在供给丰富的今天，我们靠什么在激烈的商战中胜出？

经典的答案是满足客户需求。持这种观点的人认为，客户需求是无限的，只要你能创新出满足客户需求的产品，就会立于不败之地。但是你会发现，无论什么样的需求，一旦被挖掘出来，满足它的产品很快就琳琅满目，集体厮杀迅速出现。怎么办？领先者希望凭借发现需求来拉开与竞争者的距离，把满足需求拓展为创造需求，可在供应能力超强的背景下，一骑绝尘的时间越来越短，有时甚至倏忽即逝，残酷的竞争循环依然。

问题出在选择上。在供给丰富的现代社会，选择是一种稀缺资源，市场的苛刻、竞争的残酷都是选择造成的，稍不留意，对手就会让客户弃你而去，“选择暴力”、“选择陷阱”无处不在。在这种背景下，企业要赢得竞争，靠的可能不是资本资源，甚至也不是人力资源，而是你在客户心目中的定位，即客户对你的认知，认知是选择的依据。由此看来，今天的商业竞争已不仅仅是产品竞争、需求竞争，而是客户认知或者客户选择的竞争，构建起差异化的客户认知优势并以此影响其选择行为是赢得竞争的关键。这种构建是改变认知为起点的，核心是放弃从自我出发寻找竞争优势的传统做法，变成从客户心智出发去寻找认知优势并链上自己的品牌。这，就是定位理论的精髓。

定位理论是美国人杰克·特劳特的创造，被称为有史以来对美国营销影响最大的观念，特劳特也因此获得“定位”之父的称号。10年前，《中国企业家》杂志首度邀请特劳特访华传道，将定位理论带入中国企业界。10年来，王老吉、劲霸、东阿阿胶、香飘飘、乡村基、燕京等一批中国品牌企业成为定位理论的受益者。王老吉的案例最为典型，2002年以前，在可口可乐的强势夹击之下，这家地方药饮企业步履蹒跚，特劳特全球合作伙伴公司中国区总经理邓德隆先生和团队介入后，采用定位理论对其战略进行系统梳理调整，将红罐王老吉定位为“预防上火的饮料”。差异化认知优势的构建，不仅让它避开了与可口可乐的短兵相接，而且让它迅速在消费者心中形成新的明确的定位，从而形成新的选择行为。短短的几年间，“怕上火，喝王老吉”已家喻户晓，其销售收入也从1亿多元迅速飚升到160多亿元。

有人说，如果只看一本营销书，首选迈尔·里斯和杰克·特劳特合著的《定位》。仔细研读定位理论后，你会发现，把定位理论描述为营销观念是一种低估，早在1996年，迈克尔·波特在其定论之作《什么是战略》里就强调：“战略就是去创建一个定位。”实践也证明了：定位即战略。在客户的认知和选择成为稀缺资源的今天，企业要构建差异化的认知优势，必须对企业资源进行系统的梳理和脱胎换骨的再造，要再造发展理念、战略目标、组织体系、人才结构、商业模式等。所以，定位更多地呈现出的是一种战略的力量。   

在2011（第十一届）中国企业“未来之星”年会上，参会企业家聆听了定位理论。他们反馈积极，希望能有更多的机会接触定位理论，学习定位理论。在定位理论进入中国十周年之际，我们将举办“定位·中国10年”高峰论坛，邀请“定位之父”特劳特先生亲临面授、“王老吉”等品牌企业家分享心得，希望更多的企业从定位中获益。