加载中…[老简论谈]活的企业、活的品牌
(2013-12-23 17:19:38)
罗振宇和申音老师在2013年4月提出了一个概念——“魅力人格体”，这个概念十分有神。
以前做产品和市场的人，是不大把消费者当活物的。在他们眼里，消费者就是一堆的指标、标签、分类，像玻璃房子外等待被操纵的一堆堆克隆人，他们被“物化”，而不是一个个活生生，有感情、有个性、有想法、有情绪、有温度，值得被关注、尊重、理解的权利个体。
所以很少有人去关心他们的个体差别、价值观、情感世界，而一味以“入侵脑细胞”般的狂轰滥炸方式找到定位缝隙，肆意霸道地占领消费者心智。这种方法可以奏效的背景，来自于过去消费者对媒体没有选择权，在特定的时间和空间内，他们缺乏选择的自由，时间和注意力被媒体强奸式的侵占。
近20年前，第一个互联网门户网站Yahoo!诞生，自那时起，在线媒体的发展过程，伴随着受众的自由选择权被不断提升，从用鼠标投票到用手指投票，从桌面上的选择权到随时随地可以切换屏幕，大部分只起到“传声筒”作用的传统媒体被取代、碎片化，自媒体开始占有一席之地，电梯里每个人都在看着自己的手机——个性化的屏幕。在这些眼花缭乱的变化背后，意味着消费者的感官越来越难被强迫插入。
企业做市场，用之前的“找代言砸广告”的模式已经越来越难以奏效。受众越来越拒绝接受“推”过来的概念和内容。品牌像之前那样，通过媒体的狂轰滥炸来"征服"受众，变得越来越困难。
所谓“魅力人格体”，就是有人格魅力的主体，这个主体可能是一个人，也有可能是一个具有一些魅力人格特征的客体形象，比方说一个动漫形象、一个品牌，甚至有可能是一个组织、一家公司。“魅力”是指这个主体对人有吸引力，能让人产生好感、亲和感或者吸引力，让人愿意主动接近、了解、接受、讨论、传播。
当我们想到一些我们真正熟悉的强势品牌，比方说Nike、维多利亚的秘密、香奈儿、Prada、The North Face、Polo Ralph Lauren、D&G……，很容易把这些品牌和一个或一系列“人”的形象联结起来，这些人的气质，代表了这个品牌的“味道”，或者这些品牌，在赋予这些人某种气质。由此，这些品牌和一些人格特征紧密地联系在一起，而这些人格特征，或是热情、健康、有活力、自信、张扬，或是神秘、柔美、率直、反叛、独立，甚至魅力在更微妙的感受里发生。一个品牌，在用他的气质和受众对话，让受众感觉到温暖、自信、兴奋、痴迷、神往…….。这时候，一个品牌更像一个人，而不是一堆不知所云的，诸如高端大气上档次这样的空虚标签。
前段时间和做消费的创业的朋友交流品牌，我问他，如果你的品牌是一个人，那么她是一个具有什么样特质和品格的人？这种特质和品格，能否对你的受众产生吸引？如果她是一个小众的、风格化的东西，那么她代表了一种什么样的感觉？当你的受众和你的品牌互动的时候，这种格调如何吸引到你的受众？这些特质一定不能流于表面，用一堆脸谱化的雾化标签代替，而是和受众的内心沟通，勾起人内心深层次的情感和欲望。
对于一家企业也一样，外对客户、内对员工，如果这家企业像一个人那样，他将呈现出什么样一种性格特质？他的原则是什么？用什么样的态度对待他人，和他人沟通？他能为他人带来什么价值？他如何对他的员工、客户产生信任、温暖和魅力？他如何让他的员工、客户能因他而变得更好？如果用人的品质来描绘这家企业，这家企业的品质是什么？
可以预见，未来的许多新品牌和新企业，将以“活”的姿态展示在公众面前。他们不再用“国际化”、“X百强”之类的空虚标签标榜自己，而更多地呈现为一个有温暖、有个性、有魅力、会沟通、会变化、会自我进化完善的有机体。最终，呈现出一个有魅力的人格和灵魂，成为活的企业、活的品牌。
以前做产品和市场的人，是不大把消费者当活物的。在他们眼里，消费者就是一堆的指标、标签、分类，像玻璃房子外等待被操纵的一堆堆克隆人，他们被“物化”，而不是一个个活生生，有感情、有个性、有想法、有情绪、有温度，值得被关注、尊重、理解的权利个体。
所以很少有人去关心他们的个体差别、价值观、情感世界，而一味以“入侵脑细胞”般的狂轰滥炸方式找到定位缝隙，肆意霸道地占领消费者心智。这种方法可以奏效的背景，来自于过去消费者对媒体没有选择权，在特定的时间和空间内，他们缺乏选择的自由，时间和注意力被媒体强奸式的侵占。
近20年前，第一个互联网门户网站Yahoo!诞生，自那时起，在线媒体的发展过程，伴随着受众的自由选择权被不断提升，从用鼠标投票到用手指投票，从桌面上的选择权到随时随地可以切换屏幕，大部分只起到“传声筒”作用的传统媒体被取代、碎片化，自媒体开始占有一席之地，电梯里每个人都在看着自己的手机——个性化的屏幕。在这些眼花缭乱的变化背后，意味着消费者的感官越来越难被强迫插入。
企业做市场，用之前的“找代言砸广告”的模式已经越来越难以奏效。受众越来越拒绝接受“推”过来的概念和内容。品牌像之前那样，通过媒体的狂轰滥炸来"征服"受众，变得越来越困难。
所谓“魅力人格体”，就是有人格魅力的主体，这个主体可能是一个人，也有可能是一个具有一些魅力人格特征的客体形象，比方说一个动漫形象、一个品牌，甚至有可能是一个组织、一家公司。“魅力”是指这个主体对人有吸引力，能让人产生好感、亲和感或者吸引力，让人愿意主动接近、了解、接受、讨论、传播。
当我们想到一些我们真正熟悉的强势品牌，比方说Nike、维多利亚的秘密、香奈儿、Prada、The North Face、Polo Ralph Lauren、D&G……，很容易把这些品牌和一个或一系列“人”的形象联结起来，这些人的气质，代表了这个品牌的“味道”，或者这些品牌，在赋予这些人某种气质。由此，这些品牌和一些人格特征紧密地联系在一起，而这些人格特征，或是热情、健康、有活力、自信、张扬，或是神秘、柔美、率直、反叛、独立，甚至魅力在更微妙的感受里发生。一个品牌，在用他的气质和受众对话，让受众感觉到温暖、自信、兴奋、痴迷、神往…….。这时候，一个品牌更像一个人，而不是一堆不知所云的，诸如高端大气上档次这样的空虚标签。
前段时间和做消费的创业的朋友交流品牌，我问他，如果你的品牌是一个人，那么她是一个具有什么样特质和品格的人？这种特质和品格，能否对你的受众产生吸引？如果她是一个小众的、风格化的东西，那么她代表了一种什么样的感觉？当你的受众和你的品牌互动的时候，这种格调如何吸引到你的受众？这些特质一定不能流于表面，用一堆脸谱化的雾化标签代替，而是和受众的内心沟通，勾起人内心深层次的情感和欲望。
对于一家企业也一样，外对客户、内对员工，如果这家企业像一个人那样，他将呈现出什么样一种性格特质？他的原则是什么？用什么样的态度对待他人，和他人沟通？他能为他人带来什么价值？他如何对他的员工、客户产生信任、温暖和魅力？他如何让他的员工、客户能因他而变得更好？如果用人的品质来描绘这家企业，这家企业的品质是什么？
可以预见，未来的许多新品牌和新企业，将以“活”的姿态展示在公众面前。他们不再用“国际化”、“X百强”之类的空虚标签标榜自己，而更多地呈现为一个有温暖、有个性、有魅力、会沟通、会变化、会自我进化完善的有机体。最终，呈现出一个有魅力的人格和灵魂，成为活的企业、活的品牌。
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