有果必有因，很荣幸，尚道正是韩后逆袭背后的主因之一，愿意与各位分享其中一些逻辑和秘密，给一线品牌们警醒，供仍然徘徊不前的广大化妆品牌参考、借鉴。当然，我深知，化妆品圈是“最自恃清高、最不爱学习”的圈子，可能很多人并未认为韩后逆袭成功，也有大把人以为韩后的数据是吹嘘的，或者，很多高富帅从情感上仍然不愿意相信此事已成真。

但无论如何，事实上，它却真实的发生了，一个标准的屌丝逆袭的化妆品故事。

说韩后是个屌丝一点也不为过，2010年王国安找到尚道的时候，韩后也就三千多万，美其名曰全国都有覆盖，但走访市场下来，只是零零散散，甚至韩后柜台上摆了其它品牌的产品。

当时的韩后已经做了近7年，中间请了很多策划公司、广告公司，定位、产品、形象也是改了又改，甚至名字也是几易其名，给尚道的感觉就是这是一个相当混乱的公司，想创新，但有时难免为了创新而创新，想发展，所以尝试了很多方法，该用的用了，可成效不大。

怎么办？

当时的王国安也很困惑，难道就此和其它化妆品牌一样每年做几千万，过个小日子了？这显然不是他的追求。于是他通过朋友介绍了解到了尚道，专门做女性营销的一家公司，而且收费奇高，一年480万！

于是，胆子很大的王国安抱着好奇来了尚道，他想看看凭什么叶茂中才收400万，而尚道要收480万。

而当时尚道与王国安第一次沟通分享的主题是“CRAZY十长生”！认为这么一个几千万的企业凭什么要找尚道付480万，太疯狂了。

世界之大，无奇不有，一个看起来很疯狂的老王同学和一个看起来很忽悠的老张同学竟然一见如故，在白云宾馆浮水印咖啡厅，一聊就是6个多小时，从高考、从初恋、从各自的第一桶金以及各种过往的糗事、失败、等等，天南海北，意犹未尽。据老王事后说，正是那晚聊天让他真正选择了尚道：1、收费最贵能提供的服务附加值应该最高；2、已经有了帮哎呀呀从几百万做到十几个亿的成功案例，化妆品行业没有，他想做第一个吃螃蟹的；3、一个人高考能考那么高分智商一定很高，而且追女朋友那么一招制敌，营销能力一定很强。

对于老王选择尚道，老张也很感慨，觉得这样老板很有魄力和赌性，比当时可以选择的霸王洗发水更有价值，哪怕风险系数高，但一旦做成对于尚道则是一个里程碑式的案例，放弃成交霸王而选择韩后，现在看来着实英明。

2010年9月27日，尚道与十长生正式签约，一起服务川和韩后两个品牌（今天重点聊韩后）。

当时韩后的状况是，价位在70、80元大众主流价位，卖得比川好，而且有了自己的概念：有机，并在湖南卫视投放了1500万的广告，投放了三个月后效果还不错。

尚道经过女性消费研究、行业研究、企业内部诊断等，给韩后开出了如下“处方”：

1、名字：韩后的名字哪怕有些“山寨”但不能改，可是要未雨绸缪，而且店铺资源未来是稀缺资源，韩后有机会做各种天然、有机植物护肤的小店连锁，故可以注册“韩后有机”、“有机小屋”之类的商标进行保护和布局，退一万步讲，哪怕韩后做大了，被人怀疑山寨韩国品牌不便用了，用hahoo英文或有机小屋亦可以承载；

2、定位：“有机”这个概念有风险，因为做到真正有机或100%有机很难，但考虑到中国精品日化线渠道商愿意接受各种新奇、特色的东西，所以必须要保持，而且“女人有机会更美”记忆度还是不错的，建议延续，只不过要把有机具象化、植物化，因为有机护肤是什么没有讲清楚，其实有机护肤严格讲是有机植物护肤，这样就可以并入植物护肤大蛋糕行列，而不是有机护肤这个小众市场；

3、产品：既然韩后实质是有机植物护肤，那么其产品系列自然以各种植物作为系列划分，于是尚道给其规划出了有机茶蕊、有机金盏菊、有机葡萄籽等四大系列，并对应美白、补水、抗衰等几种功效需求；

4、视觉：尚道女性消费研究院经过调研显示，女性认为有机应该是嫩绿色，而且代表一种生长的力量，于是，尚道为韩后创作了一个超级符号，那就是一片抽象的叶子，象征着生长、向上、绿色、有机，并应用到所有的产品内外包装、平面、TVC，整个视觉非常一致且有冲击力。并且，新LOGO组合更是把“韩后有机护肤”作为一种标准组合给固化了下来，把品牌名和品类名紧密联系在一起，降低传播成本；而柜台更是做到了立体展示，把有机植物的整个生长过程做了一个很显性的表现。产品包装则有很多让消费者感觉很有机的提示比如“有机护肤，宜冷藏使用”，各种无添加的的刻度，以及代表信任状的有机认证图案，甚至外包装使用的是可以降解的环保用纸。

5、定价：关于价格，尚道始终以为，必须做主流价格带，做到真正畅销韩后才有机会升价，决定韩后有机系列定价在精品店主流价格带80~120元，其余老系列低价逐渐淘汰；

6、传播：尚道的意见是，既然2010年1500万在湖南卫视的投放有了效果，2011年一定要“乘胜追击”以保证广告的累积效果，把水真正烧开，而且整条TVC也很单纯，就是不断的渲染各种有机，让顾客充分感受到韩后有机护肤是如此从有机种子、有机生长、有机植物、有机配方、有机产品到有机呵护的，第一年的传播，要记忆不要创意，目的也很简单，让消费者记得韩后=有机即可；

……

其实，韩后和尚道的工作成果还有很多，比如各种韩后“绿金”巡回新品发布会、“敢系列”年会等等，尤其2012年的很多营销策略距离现在太近，涉及很多商业机密就不一一阐述了。

最后再给韩后提几点建议：

1、韩后电商、屈臣氏的布局慢了，应该瞄着相宜本草这个标杆，而非自然堂，开发面膜、水、BB霜等基础品类全面布局各类现代渠道，比如屈臣氏、沃尔玛、娇兰佳人等，韩后有机护肤适合在网上卖，有特点，更适合在KA卖，因为可以出有机护肤面膜等，2013有2个亿的投放资源，不覆盖这些渠道就浪费广告资源了；

2、韩后整个品牌要经常回归基本面，经常盘点有限的品牌资源，比如有机这个概念，绿色叶子这个符号而不是那个瓶子，“女人有机会更美”而不是“有机有新肌”这个没有记忆点的传播点；而且，貌似这个时候，韩后有资源可以拍摄几个明星单品广告而非系列广告了，强烈建议推韩后有机BB霜、韩后有机面膜、韩后有机美白水等几个明星单品。

3、不要轻易改形象、广告、调性，这是很多企业最易犯的错误，喜欢改了改去，丸美的弹弹弹，还有美肤宝的防晒广告都用了很多年，这是传播的一致性，韩后不创新就是最大的创新。

作者：张桓

中国最大、全球第三的专业女性营销咨询机构尚道女性营销董事长、女性消费研究院院长、中国女性营销高峰论坛创办人、她商会发起人、THINDEX女性营销指数、KISSLADYBRAND女性至爱品牌榜创建者，《得女人者得天下》作者，开创咨询投资化模式，多家上市企业股东，梦想尚道成为全球最受尊敬的女性品牌咨询公司，协助中国女性品牌走向全球。