于建

　　食事心得：

　　我点了一份煎饼果子和豆腐脑。这里的煎饼果子和大街上的相比，显然就是小姐和丫环，从包装到卖相都好很多，但是味道却中规中矩了些，没有大街上小摊上的那种烟火香气。挖一勺豆腐脑吃下去，却是无比地嫩滑，里面的木耳和黄花菜都很给劲儿。

　　舀一勺面摊在平底锅上,磕上鸡蛋,快速摊匀,撒上香葱,将煎饼迅速翻转过来,把薄脆放入,依次抹上面酱、辣酱,撒上一些椒盐和芝麻,卷起来,用纸包好, 热气腾腾的煎饼果子就出炉了……每天的早晨，这样的场景都会出现在咱们北京的大街小巷。作为来自天津的煎饼果子，它已经占领了不少上班族早晨的胃。而在建外SOHO西区10号楼一层，一家煎饼果子铺竟然打出了要打造国际大牌范儿的招牌，到底有何范儿，我在一个周末前去领教了一番。

　　“都说煎饼果子是上不了台面的吃食，我就要打造大牌范儿的煎饼果子。”在傍晚六点多的时候，见到这家小铺子的老板赫畅的时候，他正张罗着给新上的菜品拍照，30多平方米的铺子里满满当当都是人，不少食客都问：“这里难道在拍时尚偶像剧？”赫畅是哈尔滨的满族人，满族姓氏为赫舍里，他这间小铺起名为黄太吉，取意“皇太极”，红底黑字的招牌自有一种古韵，初看上去很有香港铺子的感觉。

　　31岁的赫畅曾留学丹麦，学习设计，回到北京后先后在百度、谷歌、去哪儿等公司工作过，但是一颗开饭店的心从来没有泯灭过。赫畅从小就爱做饭，连和小朋友做游戏都是挑做饭的角色，在七岁有过“将火腿肠炒成孜然火腿肠”的壮举，“当时把父母都惊着了。”

　　在几番跳槽后，赫畅特别想自己做点事儿，他开始想做一间小饭馆儿。就在这时，他认识了现在的黄太吉的老板娘，一个活泼的天津妹子，一说话都像说相声似的，“我们两个可谓是一见钟情，从那之后，我经常去天津，下了火车之后通常就会买一个煎饼果子，然后去找她。”

　　赫畅不知不觉吃了半年多的煎饼果子，两个人的心也连在了一起。这时候一个想法不知不觉冒出来了：“何不做个煎饼果子铺子，老婆和我都爱吃。”而这个想法也符合赫畅一开始的设想：做一种简单的食物，然后把它做到极致。不过这个想法一开始并没有得到朋友们的认可，都说有点太冒险了，毕竟煎饼果子“登不了台面”。但是赫畅决定相信自己的第六感：“煎饼果子常见，但是大牌范儿的煎饼果子不常见。”为此，他专门在天津学习了一个星期的煎饼果子，那一星期的每天早晨，他都挑几家排队很长的煎饼果子摊儿跟着人家学习。　　大牌范儿的煎饼果子选择开在了建外SOHO，为了让口味更适合周围的白领，黄太吉的煎饼果子选择了绿豆面和白面、玉米面的混合。小铺只有13个座位，主打外卖，外送区域只限于CBD区域。不过外送的级别确实够大牌都是开着奔驰去送外卖的。赫畅还打趣说，还是最美的老板娘开车前去送煎饼果子。而我去寻访的时候，看到有开着兰博基尼、路虎的食客买了一大包煎饼果子，然后心满意足地开车而去。

　　这家煎饼果子铺只有13个座位，里面稍显拥挤，适合打包回家细品。煎饼果子量很足，有食客曾建议，要不要分成男女两个版，要不然女生吃完有些费劲。另外，小铺里还卖东北哈尔滨卷饼和四川凉面。凉面只在中午限量供应，是由赫畅的媳妇儿自己做的。

　　这大牌范儿的煎饼果子售价九块五至十五元一个，而配搭它的吃食为豆腐脑和豆浆。

　　于建文并摄 J180

 

这家煎饼铺的老板叫赫畅，典型的80后创业者。从22岁起他先后经历了百度、去哪儿、谷歌担任品牌与用户体验管理工作，26岁与英国传奇广告教父萨奇兄弟创办4A数字营销公司，28岁创建数字创意公司DIF。黄太吉是他的第三次创业。

　　相对于前两次创业，做黄太吉这事被周围的朋友破了不少冷水，用赫畅的话说“除了我老婆，基本没有人看好我卖煎饼这事”。周围朋友的劝阻赫畅也能够理解他们的用心，但是在赫畅看来，卖煎饼是一件非常“接地气”的事，且餐饮行业又是离每个人息息相关的行业。

　　从广告到煎饼

　　关于黄太吉的来由，还要先从一个人说起，这就是现在黄太吉的老板娘。

　　据了解，在经历了几番跳槽之后，赫畅特别想自己做点事儿，但又苦于不知具体做些什么，就在此时，他认识了现在的黄太吉的老板娘，一个地道的天津姑娘，随后赫畅开始经常往返于北京和天津之间。由于老婆是天津人，自己和老婆都喜欢吃煎饼，所以开始对做煎饼这件事产生了兴趣。

　　两个人经过商量，决定做一家煎饼铺，但店铺形式区别于传统意义上的街头店，他希望能够颠覆煎饼之前在人们脑海中的印象，于是他决定把煎饼店开进北京的CBD。

　　经过三四个月的紧张筹备，就在一切准备就绪随时可以开业时，店铺的名字却还没有想好，如何起个朗朗上口又便于记忆的名字，这着实让做了多年品牌管理的赫畅伤了不少脑筋。

　　赫畅告诉记者，自己想了很多名字，但是却始终没有一个让自己特别满意。“黄太吉”这个名字是自己晚上做梦时梦见的名字。由于自己是来自于哈尔滨的满族人，自己的满族姓氏为赫舍里，于是他将小铺起名为黄太吉，取意“皇太极”之意。

　　名字取好后，紧接着就开始筹划着开业。作为一个没有任何餐饮从业经验的人，为了保险起见，他特意选了一个周末作为第一天开业日子，他依稀记得开业当天大概卖了几百块钱。

　　随着大家的口口相传，没过多久生意就开始很快火了起来，每天中午排队吃煎饼的人已经不是门店内所能承载的，很多人为了能吃上这一口儿经常要排上近半个小时的队伍，这起初有点出乎他的意料。但是随着时间的推移，赫畅已对这种门庭若市的场景司空见惯。

　　为什么选择煎饼为自己创业的切入点，赫畅有自己的一套理论。

　　首先，从行业趋势上，赫畅认为中国的快餐有个特点：要么太接地气，要么太不接地气。另外，中国作为一个饮食大国，孩子的同年被很多洋品牌快餐所包围，这是不正常的，中国人应该有自己引以为豪的快餐品牌。

　　此外，从制作工艺上讲，中国的美食相对于汉堡、披萨等西式快餐，在标准化工艺上要复杂的多，这也在很大程度上限定了中国快餐的发展。

　　如何才能既保证快餐的效率，又能还原现吃现做的工艺，且便于携带，综合考虑权衡之后，赫畅发现煎饼是个不错的切入点。

　　接地气的O2O：抓住微博营销时代

　　微博、微信、大众点评LBS，每一样黄太吉运用得都很溜。但并不是和其他一些小店那样开个微博打个广告而已。赫畅非常注重微博、微信营销的效果。黄太吉的微博上，美食粉丝们在上面进行频繁互动。最近，他还应邀参加厦门的微博营销大会并演讲。对于微博营销，赫畅主要关注以下几个方面。

　　首先，无论是企业微博，还是其他社会化媒体形式，要想让大家参与话题讨论，首先内容一定不要只注重宣传产品，而要有话题性，这样话题才有附着性。而黄太吉，在话题的附着力上，下足了功夫。时不时抛出一些带有附着力的话题来，引发大家的讨论和围观，例如煎饼店开进CBD、老板开奔驰送煎饼、美女老板娘送餐、煎饼相对论公开课等，这已成为很多粉丝们津津乐道的话题。

　　除了话题要有依附性之外，更要为食客们提供方便分享的环境和氛围。很难想象在一个只有13个座位的煎饼铺里，还提供无线上网服务，之所以这么做，赫畅希望能为顾客建立一个“分享”的环境和氛围，让大家快速的在用餐时就把自己“用餐经验”快速分享出去，传递给自己的朋友。

　　还有就是积极地和粉丝回复互动。据赫畅称，从开业至今黄太吉共收到过约7万多条微博评论，老板赫畅把每一条微博的评论都会在第一时间逐一回复，他认为这么做的动机不仅仅是互动，更重要的是用心和顾客沟通，迅速、及时的回复更是诚意的一种体现。

　　除了微博、微信、大众点评等平台，主流媒体也是一个不容忽略的渠道。据悉，正是通过北京电视台的”BTV美食地图节目“，才让这家店让更多的吃客熟知，影响力社会化媒体扩散到全社会。对于黄太吉的营销，赫畅认为，往往看上去越不像营销的“营销”，产生的效果反而会更好。

　　坚持小而美

　　从2012年中旬开业至今，黄太吉不仅仅得到了众多食客们的拥趸，更吸引了很多投资人的注意，据赫畅称，目前主动找上门来的风投包括经纬创投、创业工场等国内众多知名风投，每天打电话来寻求加盟的人更是前仆后继。

　　关于被问及最多的加盟，赫畅有自己的想法：黄太吉只做直营，不做加盟。这样可以在品质把控上更利于管理和监督，他希望把黄太吉这个品牌做的尽可能长远绵长。

　　关于公司未来的发展，赫畅告诉记者，黄太吉计划今年在北京开5~6家分店，计划明年将分店开到上海、深圳等地，如果一切发展的顺利的话，也会考虑把黄太吉开到纽约、伦敦、墨尔本等国外地区，三年之后在回来做下一轮扩张。

　　他同时透露，未来黄太吉每家店铺的菜单不会完全相同，每家店铺会根据不同地区的特点研制新的特色产品，不同的店铺只会保留那些经典款的产品，他认为这样做更有趣，也让食客们对不同的店铺有不同的念想。

　　对于黄太吉目前取得的成绩，赫畅认为这既是意料之外，也在情理之中。

　　“良心用好料，还原老味道”，这是黄太吉的所倡导的经营理念。

　　“在用料上，我们坚持用有机生菜、纯绿豆面、无矾现炸油条，老板赫畅如是说道。“相对于‘用好料’，其实我们最想强调的其实是后面‘老味道’这部分”，煎饼、豆腐脑、油条，这“老三样儿”是黄太吉店里的主打商品，也是食客们点击率最高的产品，他希望把那些老味道赋予新的生命，在被西化的中国快餐市场树立新的标杆。

　　一个标准版的煎饼定价9.5元，对于这个定价赫畅有自己的道理。“纯绿豆面、生态生菜、无矾现炸油条这都是我们的竞争优势。我希望在未来5~7年，把黄太吉做成闭环，各个环节的用料都能够自己供应，但这需要逐步实现”赫畅说。

　　因为做黄太吉，赫畅三个月瘦了35斤，他坦言目前公司遇到的最大问题是管理上的瓶颈，他希望未来无论是从工艺流程上还是人员管理上都能更加优化和有条不紊。

　　赫畅认为未来30年将是传统回归年，很多被记忆冲淡的事会重新回归传统，餐饮亦是如此。（文/王越佳）