等，只是偶尔为之，没法复制）。靠什么？最终还是靠产品的优势！

【中小企业要打造小而美产品】

当你很小的时候，你必须聚焦；你必须将你整个优势集中于打造小而美产品上。

孙巍认为，小而美产品具有以下特征：①要么性价比高，②要么成本低，③要么功能强，④要么质量好，⑤要么设计美。当然，如果你是个店，你是个餐馆，你的产品就是“小而美”特色店。

【“小而美”产品帮你快速整合资源】

① 性价比优势。在产品同质化时代，在客户购买预算限定条件下，性价比高，消费者容易选择你；性价比高，大客户愿意选择你。买台式电脑，就是一个活生生的例子，你往往会在硬盘和CPU及显示器上琢磨再三，因为你最求的是性价比；小米手机为什么那么好？因为小米是性价比超高的智能手机！

② 成本低优势。成本低，你就空间让利给渠道商；你给渠道商的空间越来，你的代理体系就越容易搭建；你的产品就越容易完成全国的铺货。我有个客户做牙膏，他的产品成本都比对手的批发价高，这就很难建立代理体系，更不用说去全国铺货了；当然，你可以把价格定得奇高，可是，如果你产品没有特别优势，终端消费者会买吗？

③ 功能强。比竞品更能满足客户的需求，这就是功能强大。比如，你是药品生产商，你的产品叫“鼻涕灵”，三小时就你快速有效治疗感冒病人的流鼻涕，这个产品就能火。医疗器械、保健品、美容产品，有时候你必须在局部功能上有所突破，这样才能走得更远。

④ 质量好。你的生产的灯泡比对手的更耐久，你的汽车配件比竞品更稳定。质量大师克劳士比说，质量就是符合要求。质量好不好，客户说了算，我们一定要有客户化思维。

⑤ 设计美。设计越来越重要了，无论是视觉营销，还是外型美观，还是内体布局，都属于设计范畴。在手机行业里，LG曾经凭借超薄发力，iPhone也因为美观设计，吸引了超多的苹果粉；在女装行业，ZARA的快时尚模式的成功，对设计的依赖是多么大啊；在饮料行业，精致独特的瓶子或听罐，是吸引消费者驻足购买的重要理由，试想你的设计如果太平凡，那么在货架陈列上一定不会有人注意的；其实，许多行业都是这样的，设计是除了文字外另一个重要的品牌传播元素。

【将服务产品化，销售才能规模化】

谈到这里，可能有的朋友说，我提高的不是产品，是一种服务。比如说，我是做培训的，我是开美容店的，我是开餐馆的，等等。

① 培训卖什么？培训卡！购买5万元培训卡，免费听5人次课！

② 美容店是怎么销售的？卖美容卡！

③ 高档餐馆为什么向你推荐会员储金卡？把服务变成产品来销售！

在许多行业，服务的销售其实并不容易，这就需要将服务产品化！

只有产品化，才能标准化；只要标准化，就能复制化；这样才能规模化！谢谢！