谁不影响精众，谁将失去市场

文/肖明超 

在中国市场，任何一个行业都会被认为空间很大，因为中国有13.54亿人口，有657个城市，还有广泛的县域农村市场。但是，今天在中国的任何一个行业，都拥有着大量的竞争者，尤其在快速消费品领域，很多品类的产品和品牌都已经过剩，面对琳琅满目的商品世界，消费者开始变得挑剔，并演变为不同的细分族群。尽管每个企业都试图想去捕获所有的消费者，真正的事实却是——覆盖所有的大众已经成为一个听起来很美，做起来异常艰难的事情。中国区域的差异、文化的多元、市场结构的复杂、消费者的多样化，已经让一个产品和品牌试图覆盖所有的大众的梦想破碎。

消费者正在以族群聚集，正在穿梭于不同的时间和空间，企业对于消费者的理解，不是一个简单的消费动作包含的个体，而是一个从外在表现到内在心理因素双重驱动的感性和理性结合的生活者。因此，所有的消费品在今天要想在中国市场取得成功，核心逻辑不再是将消费者一网打尽，而是先去寻找自己所在品类的精众人群，通过精众人群去引领大众市场，从而赢得规模效益。

在快速消费品领域，依靠地毯式轰炸策略来撬开市场赢得市场地位已经越来越难，过去，很多快速消费品进入市场，通常选择大众化的全线覆盖策略，推出一个似乎可以满足从年轻人到老年人都可能消费的泛大众产品，然后选择电视等大众媒体进行广告投放，随即进行全国渠道和终端的铺货，利用“高空轰炸”和“地面部队”结合来完成市场覆盖。

但是，今天这样的模式已经很难保证成功，一方面，电视这样的大众媒体的传播效果在下降，因为越来越多的主流人群不再看电视，而电视媒体的价格在水涨船高，10年前，3000万放在中央电视台，可以让一个品牌获得知名度，今天，3个亿放在中央电视台，广告费用也可能会打水漂，媒体渠道的多元化，消费者注意力的分散，依靠大众媒体已经很难打中最具价值的消费人群，加上全国渠道和终端的铺货以及促销等等费用，这样的成本和代价并非所有的企业都能承受。如果产品定位还不清晰，很可能产品还没打开局面就已夭折。

有很多快消品牌，最终都被大众营销的神话拖死，例如，2002年，健力宝集团投入10亿，推出一种全新的饮料品牌‘第五季’，选择大众化全线覆盖的路线，一口气推出茶饮料、碳酸饮料、果汁饮料等品种近30个，希望打中所有的大众消费者；另外一方面，选择央视广告轰炸，试图打造“现在流行第五季”的概念。然而，在“第五季”耗资巨大的大众广告运动过后，却遭到市场的一片冷遇，第一批货就开始了积压渠道，此后很少有人进货，最终以失败告终。

这样的例子屡见不鲜，有数据显示，中国的快速消费品的新品成活率很低，这与很多企业一开始就把战线拉得很长，把打击面扩得很广，一下子要兼顾低端、中端、高端产品的大众化市场驱动策略有关，这样的大众化营销模式最终导致市场“失焦”。中国每年开发的新产品上千种，然而市场存活率只有6%，为什么死亡率那么高？随意开发、盲目开发，缺乏有效细分和针对性，一开始将眼光放在大众，而不是去寻找撬动市场的精众人群进行战略聚焦，是这些新产品成活率低的主要原因。

例如，哇哈哈在2008年推出“啤儿茶爽”，作为一款时尚风味饮品定位于学生族、上班族、开车族等消费群体，目的是通过时尚化设计，把学生族、上班族、开车族作为核心消费者进行重点突破，从而打破面包饮品消费区域受限的局面，实现规模化发展，事实上，哇哈哈定义的这些受众是一个非常泛的概念，学生族、上班族、开车族加起来相当于是一个泛大众市场，没有具有影响力的消费群体的聚焦，也没有面向精众群体的差异化诉求，最终草草收场。

快速消费品越来越需要精众化思维。例如，很多消费品推出的时候，会选择一个最可能流行的市场做样板市场，这本身就是精众思维的表现——通过区域性的代表性精众，来发现消费规律，建立营销模式，从而逐步扩散和复制，而不是一开始就面向全国泛泛而为。

还有一些快速消费品则将大众传播与精众传播进行平衡，而不单单是固守大众媒体，例如蒙牛就有多个产品线的季节性持续精众整合营销来影响精众，蒙牛新养道，蒙牛优益C和蒙牛冠益乳，都在不同的季节，通过线下的精众营销渠道——健身会所，开展健康体验营销，同时配合线上推广，扩散影响高价值的精众人群。

快速消费品的精众战略还有另外一重含义，则是针对高价值人群的产品细分。今天快速消费品中增长最快的品类，是面向中高端人群的产品，数据显示，在多数快速消费品的销售额和利润增长中，中高端化的升级消费成为主导因素。例如，在牙膏市场，过去平均的大众产品平均价格都在10元以内，但是2005年，云南白药依靠百年医药历史背景，以解决口腔疾病为突破口，推出了一支高达20多元的牙膏，树立起区别于一般牙膏品牌的高端形象，定位于一支“口腔全能保健牙膏”。从一开始的时候就脱离大众市场的红海竞争，而是另辟蹊径，利用独有的功效概念，切中精众人群，不仅让云南白药牙膏在高端市场中占有率第一，开启了国内牙膏市场竞相走高的局面，同时，也让大众消费者的牙膏消费市场因为精众的引领而产生了消费升级。

消费者的个性化需求，已经让大众成为一个支离破碎的市场，今天的快速消费品，如果还是大众化营销思维，市场风险和挑战越来越大，所有的快速消费品企业，需要思考的营销改变是聚焦精品，聚焦精众。聚焦精品，而不是遍地撒网，才能专业化覆盖；聚焦精众，而不是覆盖泛大众，通过精众引领大众，才能建立稳固的市场。快消品正在告别大众营销时代，谁不影响精众，谁将失去市场。