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“看茶非茶”:跳出产品做营销

(2013-11-19 09:54:03)
分类: 餐饮ABC

我的好朋友《茶叶战争》作者@周重林在微博上写到:“茶叶真的需要新的表达。性感,有趣,充满悬念和节奏,茶能让一部分兴奋起来,嗨起来,沉静那是之后的时期。”紧接着引发大量的讨论,他接着说:“讨论有意思,两种相左意见,有人觉得故事与茶无关,那么茶与什么有关就值得关注;也有人觉得突破了茶的疆域,回到生活状态,我们喝茶时到底是什么的心情与状态呢?好山好水好茶,还是我看到茶是什么,就是什么?”


这个说法看起来似乎有点哲学的味道,谈的是茶,但是事实上,却激发了一个对于很多企业产品创新都需要思考的一个问题:到底企业何跳出产品本身,来做营销和打造品牌?


今天很多企业更多把眼睛盯在产品功能和销售量上,饮料如此、烟酒如此、茶更如此,就连家电产业比拼智能家电产品,都有电视机厂商把电视机砸开试图告诉消费者,我的电视机比竞争对手的材质好,但是殊不知,今天消费者的眼光已经不仅仅是功能本身了。


很多企业都非常擅长做产品的口味、功能、产品包装设计与概念,却不擅长做文化、做时尚、做体验、做族群的营销,有的老板甚至亲自抓广告创意,甚至抹杀一切源自于真正的消费者洞察的创意,却无法让一个品牌持久和永远充满活力。用老板的话说:“一切不卖货的创意就是耍流氓”。真的是这样吗?不卖货的确是不应该的,但是卖货一定要用功能去驱动消费者吗?或者50后60后70后对此依然很关注,但是80后和90后可不一定了。


这就好像白酒一直在讲香型和酒的典藏、历史、高端大气上档次,或者“窖藏”,或者“30年陈酿”、“50年陈酿”、“地道的”等等,结果三公消费一抑制,这些概念消费者都不买单了,一些白酒企业还凭借自己的想象认为,可能80后年纪大了就喝白酒了,80后年轻的时候都不感冒,年纪大了什么逻辑驱动他们一定要喝这些张扬的,符号满满的,无法牵动情感利益点和共鸣点的酒呢?


跳出产品,就要寻找文化价值。回过头来以茶叶为例,中国是茶叶大国,茶叶品牌竞争力却很弱,为什么呢?想一个场景,当你想静下心来与朋友或者商务伙伴聊天,到底去咖啡馆还是去茶馆?似乎选择中蕴藏了一种文化的驱动、心理的驱动、时尚和体验的驱动。“我不在家,就在星巴克;不在星巴克就在去星巴克的路上。”这就是消费者场景文化的影响力,这种影响力比产品本身更加重要。


茶道的文化并不弱于咖啡,在中国的文化中,茶余饭后是一种享受生活的状态,因此,人们能好好的品一品茶,好好的闲谈,好好的静一静心成为了一大财富和享受,品茶就是求静,就是养神,就是宁静致远,茶有很多正面积极的文化想象,然而茶商们是否在思考和挖掘这些想象呢?在可乐、咖啡夹击下的中国未来的年轻消费者,有什么理由一定要选择喝茶呢?因此,很多茶厂都说要做品牌,但是做品牌不是换个包装开辟个渠道就是品牌,没有文化的依附,任何品牌都仅仅是完成了一个产品的包装而已。


就像今天的方便面一样,你看看电视上的所有广告,都是在将口味,香辣、牛肉、酸菜、地方口味的,方便面的广告都是要把吃面的声音搞得大声大声的,结果,康师傅、统一等等品牌全部陷入一篇红海竞争,你出一个新口味,我也来个新口味,你来辣的,我来麻辣的,你来牛肉的,我来红烧的⋯⋯80后90后看到的时候,可能会疑惑:这到底是不是我的面?面除掉吃味道,还能有别的附加值吗?因此,跳出产品本身,打造品牌的另外一层就是族群营销:建立族群认同感就是消费者的归属感才能让消费者对你产生黏性,归属感只有情感诉求和情感价值才可能达成,什么“皇家”“宫廷”的味道对于消费者而言都不是重要,尤其是年轻消费者,吃出来的感觉最重要,消费者感知到这个产品和品牌是不是属于我的,才是品牌区隔的关键点,品牌没有建立族群归属感,未来就很难建立消费者的忠诚度。一个品类如果其消费者是游离的,今天看这个概念火尝试下,明天又来一个新概念再尝试,最后就只能不断依靠推新品来拉动消费者,看看功能饮料市场,大牌企业每年都在寻找新产品,这个品类就永远都在红海竞争。


消费者喝可乐,喝的是什么?可口可乐说是活力,百事可乐说是年轻。跳出产品,寻找时尚、体验和族群的文化高度才能真正实现差异化和创新。


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