第七届中国杰出营销奖评选活动特别报道——《营销力量》（详阅2009年8月31日出版的《经济观察报》53-56版）。

编辑/黄小伟  采写/蔡志杰 
    我们不去想图书怎么样更好卖，我们更关心读者最喜欢看什么”，8月15日，中国杰出营销奖总决赛现场，北京读客图书公司董事长华楠说。
    读客公司选送的营销案例“《藏地密码》”也不负众望的夺得了第七届中国杰出营销奖金奖及年度最佳表现奖两项大奖。
    2008年，不仅《藏地密码》蝉联6个月的销售冠军，而且成立两年多的新公司北京读客图书有限公司，更是以单本销量总和超过20万册，销量达国内出版行业平均水平的33倍，书写了中国出版业的奇迹。
    “在一个缺乏阅读的年代，他们赋予文化产品一个消费的理由。在一个文化消费尴尬的年代，他们尝试一种流行元素对文化消费的推动与普及。在营销理念相对匮乏的图书出版行业，他们以一本书所能提供的有限面积展示了营销智慧可以发挥的无限空间。”现场评审团如此评价。
    溢美之下，却是我们对于营销力量的思考。
    网络营销、手机营销、危机营销、体验营销、跨界营销、消费者创造内容……这些有趣的词其真实含义也许并不重要：随着时间的演进，越来越多的词会被创造出来。真正重要的是，在我们经济的不断发展进程里，营销遇到了前所未有的巨大而快速的改变。
    如何看待这样的变化？如何运用这些新的营销工具？怎样使营销方式彼此契合，进而不断地书写商业奇迹？成为每一个营销人的挑战。
    由《经济观察报》和香港管理专业协会共同举办的中国杰出营销奖，2003年至今已经连续举办了七届。7年时间里，其坚持用较为完善、统一的标准要求参选企业梳理过往的营销实践，通过生动的营销案例资源演绎，试图解决上述疑问。
    七年来，我们所收到的千余件营销案例，几乎涉及到中国市场化程度较高的诸多行业，几乎涉及到全球500强、全国500强以及更为广泛的中小企业，几乎十分巧合而又准确地反映了中国营销当年的热点。而这样的规律同样在第七届中国杰出营销奖的分类赛、总决赛入选案例中也得到了充分的展示。
    2009年杰出营销奖评选共收到报名案例218份，初选入围案例77个，有28个案例晋级分类决赛，最后有11个案例成功入围总决赛。最终评选出金奖1名、银奖3名、铜奖7名以及单项奖10名。
    评选以新颖深远的立意，严谨的评选流程和独特的学术气质，在中国营销界树立了一个见证商业力量的标杆。越来越多的企业、营销机构和专业人士参与到奖项中，用现场演讲、现场答辩的方式检验与体现案例推广的传播价值，展现他们的商业智慧，分享成功的营销经验。
    过去30年来，中国企业的成功，依靠的是成本的优势。而在未来的几年，随着能源的紧缺和中国市场劳动力的提升，使得成本变成一个非常严峻的问题。企业如何通过创新、如何通过营销创新获得更大的生存空间，已经变成一个很大的课题。
    七年前，一台格兰仕微波炉的案例勇夺第一届中国杰出营销奖的金奖，而“格兰仕”的品牌也同时为“中国制造”上演了一部成本领先、雄霸行业之首的传奇。
    七年后，美的微波炉又从“垄断者”手中“抢食”成功，利用渠道创新，从点、线、面的系统工程，让货物充分流动起来，从信誉、利益、帮扶的多个角度，让各级经销商成为营销体系强有力的延伸，进而突破了价格竞争，打起了行业竞争的反击战。
    正如美的微波电器公司相关负责人所说：“美的要做的正是一个破局之战，因为在一些消费知识比较丰富的领域，打通渠道远比打动消费者困难。”
    我们看到更为有意思的变化是：前些年，快消品行业是大家普遍认为市场化程度较高的领域，也是营销技能与水平得以充分实战的舞台。然而近几年，一些原来的优势行业，例如房地产、汽车业、金融业也开始进入市场竞争的白热化，同时一些新型行业，例如绿色能源、快捷酒店等也呈现较快的增长势头。这些行业整体营销水平随着竞争的加剧以及跨行营销人才的加盟，整体能力有着明显的提升。
    前些年，一些侧重于视觉表现的广告公司参与的较多，而这几年企业与服务公司联合参选的案例很多，全程参与营销整合服务的案例逐年增长，并且不少都是长期合作几年后所拿出的经典案例。这从另外一个角度也说明企业与服务机构之间在合作双赢上的成熟。
    经济观察报社副社长陈辉对此表示：“从中国杰出营销奖的创办初衷，是希望推动中国各行业营销理论与实战能力的提高。我们希望对案例撰写统一标准规范，使得更多行业之间可以就同一个营销要素的思考与设计进行学习与借鉴，而我们更是从每一份案例中体会到了中国营销进步的努力和嘱托。”
    “请概述此案例最杰出之处？”这是在整个杰出营销奖的评审过程中，营销案例参选选手最常被问到的问题。
    事实上，这样的问题往往并不是关注案例本身的成功，因为选送进入中国杰出营销奖演讲环节的案例几乎都有着十分优异的市场表现。评审们根据评审标准真正关注的是案例本身对其他行业乃至中国营销有什么独创之处及贡献。
    营销从发现问题到解决问题，实现了一个“方法”从设计到实施的过程，而如果只有不断地“方法”呈现，没有上升到“方法论”的提炼，那么模式的成功复制几乎很难实现。例如几届的获奖选手李克，已经成为中国烟草领域诸多企业的 “军师”，威汉营销也是在汽车领域多有斩获。
    1958年，国产红旗宣告了中国汽车的诞生，而50年后的今天，“荣威”又树起了中国汽车品牌的大旗，将消费者已知的、熟悉的产品消费知识“平移”到新产品、新品牌的定位与宣传上，聪明地走出了品牌国际化的道路，成为中国企业可供借鉴的品牌国际化道路之一。
    40年的历史，企业没有被时间与辉煌所拖累。不断求变、不断创新，海港城置业有限公司制定了“化危为机自强不息”全方位五年奋战计划，用营销多个要素联合打造了一个香港商业街区的新辉煌，使海港城转危为安，并跃升为地标性场所。同时从产品策略到营销执行，勾画出品牌翻新的样本。
    还有很多的案例，比如，创维酷开TV多媒体娱乐电视，搭建电视产品高清内容平台的创新模式；在备受经济危机困扰的房地产行业，星河湾和远洋·沁山水项目用各自的营销模式，从不同的卖点出手，创造了销售奇迹。
    而汉庭品牌与市场的再度细分也给商家指出了一条对市场需求的准确分析与机会的精准把握，在同质化的市场中找到更为差异化的细分市场的精妙营销模式。
    营销本身就是建立沟通、获取信任，降低消费决策的犹豫度。
    “树观念、亲体验、创生活”，阿里巴巴的巨大平台效应在 “经济寒冬”中更加包裹住了“缺衣少食”中小企业的体验之心。将体验做成流行，把流行沉淀成习惯，阿里巴巴提供了一个视野开阔的平台放飞4200万中小企业成长、腾飞的梦想！
    多元化的消费群体需要多元化的信息传播通道，影响领袖人群、渗入生活方式，增加客户体验，固铂轮胎以验证式的感受，固化、强化品质与品牌的高度，继而利用媒介的工具、手段与技巧实现传播价值的最优化组合。
    恰如经济观察报社副社长陈辉所说，中国杰出营销奖有三个关键词：“平台，品牌，力量”。作为媒体，我们搭建这样的平台，是希望我们的学术界和我们的社会各界，通过这样的平台充分的交流，提升我们的营销水平，同时推动中国、乃至世界经济的发展，让营销成为真正的推动力。