读《定位》
里斯和特劳特的《定位》一书，系统地归纳了有关定位的思想和理论。“定位论” (Positioning)，认为在产品同质化、相似化的背景下，企业营销成败的关键是从传播对象即消费者的角度出发，由外向内使产品和品牌在消费者心目中占据一个有利位置，一旦产品和品牌占据了这个有利位置，企业就创造了品牌在消费者心理的差异，创造了品牌的个性化差异，也就意味着企业或其品牌得到了消费者的认同并且可以有效地解决企业销售问题。

《定位》以探讨广告传播的策略问题为起点，从广告学、传播学角度分析了很多成功和失败的案例，融会贯通地阐明了什么是定位以及如何定位。虽然该书的初衷在于探讨广告传播策略问题，但书中提出的“定位”思想却很快成为营销战略的理论构架中的一个核心概念，成为整个营销专业知识中最富有价值的战略思想之一。

一、《定位》的主要内容

1、  什么是定位？

两位作者认为定位就是“在预期客户的头脑里如何独树一帜”，使公司或公司的产品、服务在预期客户头脑里占据一个独特的心理位置。例如在汽车行业，VOLVE定位在“安全”，BMW定位在“驾乘舒适”等。理解定位的含义要注意两点：首先，定位要从一个产品开始，但定位不是要对产品做的事，而是对预期客户要做的事，即要在预期客户的头脑里给产品定位。这就与单纯的产品定位（对产品功能、外观、价格等方面的设计与规定）区别开了；其次，定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的里联系重新连接到一起。因为，大脑只接受与先有知识或经验相适应的东西。

2、  为什么要定位？

作者分析认为当今社会是个传播过度的社会，而人的脑容量是有限的，大脑里的信息可以不断更新但信息总量不会超过某个上限。普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵，只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。因此企业想要让自己公司及其产品为人所知，想要在传播过度的丛林里获得成功，唯一的是要有选择性，缩小目标，分门别类，挤掉顾客头脑里已有的内容，并把自己的信息定位在顾客头脑中一个显著的位置，也就是定位。

     实际上，定位的原因可从如下两个方面做进一步分析。首先是从消费者角度，当今市场上，消费者可选择的产品越来越多，但购买产品的过程越来越短，消费者的大脑难以整理那么多信息，这时候企业就需要一个最简单而又能够说服顾客的理由。如VOLVE的理由就是“安全”。在目前的需求环境里要想生存和发展，必须在购买理由上比别人做得更优秀。其次是从竞争角度，不少企业都有从众心理，喜欢跟在别人后面，他人做什么我就做什么，而不去分析需求，也不去分析趋势，最后大家就在一个战场上互相残杀。在这个时候如果你没有明确的定位，人家喊什么你跟着喊，人家做什么你跟着做，肯定没有好下场。

3、  怎样定位？

书中没有系统阐述定位的具体策略，但根据全书的内容和结构可作如下总结。

第一，定位的捷径——建立第一性位置。这里所说的第一性概念并不是市场中的领导地位，而是从某个角度以第一的身份进入顾客头脑中的品牌，即在营销过程中领先。这种第一性被认为是定位的捷径，也是企业获得成功的重要保证，因为率先进入顾客头脑的产品总是会树立一定优势。

    第二，分析顾客大脑——脑中小阶梯。对于每一类产品，预期客户的头脑里差不多都有一个梯子，最上一层是其中的佼佼者，位居第二的产品在第二层，排位第三的则在第三层上，并依次类推。梯子上的层数不一，最常见的为三层，最多很可能是七层。

作者继续分析认为人类大脑如同计算机的记忆库，它会给任何一个信息选定一个空挡或位置并将其保留在其中。因而，要想使一个新品牌进入人们的头脑，就得删除先行进入的旧的同类品牌，或者改变其所占的位置。因此，定位的目的就在于在脑中小阶梯大上占据一个显要的位置。

第三，不能由此及彼。作者极力反对多元化，认为企业在某产品或行业上的成功不一定能复制到别的产品或行业，企业应该立足自己琐细的领域，避免多元化，即使要多元化也只能是高度相关的多元化。

第四，避免“搭便车”和“产品延伸”。

产品延伸就是把一个现成产品的名字或品牌用在一项新产品或新项目上。短期来看，产品延伸有一定优势，因为它可以利用原有品牌业已造成的影响力。然而长期来看，产品延伸有着致命的劣势，因为延伸式产品在人们心目中没有独立的位置，它们很容易被人忘记。它们只是原有品牌的卫星产品，将导致原有品牌所占地位模糊不清，最终结果将会使所有产品受影响。进而作者提出了所谓的“跷跷板原则”：即一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品，一个起来的时候，另一个就会下去。

第五，领导者定位策略。

领导者定位的目的在于保持起领先地位。首先，领导者要强化最初的印象，把自家品牌固定在第一层。尽量使自己的产品/服务成为该行业的代名词，但没有必要去做广告高呼：“我们是第一！”。因为出于心理上的考虑，你的预期客户已经知道你是第一，这时他们就会纳闷：你心理为什么那么没底，非得要挂在嘴上。进而他们就会怀疑你第一的真实性。领导者该做的最好是设法提高预期客户头脑里的产品类别的档次。正如早年IBM的广告通常都对竞争避口不提，专门宣传计算机的价值所在，而且是所有类型的计算机，不只是公司自己生产的类型，这样IBM就成为计算机的代名词，人们要买计算机时首先就会想到IBM。其次，领导者要用多个品牌拦截对方。这就是宝洁公司采取的经典的“多品牌”战略，或单一定位战略。每一种品牌都有一个独特的定位，以便在预期客户的头脑里战局一定的位置。这样，新产品层出不穷，公司也不必花气力去改变原有产品的定位。最后，领导者要不露声色，克制傲气。不要小瞧任何可能导致具有革命性的发明或发现，密切注视竞争对手的行动，要始终走在他们前面。

第六，跟随者定位。

跟随者定位的目的在于超越领导者。通常跟随者只是模仿领导者，但跟随者应意识到不能一味地仿效别人。因为仿效的结果总是慢人一拍。你必须趁局势不明之机发起进攻，这样才有可能赶超领导者。跟随者定位的关键在于寻找空挡。要想找到空子，你必须具有逆向思考的能力。如甲壳虫“往小里想”的广告诉求。当时汽车制造商一直热衷于加长和降低车身，使车形一年比一年流畅、美观。然而半路却杀出个“大众甲壳虫”，车身又短又宽，丑陋不堪。但这个丑陋不堪的东西却取得了巨大的成就。空子的种类还有很多，如尺寸、价格、性别等。

第七，给竞争对手重新定位。

    当企业找不到空子可钻时就要给竞争对手重新定位。要想让自家的产品进入消费者的大脑里，就要想办法将消费者的大脑中原有的关于竞争对手的产品消费意识清理干净，即将竞争产品排除出“脑中小阶梯”或使其占据不显要的位置。因而，重新定位的关键在于从根本上动摇顾客现有消费心理。

二、《定位》的主要贡献

1、对于广告传播的指导意义。该书大陆中文版首次出版是在1991年，书名为《广告攻心战略——品牌定位》，可见该书的初衷在于讨论广告传播策略问题。事实上，该书的主要论点都是基于对一些广告的分析而得出来的。对于本书的广告传播主张可以归结为以下几点：

第一，   广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。

第二，   广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理的位置。

第三，   应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一书法、第一时间、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优胜效果。

第四，   广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。

第五，   定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先地想到广告中的这种品牌、这家公司及其产品，从而达到“先入为主”的效果。
 
2、提出了营销理论三个时代的划分，开创了定位至少的新时代。
第一， 产品至上时代。20世纪50年代R．雷斯的USP（Unique Selling Proposition）理论迎合该时代的特征，成为营销理论的主流。该理论的核心是每一种产品都应该发展一个自己的独特的销售主张或主题，并通过足量的重复传递给受众。然而常常被称作“独特”特征的技术领先的时效性很弱，因为它很容易被模仿而导致“独特”的消失。
第二，形象至上时代。20世纪60年代D．奥格威提出品牌形象论，掀起“品牌形象论”的旋风。该理论相信广告是一个品牌形象的长期投资，它花费巨大的时间来塑造形象，寻求人们对它的注意力，从而使消费者在视觉、心理等方面获得满足。
第三，定位至上时代。20世纪70年代以来，随着科学技术的发展和管理水平的提高，当今
市场上众多的品牌不断涌现，产品之间的差异越来越小，同质性越来越高，企业间的
竞争不断升级，人们面对数量庞大而且还在不断增加的企业形象显得无所适从，采取
的是在心理上的排序和简化，只接受少数几个。因此要想企业和产品脱颖而出，就要
准确找准并击中顾客的心，在其心中占据位置。
营销理论的三个时代是一个逐渐提升的过程。从单纯的推销到市场营销，从单纯的市场营销到营销与战略的协同，定位论对整个营销体系产生了重大影响，定位已经上升到战略的高度，成为与市场细分、目标市场并列的营销战略基本要素之一。笔者认为它由广告策略到营销战略的提升突出体现在两个方面：
第一，适用性。里斯和特劳特提出定位论时，宣称找到了一种新的传播沟通方法，是为实现更好的传播效果服务的，因而它用之于实践，己经远远超出了广告而进入更为广阔的营销活动领域。以往的USP理论、品牌形象论都是围绕产品或公司进行的、而定位论不仅适用于产品、公司，对于每个个人、一项服务、一个机构甚至是政治的、宗教的、组织的各方面都至关重要。因此作为一种新的沟通方法，定位被视为获得成功的战略，广泛应用于一切需要传播沟通的场合。
第二，战略性。定位打破了以往营销传播由内向外看的框框，它由外而内(从传播对象出发)的思考方式决定它是更高层面、战略性的。它必定先于具体的营销传播策划，因为所有营销活动要在它的指导下进行。由于它的目标是传播对象心目中的位置，而不是具体的传播物(产品、公司等)，不会随传播物更新而迅速转变，因为传播对象的心智不会轻易改变，因而定位是更长期的行为。这就决定在营销活动中，USP、品牌形象论等广告策略理论都服务于它。定位论是立足于战略层面的理论，更加高瞻远瞩。

三、《定位》的局限
里斯和特劳特一开始就认为定位起始于产品，一件商品、一家公司、一个机构，甚至一个人一个国家都有可能成为定位的对象，但定位并不是要对这些东西本身做什么事，而是对潜在顾客的心理采取行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们将定位定义为一种信息沟通策略，强大不改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。这实际上是一种“传播定位”的思想。1996年，特劳特和瑞维金又出版了《新定位》一书，将“消费者请注意”的定位观转为“请消费者注意”，提出了重新再定位的问题。他们再次强调：“定位是对大脑的定位，而不是对产品的定位。市场营销的最终战场是大脑。”可见，他们仍然坚持“传播定位”的观点。
传播定位的一个弊端是定位仅仅停留在营销层面，而没有对企业运作的其他环节产生必要的影响，如研发和生产。传播定位是一种产后行为，很难实现同产前和产中的经营行为的协调，定位的战略作用发挥不成分。后来越来越多的营销学者把定位视为营销战略的内容，而不仅是产品制造出来之后的传播行为，主张定位必须对产品进行改变。如Y .J .Wind 认为，定位包括产品特征（例如笔记本电脑）、该特征带来的利益（可携带性）、特定的使用场合（外出旅行时）、特殊的使用群体（在不同地方工作的职员）和比竞争对手产品更多的用途。这种定位思想才是更全面、更具战略意义的定位。
　　
　本人就职于某地产开发公司，公司主业为商业地产的开发。读完《定位》后，结合公司品牌定位，做如下思考和探索。

    近年来商业地产依旧保持着增长势头，但发展的同时问题也很突出，一方面是空置率居高不下，据《2006中国商业地产发展报告》数据显示，2005年全国商业营业用房投资额接近2000亿元，增长率为16%，空置率也随之增加， 2005年底，全国商业营业用房空置面积达到3872万平方。截至2006年6月底，北京市商业地产总供应达到587.78万平方米，总需求量为476.88万平方米，总空置率为18.87%。
 
   另一方面是商业地产失败的例子屡见不鲜，前几年巨库的惨痛教训还让大家记忆犹新，近两年的盛兴也水土不服，商业地产如何开发运作，如何定位成为业界关注的问题。商业地产的复杂性让开发商不能采用凭经验、拍脑袋的方式进行开发，诸多影响因素中，定位的准确性是开发成功与否的关键要素之一。
 
    市场竞争激烈的今天，商业地产需要倡导“精准定位”，“精准定位”的实质是通过对辐射区内商业供给和需求变化进行细致分析，找到目标消费群体，针对他们的需求，结合经营者的需求，因地制宜进行差异化定位。“精准定位”的理念可以概括为“三分析，三定位”，其中“三分析”指针对商圈特征、客户类型、竞争商圈三方面进行分析；“三定位”指在分析的基础上，进行消费者定位、商业业态定位和档次定位。“三分析”和“三定位”是紧密结合在一起，过程中考虑市场的供给，消费者和商业经营的需求，同时也考虑竞争商圈的影响，综合上述方面科学的指导商业开发。