为什么选择越多反而越不幸福：被消费主义改写的历史

2022年12月07日  撰文|孔笑微

全球化与工业化在物质享受极大得到满足后，也改变了人们的世界观与价值取向。

消费既代表着一种经济现象。消费，把渴望与剩余紧密相连，正如马克思所说：“在资本主义下，每个人都在思考如何在另一个人身上创造一种新的需求。”

消费是一种异化，它把我们对自己所有的期许化作了买单的那一刻的欢愉。消费打造的符号在不知不觉间支配着这个世界。我们习惯于以衣着、点餐的菜单、手表、手机型号评价一个人的品味乃至阶层。消费前所未有地介入了文化生产，使得意志软弱的我们在不知不觉间被隐性资本所俘获。

消费主义的真正源头正是来自我们人性中的软弱和渴望。人类对消费和商品的缠斗还将继续，而且望不见尽头……

被商品改变的世界

谈到什么是重要的商品，非必需品、奢侈品经常成为话题。人类的猎奇和喜新厌旧，创造高溢价的增量需求。刺激大航海的是东方的香料和丝绸，形成世界贸易体系雏形的是蔗糖咖啡和茶叶。

上流社会愿意溢价购买新奇商品，如何逐渐普及为群众承担得起的消费品，就是新产业和消费社会崛起的历史。成瘾性——比如在糖、咖啡、茶、酒精、电视、网络游戏和手机短视频之中看到的，扮演了重要的渗透剂角色，萃取出了符合大众市场、激发产业规模、推动经济更新换代的最理想商品。

追溯历史，一种巨大成功的消费品，从来不是生产者可以单方面创造的，新爱好的引入和普及，启动现代的消费文化，揭示了消费社会以及心理，也可以从匮乏中产生。

糖与茶，曾被称为最早有帝国主义色彩的世界性商品。直到1甜菜打破了甘蔗的一统天下。竞争的崛起让市场风险增加，只有稳定的大规模销量，才能享受到好处。以食糖为基础之一的现代零食文化和快餐食品工业，从此出现在地平线上，像黎明初醒的巨兽。

消费主义与城市：全球化的进与退

与时间和金钱同样重要的是消费的空间，中世纪的大城市甚至比今天的城市更为具有消费性，因为这里盘踞着两大消费集团：宫廷与教会。这些中心大城市成了资本主义的发动机。欧洲革命之后，劳动力的聚集和商贸发展，形成了新的消费能力集团，消费文化有了崭新的力量和风向。

19世纪是现代工业打开市场的狂飙突进阶段，普遍性照明、供水和城市公共交通，奠定了超级城市形成的基础，尽管地区间的阶层和贫富差距依然甚至更加悬殊，但联结却前所未有紧密了，消费性经济活动如同血液循环，泵出城市的有力的心跳。消费活动催生了一些崭新的社会公共空间。

集市与临街店铺被百货公司和综合购物商场取代，历史学家称之为从宫廷到大众消费转变的拐点。与小摊贩、室内商店和街头集市相比，百货公司更加具有“商品教堂”特征，让过去一无所有的人群，猛然进入一个欲望的世界，接受前所未有的强烈冲击，并赋予他们成为现代消费者的崭新教育。

购物依然是休闲社交活动，著名的百货公司成为城市地标性景观，与当时推动全球化的几股力量——世界博览会、蒸汽邮轮、邮政服务和移民，同时发挥作用。百货公司是最早追求资本、知识和品味的跨国流动的商业形式，力求建立一个全球化的大家庭。百货公司消费基础深深扎根在快速流动的人群——拥有更多可支配收入的，快速增长的工薪家庭。这个富丽堂皇的地方让购物和消费具有一种类似乌托邦的公共展示属性，削弱了宗教、政治、语言和习俗的隔离，打破了为精英阶层建立的半私密空间，重组了人与人在商品流动和服务中的关系，中产阶级变得更加有信心，也更为接受一个全球化的商品图景。

信贷、通胀与丰裕时代的新穷人

借贷引起超前消费，堕落和虚假需求相伴而生，背负债务是变相出卖自由，但商业和信贷密不可分。

高利贷流行并非因为奢侈的欲望，而恰恰因为商品经济还不够发达，信用体系基础薄弱。

家庭债务增长并不是“奢侈”消费的推动，而是正常流通性的短缺。

通货膨胀是消费行为的长期影响因素。在有良好社会保障的条件下，理性的人，会因为通胀预期而乐于释放当下购买力，这是一般性消费拉动经济增长的重要逻辑。然而如果没有合理的社会保障和发达金融投资的风险转移作用，通货膨胀预期却会加深对未来的恐惧，抑制当期消费。 

“新穷人”是物质社会里的穷人，手里没有足够的钱，不能随心所欲购买自己的必需品的消费者。他们不再困顿于温饱，而是纠结在一种生活方式的边缘，“车子”、“房子”、“子女教育”……只要无法承担这种最低的“体面”消费方式，劳动者就会变成一个新型穷人。

快乐与安全：两个彼岸

十年前有人把中国的变化命名为“从苦行者社会”到“消费者社会“的转变。从2009年开始的双十一购物狂欢节发展成全球规模最大的系列消费和文化icon。数字行销令零售业的业态前所未有地丰富多样，“直播间”方式和网红带货促销，消费的过程被注入了表演性、参与性和娱乐性。购物行为的本身即是表达，也是快乐兑现的过程，消费由私密的个人活动，发展成一种参与公共生活。

安全和快乐是人们愿意以金钱交换的核心产品，也是消费的终极目的。物质生活塑造了人，人创造精神生活，现代生活中存在无数对消费主义文化的激烈对抗，往往如同拔着自己的头发终究无法离开地面。