东地产
    [变革综述]

    "佘山等了600年. "金地攒了很久的力气,终于等到天境上市时的振臂一吼.随着
天御,天境的相继公开,金地上海终于捧出他们雕琢富人珍玩,淬炼大师工艺的心得 .

    "向上走,到富人最需要你的地方去."

    这是民间调侃发展商的一个小段子,但毫无疑问,它的确是个趋势.

    当越来越多的大发展商们发现, 在驾轻就熟的中档社区领域内已百花齐放时,研
究点新课题,那是必须的.所以,向上走,到金字塔的顶端去看看风景,显示一下专业力
量,同时也开辟一个新战场,这几乎是必须的.

    不安于现状,这种野心从金地相继出手徐泾,赵巷地块时,就已渐渐显露.

    天下豪宅虽然价格相近,但风格却各有不同.

    金地此前作品多吸引中产家庭中有文艺情结之人,幸运的是,金地的豪宅系列,也
深潜人文,深深打动那些富人中的文化人: 他们了解自己,愿意为精神享受付出,并不
在意炫目的符号,但绝对忠于自我. 这与金地朴素理性的筑家理想吻合.

    从原先金地棋盘上,豪宅与中档住宅的"一九开"比例,到未来的"三七开"目标,上
海无疑肩负金地豪宅演义的重担.

    这一次,金地的理工系研发精神,再一次叫劲: 平墅,一种在平面上完成别墅理想
的创新房型,将不辱使命.

    [变论]

    "长三角的经济总量约占国民经济总量的40%,金地集团自然会把最多的资源投向
长三角, 这是不会改变的,未来长三角的投资总额仍然会占到集团的40%以上,公司未
来最大的收益也将来源于长三角."

    ——金地集团董事会主席凌克

    [变革背景]

    2011年,上海将上市供应1150万平方米保障性住房.

    这接近于2010年上海前11个月商品房成交面积的2倍.截至11月30日,上海商品房
成交面积为636.7万平方米.

    2011年,卖低价房,将陷入保障性住房的"围剿"中.

    与此同时, 全国物价的持续上涨以及11月份CPI历史性地突破5个百分点,进一步
增强了公众对通胀的预期.

    在此情况下, 避险能力较强的房地产成为保值首选,特别是凝聚诸多优势资源的
高端住宅,表现出超热态势.

    双重因素下, 越来越多的开发商进军中高端住宅市场,而原定位中高端住宅的开
发商,则不断加强产品研发,寻求差异化竞争.

    比如仁恒,此时正在新江湾城雕琢新产品,九龙仓同样在精心打造新江湾豪宅,龙
湖即将呈现在上海迄今为止最高端的公寓和类别墅项目; 绿城,新鸿基等全国性开发
商同样在争夺高端住宅市场份额.

    在2010,2011年,一批批优质的高端项目已经或即将登场.

    用上海金地公司一位负责人的话说: "上海地产的雄性荷尔蒙终于开始分泌了!"

    [变革动机]

    1. 高端住宅竞争日趋激烈,"生手"金地上海公司将如何展开布局,加深外界对金
地高端住宅品牌认知

    2.一块楼板价低,容积率低,怎么做怎么赚钱的地块,要这么"快进快出"就把它给
"办"了吗

    动机一我要飞得更高

    一直以来,金地在上海专注于中产家庭的住宅打造,在上海的豪宅市场,金地还只
能算"生手".

    金地集团2010年上半年报可见,其上半年销售均价约为每平方米11000元,而同期
绿城物业销售均价为每平方米18447元. 另外据媒体估测,未上市的星河湾地产,每平
方米单价卖到了40000元以上.

    曾经有证券分析师将星河湾地产的赢利模式比作"苹果模式",金地万科这些公司
的赢利模式为"诺基亚"模式, 证券公司分析师认为,未来一个公司的业务比例中,"苹
果模式"占的比重越高,公司的成长性越好.反之,公司未来的成长性越差.

    作为一直在国际化中产社区产品线逡巡的金地上海公司而言,急需寻找下一个突
破口.

    对于非常注重品牌的金地公司而言, 产品质量,产品品相一直受到公司的格外关
注.

    为成功人士和广大白领阶层提供高品质住宅和现代化的生活方式,是金地产品线
的品牌定位. 因此金地集团旗下住宅产品主要以低密度中高端住宅物业为主,并以高
端景观物业为辅.

    只是在上海市场,可用于打造高端住宅的土地竞争激烈,且大部分容积率受限,即
便是容积率允许,但周边配套又难以满足高端人群需求.

    种种原因下,进入上海已有七年时间的金地,迟迟未有进军高端住宅市场,更多的
是集中于中端住宅.

    金地上海公司,一直在等待着一个合适的机会.

    动机二一幅天生丽质的土地

    2009年4月, 金地上海公司拍下的青浦徐泾3号地块,一颗变革的种子开始在无意
中发芽.

    当时, 金地拍下这块土地的楼板价为5579元/平方米,价格可以说"很便宜",用行
业内的说法,是"捡了个大便宜".

    怎么在这块地上作产品最省力的,就是复制金地以往的项目,做个高层+独栋的社
区.这种操作方式可以说是"驾轻就熟",而且也符合大部分开发商的预期: 快进快出,
钱赶紧划拉到口袋里.

    但另一种观点认为,这块土地的容积率只有1.2,未来政府也很难再批低容积率的
地块,想做舒服的独栋显然不太可能.另一方面,建造联排,叠加也没多大市场刺激点.
何不在这块土地上好好费一番心思呢

    再看青浦徐泾3号地块,基地三面环河,一面临路,东侧为联西路(规划),南侧为牛
桥港,西侧为西向阳河,北侧为砖窑泾,周边有传统的别墅区,有著名的西华国际学校,
具备了做高端住宅的基本条件.

    这样一幅天生丽质的土地, 如果能够进行精心的雕琢与创作,将会给上海豪宅市
场带来很大惊喜.

    一个大胆的计划就这么开始了.

    [变革工程]

    一,理论先行,享受型豪宅的出炉

    金地上海公司,要借青浦徐泾3号地块进军豪宅市场;金地上海公司要做一个创新
型的豪宅.目标,就这样定下来了,项目案名定为"金地·天御"已彰显了志向.

    接下来的几天,整个金地上海公司都因为将在天御项目上实现"创新豪宅"而感到
兴奋. 一个纠集了建筑设计,产品策划,市场营销等人群的项目中心,象打了"鸡血"般
兴奋,没日没夜地开始研发起来.

    在逐步梳理了全球富豪人群的居住观念, 居住习惯后,一个全新的概念在金地产
品研发人员的脑海里越来越清晰.

    比如, 在巴黎,判断一个人是不是真正的富人,不要看他开什么车,而要看他的车
牌,如果车牌是16区的,那此人非富即贵,即便是开老款polo或雪铁龙. 开新款宝马或
保时捷的,大多是小印度区.16区和纽约上东区都是公认的豪宅区,但是整个氛围都是
大隐于市的感觉,绝不张扬.

    保罗福赛尔在《格调》一书中写道,在美国,最有钱的人属于看不见的顶层,他们
被遗产税和慈善募捐逼得足够低调,不敢露面. 而在中国,在接下来几年里,社会矛盾
也会使得富人的豪宅取向发生迅速的变化.

    一个现象是, 在杭州灵隐山后法云寺旁的安缦法云,是继北京安缦颐和之后安缦
系在中国第二家奢华酒店, 这家度假村纯由一个小山村改建而来,没有电灯和空调却
每晚高达3000多元,客人评价为"最奢华的农家乐",无比精致,却让人处处感到随意而
放松.

    这种审美的转型是中国社会转型的一部分, 前几年,新富的中国人急于将自己的
财富表达出来,现在开始以自我享受为中心.

    再来看中国的豪宅产品,第一代产品,以资源占有为中心,讲究别墅的大,阔,第二
代产品,以材料占有为中心,讲究材料的奢华,用工的精细.但这些产品均无法逃脱"炫
富"的思维桎梏.

    如何跳出"炫富",迎合当代中国转型期富豪的心理需求

    "享富"

    "享受型豪宅"跃然而出.

    二,平墅,享受型豪宅的首创

    随着"享受型豪宅"的出路,与之配套的一系列产品设计也随之展开.

    一位天御的设计人员回忆,天御的研发过程完全可以称得上痛苦. 这种痛苦的最
大之处并非在于你必须为项目增加什么新的亮点,而是在于你必须舍弃什么.

    作为享受型豪宅, 金地天御舍弃了许多第一代,第二代豪宅上大行其道的奢华符
号,转而在推出全新的产品"平墅".

    所谓平墅,简而言之就是别墅立体空间的平面化. 将别墅的院落,地下室,空中花
园等元素在平面空间内实现.

    此前, 上海的一些开发商也推出类别墅的"大平层"概念,试图将一些别墅的功能
在平面空间内实现. 而金地·天御的优势在于,其超大18米面宽和270度景观采光面,
与市场大平层相比,户型更规整,空间舒适度更高. 而且平墅的户型面积都超过了300
平方米,而上海大多数的大平层户型都维持在200平方米左右.

    单从户型面积上来说,金地·天御的"平墅"就比肩甚至超越了独栋别墅.

    除了超大户型面积,金地还巧妙地将"空间解构"的概念带入设计中.

    平墅的精华还在于一层户赠送南北花园;二,三层户赠送东西侧花园和地下室;四
层户跃五层赠送超大露台,空中庭院. 这样不仅是概念上,更是从实际使用功能上,在
平面空间内实现了独栋别墅的功能.

    这样独具匠心的设计,显示出设计人员非凡的创造能力.

    另外, 金地在项目中已经实践了一些人性化的功能亮点,譬如男主人在浴缸中可
以品红酒和看财经与时尚节目, 女主人的衣帽间有中岛式的首饰试衣台,母亲可以在
上班时通过视频远程监护家中的孩子, 储物间可以在梅雨季节不发霉,厨房配备音乐
和电视,户内有小型私家泳池和可开PARTY的共享空间……

    纵观整个房地产市场,户型设计屡屡创新,但大多数是"换汤不换药",而金地·天
御,却是一个不折不扣的划时代产品.

    在天御诞生后, 金地上海公司将为这个产品设计申请专利,这也显示出公司对这
个产品的至爱.

    三,天境,创新继续

    在天御的广告词上,写着"天御,总有非凡故事".在天御后,金地上海公司推出其"
天字号"第二个豪宅产品—天境.

    "天境,总有不同境界."

    天境不但是金地集团在中国60多个项目中最顶级的项目,也将是金地里程碑式的
作品.

    这曾是上海的"地王". 金地拿下天境所在的赵巷地块时,以30.48亿元的高价,超
出底价222%的溢价击败新鸿基, 保利,世茂等开发商,同时也刷新了2009年7月之前上
海地价纪录.

    12月底,金地·天境在上海媒体上亮相时,同样气场十足,大谈佘山的重新定义 .
谈金地·天境带给整个佘山的变革作用.

    而天境的宣传口径, 除了以往的享受型豪宅强调的逻辑理性,也越来越多加入了
一些"士大夫"的文化知性.

    比金地·天御容积率更低的金地·天境,容积率仅为1.0,也是金地上海所拿项目
中容积率最低的一幅地块.这给予金地·天境更多发挥空间.

    天境有一种户型,将呈现出户户泳池,万花筒式全球原创的六电梯,密室,三流线,
空中双院等.

    无论是金地·天御还是金地·天境,在产品创造力上的再次突破,正如凌克所言:
"金地做项目靠的是脑力."言下之意,金地是用产品的创新去打开高端市场大门,也是
通过产品创新溢价于周边房价.

    [东地产四问]

    1.金地上海公司未来几年的发展计划是什么

    金地上海将通过提升产品品质, 掌握高端豪宅市场的话语权,并将在长三角高铁
站点进行商业地产开发布局,在重点城市投资开发城市综合体.

    2.金地在房地产基金方面的计划是什么

    为了发展商业地产, 金地将不遗余力地发展房地产金融,利用国外的基金以及自
有资金,更好地发展房地产业务.

    不过这些房地产基金,将不仅仅用于金地旗下的房地产项目. 如果有其他好的项
目,金地也会投资.

    3.如何看待金地上海公司今年的变革与创新

    很多人认为创新就是建筑设计上的创新,但事实是仅仅建筑设计创新已经不能适
应当前越来越成熟,越来越国际化的市场需求.客户需要系统化的创新解决方案,能够
为他们的生活方式带来真正的改变. 比如天御,做了18米超大面宽,1,2,3层均带有地
下室和私家花园,4复5楼设置摘星庭院,三大堂入户等系列改变生活方式的创新亮点.

    4.金地如何在豪宅产品研发方面保持持续竞争力

    金地集团正在筹备一个产品研发院,将对产品的户型,景观,外立面,科技新材料,
低碳生态技术等方面的运用进行研发,并推动其迅速转化为产品投入市场. 未来产品
研发院很有可能在上海或杭州.

    [变革应用性探索]

    豪宅市场破题典范

    越来越多的开发商会逐鹿豪宅市场,这是一个必然趋势. 对于在豪宅市场摸爬滚
打了10多年的领先者而言,产品已经研发到3,4代以上,有良好口碑而且体系成熟. 寻
找新增长点,做大事业版图,这是必须要面对的课题.

    在精明的豪宅买家眼里, 一切虚无缥缈的宣传是徒劳的,最终决定他们是否买单
的,还是产品品质——而对于豪宅来说,品质二字内涵丰富:除了大理石与煤气灶使用
什么品牌之外,还包括窗外可以看到怎样的景色,甚至包括空气里似有还无的气息.学
问博大精深.

    金地上海公司的成功,给很多想要进入豪宅市场的中端开发商一个很好的示范 .
从他们擅长的房型研发出手,在一块不错的土地上,抓住机遇,做出优质的产品. 金地
的平墅产品,提醒后来者破题的技巧.

    [变革启示]

    荷兰 & 金地:男人理想国

    在荷兰,一句谚语广泛流传:"上帝创造了世界,荷兰人创造了荷兰."

    这看来多少有些自负的语言来源于荷兰人奔放骄傲的性格.这个洼地国家诞生了
世界上第一个联合的股份公司"东印度公司"; 世界上第一个股票交易所"阿姆斯特丹
股票交易所"; 世界上第一个城市银行"阿姆斯特丹银行".如今,荷兰又是欧盟里国际
化最热心的倡导者之一.

    2010年初,一个法国女记者苏菲发起一项调查:"你眼里的荷兰男人",调查对象为
欧洲女性.

    苏菲发现,在欧洲女性的眼中,荷兰男人高大(有世界第一平均身高1.84米),帅气
,体贴.唯一不足的地方是"不大会调情".

    荷兰男人并不十分在意他们的外在吸引力. 他们不会刻意的装扮自己.他们不花
太多的钱在衣物或香水上.一切都必须非常的寻常.但绝大多数被调查的女人认为,荷
兰男人的帅气来自身体本身.

    苏菲在她的博客上写道:"英国男人到咖啡馆里泡外国女人,外国女人到咖啡馆里
泡荷兰男人."

    事实上,内敛而富有魅力只是荷兰男人性格的一个方面.在很多方面,荷兰男人是
很奔放的.比如足球,比如绘画,比如歌剧,比如职场,比如创新变革……

    在17世纪的航海时代, 在荷兰各个港口,历经海上颠簸的商人们在告别孤独辛劳
的海上旅途后,喜爱聚在一起享受岸边畅饮,由于大家素不相识,于是一起饮酒作乐却
各自付账成为惯例.这也是今天AA制的起源.当时商人们称之为Go Dutch.

    在欧元进入流通10天后,荷兰人用欧元付款的比例已经超过了90%.荷兰是欧元区
向欧元货币过渡最为迅速的国家.要知道,荷兰盾可是欧洲古老货币之一,在流通了77
6年之后,一朝消失却并未激起荷兰人太多的怀旧情绪.

    有着美好的传统,却敢于大胆创造未来,这大抵是荷兰男人的魅力和勇气.

    在上海房产界,金地上海公司是一个很有"荷兰气质"的公司.他们充满激情,充满
斗志,有着男人旺盛的荷尔蒙和粗线条,也有项目打磨上的细致,内敛和低调.

    另外,这更是一个不甘于寂寞的团队.从当初豪赌南翔成功,到金地未未来首创N+
1户型, 再到湾流域首创全90电梯花园洋房和175平米大平层,接着转身在青浦徐泾和
赵巷擂响金地进军豪宅的战鼓,金地上海公司从未甘于平淡,而是不断挑战自我.

    有人形容:在荷兰,你看到的不是庭院角落散落的花丛,而是大片大片的五彩缤纷
的花田.

    金地上海公司,亦如此.

    [专家述评]

    金地集团一向注重产品的高端品质,在这方面和二三线的开发企业相比是十分有
优势. 整体来说金地在上海的产品由于其开发周期较长,产品品质在其所有项目中间
也是比较好的.现在土地供应越来越有限,拿地成本越来越高,金地在上海由中端项目
向高端精品项目的转变这条路是走对了的.

    ——中山证券房地产分析师王佳卉

    金地在今年的销售不错,项目从中低端到高端是一个平稳过渡的过程.

    ——长江证券房地产分析师苏雪晶

    [效果评估]

    金地上海在高端市场开始发力,天系作品"天御"岁末开盘,月销售额超10亿,逆市
奇葩; 天御将90平方米官邸价格卖到2.7万元/平方米之上,远超过徐泾周边公寓二手
房价,甚至与二手别墅价格平起平坐.目前为止天御销售额为12亿,90-200平方米的官
邸已销售一空.

    在金地上海公司的产品布局中,豪宅与中高端住宅的比例,将按照1:9到2:8再到3
: 7来发展,"天字系列"将打造一个高端项目产品系列,代表金地上海公司旗下最顶尖
产品的子品牌,借此启动金地在长三角筹谋已久的"产品线黄金布局"策略.

    [数据解读]

    十分给力的2010

    在宏观调控比较严厉的2010年,金地华东区域实现年度销售额超106亿,超过风调
雨顺的2009年.

    经七年努力,至2010年华东金地交房规模超万户,客户口碑助推金地稳健发展.

    2010年10月15日,金地联合天津稳富股权投资基金以328%溢价率力压18家开发商
,在航头获得20万方土地,体现金地在上海市场的决心与眼光.

    深耕长三角区域市场,杭州自在城及南京自在城再度被市场热捧; 杭州自在城跨
越政策严冬去化率达9成,南京自在城荣膺年度销售冠军.

    [东地产手记]

    师兄交卷

    总有非凡故事,总有不同境界.这样的口号直抒胸臆,仿佛现成的一部热血男儿从
青年渐入壮年后的成长史标题.

    理性中豪情永存,科学里感性闪动.每次看金地的作品,都会想起大学时代理工系
的师兄, 那些头脑仿佛由一板板芯片与集成电路构成的家伙们,却会每每在情歌嘹亮
时喝个烂醉哭到嘶哑.

    三年前,"90/70"政策出台时,金地在高行未未来项目研发出一种90平方米可当12
0平方米用的房型技术,使得当时一拨拨同行蜂拥而至,反复琢磨奇巧之处.三年后,金
地把别墅摊平了,铺开了,开始了又一次创举:平墅.

    结构技术是金地的强项,其雄性荷尔蒙特征决定了它对技术的热爱.但同样的,当
一位具有科研精神的人下定决心去抚古思今,我们看到了它对佘山纵横六百年的一次
"搜山"之旅——此前,我再也没看到过有谁能把佘山给说得如此绵延深长. 原来除了
教堂和天文台,佘山还与徐霞客,陈继儒有关.

    看得懂的人自会喜欢,看不懂的人那也不是我们想要的. 在金地一系列豪宅产品
的新语汇中,似乎都在向外界传递出这样的信息.

    每个人的人生都是一场旅行, 当有人拼其所有攒一部豪车开在路上的时候,也有
人牵一匹马,吟啸而行.这年头,谁敢说马一定比车便宜