别让感官骗了你

文 | 马克·曼森

早前，女性是不吸烟的。那时的人们相信，吸烟的权力应该留给男人。

社会上有一半的人不吸烟。对烟草行业是个大问题。

当时美国烟草公司的总裁乔治·华盛顿·希尔：“一座金矿就在我们的前院里。”该公司多次尝试向女性推销卷烟，但没达成任何效果。

1928年，美国烟草公司聘请爱德华·伯尼斯负责市场营销。伯尼斯的营销策略与广告行业中其他人都不一样。

19世纪初期，人们认为做营销就是传达产品有形、真实的好处。商家认为消费者是理性的，会为自己做出理性的购买决定。

伯尼斯认为：人都是情绪化的，只是隐藏得很好。是感性大脑在负责一切事务。说服女性吸烟，就得从女性的思想而不是价值观入手。

伯尼斯找来一些女性，把她们带到纽约市的复活节游行队伍中。在一个适当的时机，让这些女性同时停下脚步并点燃一根香烟。他聘请了摄影师替这些抽着烟的女士拍下美丽迷人的照片，发给全国性报纸。他告诉记者，这些女士不只在点燃香烟，更是在点燃“自由的火炬”，展示她们有能力维护自己的独立性，做自己想做的事情。

尽管这些都是假新闻，但伯尼斯知道这将在女性中触发情绪反应。他的办法奏效了，女性开始吸烟。

伯尼斯改变了营销行业，并发明了公共关系学。付钱让性感的明星来使用你的产品，用软文委婉地为公司做广告，举办有争议的公共活动，在招来骂名的同时吸引客户的注意力……几乎所有今天仍在使用的营销和宣传形式都始于他。

伯尼斯是西格蒙德·弗洛伊德的侄子。

弗洛伊德认为，感性大脑真正控制着意识汽车，不安全感和羞耻感驱使人做错事。比如用过度放纵的方式来弥补他们认为自己缺乏的东西。弗洛伊德意识到，人都会先在脑海中讲述关于自己的故事，然后在情感上依附并维护这些故事。他认为，我们归根结底都是动物，冲动，自私且情绪化。

伯尼斯很实际，也很有执行力。通过弗洛伊德，他掌握了业内其他人从未理解到的东西：如果能成功利用人们的不安全感，那他们几乎会买任何你让他们买的东西。卡车被推销给男性，因为它能证明力量和可靠性。彩妆被推销给女性，因为它能帮助获得更多爱和关注。啤酒杯被推销给大众，因为它能让人心情畅快，让一场派对更有气氛。

今天学习营销，第一课就是找到客户的痛点，使他们觉得自己很糟糕。刺中人们的羞耻感和不安全感，然后告诉他们你的产品能消除羞耻和不安。

世界因为感觉而运转。人们愿意花钱而使自己感觉良好。资金流向哪里，权力就流向哪里。你越能影响人们的情感，就越能积累到金钱和权力。

金钱可以弥合道德鸿沟，人们喜欢它，因为它能让生活变得轻松些。它能帮我们将各自的价值观转变成通用的交换物。你喜欢贝壳，我喜欢用敌人的鲜血来施肥，那么你在我的军队中作战，我给你很多贝壳。

世界由情感支配，技术进步是让感官经济更加繁荣的手段。技术被用来研究和发明使人感觉更好的东西：圆珠笔、发热坐垫、房屋管道密封垫……人们对这些东西感到兴奋，开始掏钱，经济就繁荣了。

有两种在市场上创造价值的方法：

1.创新（迭代痛苦），用一种可以容忍的痛苦代替另一种痛苦。被针刺痛几秒钟来代替病痛，心脏手术取代死亡。

2.转移（避免痛苦），帮助人们对痛苦感到麻木。麻药，醉酒。

科学革命开始时，多数经济进步都来自创新。科技减轻了人类的痛苦。

当多数人都相对健康和富裕时，科技的目的就从创新变为转移。

创新是有风险的、困难的，往往是不值得的。许多创新都使发明家破了产，陷入贫困。

创办公司，走转移路线比较安全。大多数技术革新，都是扩大风险转移的规模。“我们想要会飞的汽车，得到的却是社交网络。”

一旦经济的优先级向转移倾斜，文化就开始转变。每个人的痛苦逐渐被迭代为更好的痛苦，幸福感数值会稳定上升。

一旦这个国家足够发达，幸福感数值曲线趋于平缓，甚至下降。精神疾病患者就会激增。

给一个贫穷的国家带来现代技术革新成果，就可以使这个国家的人在不太艰苦的环境中生存。一旦将这些技术整合在一起【每个人都拥有手机】，娱乐产品就会进入市场，对痛苦的转移随之而来。这时，人们的心理就会变得脆弱，一切似乎都糟透了。

商业时代始于20世纪初，即伯尼斯发现可以针对人们潜意识中的感觉和欲望进行推销的时候。在他之前，没人能让消费者花大笔金钱购买对生存没有必要的东西。营销学满足了人们对幸福的追求，也带来了淘金热。流行文化应运而生，名人和运动员富得流油，奢侈品开始被大批量生产并向中产阶级推销。便捷生活的技术爆炸式增长：微波炉、快餐、懒人沙发等等。人们拿起电话并在两分钟内完成过去要两个月才能完成的任务。在同质的文化中，生存着大批忙碌的中产阶级人士。

那个时代具有连续性和凝聚力，正是这种社交凝聚力使今天的许多人如此怀念当初。

互联网是一种真正的创新。它从根本上大幅度地改善了生活。问题出在人们自己身上。

发明互联网的初衷是好的：硅谷与其他地方的发明家和技术人员认为，互联网将解放人类，消除看门人和等级制度，使每个人平等地获得相同的信息和表达自我的机会。如果每个人都有发言权，并且可以通过简单有效的方式分享自己的声音，那么世界将是一个更美好、更自由的地方。

在整个20世纪90年代，人们开始有了一种近乎乌托邦式的乐观情绪。人们可以利用唾手可得的无限智慧。在不同国家、种族和生活方式之间产生了更多同理心和理解的机会。

但是他们忘记了，世界不是依靠信息在运作的，人们不是根据真理或事实做决定的，不会根据数据而消费。世界是依靠情感而运作的。

当普通人拥有无限智慧的宝库时，他们不会从中搜索与自己的信念背道而驰的信息。相反，大多数人都会搜索令人愉快但不真实的东西。

提供信息的人并没有阻止人们表达自己糟糕的心情，反而从中获利。因此，这个时代最大的创新，逐渐转变为最大的娱乐。

互联网没有提供人们需要的东西，而是提供了他们想要的东西。从人类心理学来看，这非常危险。

假自由

经济飞速增长，收入不平等越来越严重。

商业中不仅充满活力，也存在防御机制：“我只是在提供人们想要的东西！”这有什么错？

很多人喜欢指责大型企业的道德问题，忘记了他们只是在满足市场的愿望、消费者的需求。

问题不仅出在商人，我们想要的东西很糟糕。

“想要的东西”未必是“需要的东西”。

1.有人想要的东西很可怕。

2.有人很容易被伯尼斯操纵，买下他们不想要的东西。

3.诱使人们通过娱乐来避免痛苦，人会变得更加脆弱。

4.我不想被广告追踪，自己的数据被挖掘。

伯尼斯认为，对大多数人来说，自由是不可能的、危险的。

社会最不应该容忍的就是感性大脑在指挥一切。

社会需要秩序、等级制度、权威，而自由与那些是对立的。

营销给人们带来自由的感觉，实际上只是有更多香型的牙膏可供选择。

“提供人们想要的东西”是假自由，因为大多数人想要的就是娱乐。

人被淹没在转移痛苦的方法中时，事情就会越来越糟。

1.越脆弱，对世界的感知就越缩小，价值观就越缩水。缩小感知中的世界并不是自由，而是自由的反面。

2.上瘾——强迫性地看手机、看电视剧、分享愤怒文章、参加聚会、去某地旅行……强迫行为不是自由，同样是自由的反面。

3.无法识别和容忍负面情绪。如果只有生活轻松才幸福，不需要努力、没有痛苦才感觉良好，更不是自由的，而是自我放纵的囚徒，是情绪上的残疾。

4.选择的悖论。获得的选择越多，就越会对自己做出的选择感到不满。选择多并不意味着自由，只是同样的东西，不同的排列方式而已，反而增加了选择焦虑。

将自由从人类意识中拔高出来，结果造成很多无谓的问题。使我们错将他人视为手段而不是目的，进入无穷无尽的希望循环。

对幸福的盲目追求，使人回到儿童状态。更多的海滩度假无非自拍，更多的卫星频道不过看着电视入睡。这些物质生活的多样性，不能从中获取实际意义。如果被不安全感所困，被疑惑所束缚，被不宽容所限制，就算拥有最丰富的物质生活，仍然不自由。

真自由

自由的唯一真实形式是自我限制。

不是选择想要的一切特权，而是选择你要放弃什么。

这不仅是真正的自由，还是唯一的自由。

转移痛苦得来的快乐不会长久。

人总是可以选择愿意牺牲、愿意放弃的东西。

只有自我克制，才能带来真正自由。

定期进行体育锻炼的痛苦，最终会使你的力量、灵活性、忍耐力和持久力大幅提升。

为高尚职业道德做出的牺牲，给了你追求更多工作机会的自由，获得随之而来的收益。

愿意与他人进行争论，可以让你自由地与任何人交谈，发现你们能互为对方的生活增添什么。

只需选择施加在自己身上的限制，就可以变得更加自由。因为它们将解放你的时间、注意力和选择能力，把你的意识本身视为一种目的。

人生中最有意义的自由将来自你的承诺，也就是你选择为之牺牲的事物。

承诺让你看得更深远，而缺乏承诺则让你变得肤浅。

人们希望在一周内成为武术冠军，一个月内学会一种语言，一年内游玩十五个国家……社交网络上各种荒唐的挑战，就是为了证明自己可以做到这些。用“秘诀”来生活，是试图在没有做出承诺的情况下获得承诺的回报。这是另一种假自由，是喂给空虚灵魂的卡路里。

像做家庭作业那样对待国际象棋，得到的不过是表象。似乎做出了承诺和牺牲，实际上并没有。

虚假的自由把我们放在跑步机上，让我们追求更多。真正的自由则让我们有意识地决定活得更简单。

虚假的自由看似快乐，甚至上瘾，无论拥有多少，总觉得还不够。真正的自由甚至可能是枯燥的。

虚假的自由性价比很低，想得到相同程度的喜悦和意义，你需要付出越来越多的精力。

真正的自由有很高的回报率，想得到同样程度的喜悦和意义，你需要的精力越来越少。

虚假的自由将世界视为无数的交易和讨价还价，总觉得自己会赢。

真正的自由是无条件地看世界，唯一的胜利就是超越自我。

虚假的自由需要世界肯定你的意愿。

真正的自由不需要世界做任何事。

转移痛苦的方法及其产生的虚假自由，限制了我们体验真实自由的能力。

拥有的选择越丰富，面对的世界越多样，选择、牺牲和专注就变得越困难。

这个难题正在很多地方蔓延。

美国公民社会活动参与度的下降：人们参加的团体越来越少，更愿意独自活动。

打保龄球的人比以前更多，保龄球联盟却越来越少，人们都在独自打球。

社会的这种原子化趋势会产生重大影响：信任度下降，人们变得更加孤立，人际间的偏执多疑也随之加重。

孤独感是个日益严重的问题。我们正在用少数高质量的人际关系来代替生活中的大量流于表面的短暂关系。

各种社会组织正被过度娱乐破坏，人们更愿意留在家中看电视、上网或玩游戏。

现在多数地方，人们能选择读什么书、玩什么游戏、穿什么衣服……唯独无法选择自己的快乐。

现代化的娱乐方式无处不在。新时代的“暴政”并非通过剥夺人们的娱乐方式来实现，而是让生活中充满大量转移痛苦的方法【大量无用的信息和无聊的消遣】，以至于无法做出明智的承诺。

仅仅过了几代人的时间，伯尼斯的预言就成真了：互联网实现了他让公司默默引导欲望和希冀的愿景。

伯尼斯是邪恶的天才。

其实，还有一个人在伯尼斯之前就看到了这一切。

他看到了假自由的危险，看到了转移痛苦让人们变得短视，看到了快乐让我们变得幼稚、自私。

这个人比你在电视和网络上见过的任何人都更聪明、更有影响力。他在几千年前就看到了这场暴风雨。

柏拉图的预测

英国哲学家和数学家阿尔弗雷德·诺斯·怀特海有一句著名的话：整个西方哲学史不过是“对于柏拉图的一系列注脚”。

柏拉图是第一个提出理性大脑与感性大脑的人；是第一个主张人必须通过自我克制来建立品格的人。

尽管柏拉图是西方文明的教父，但他曾宣称：民主并不是最理想的形式。

他认为民主本质上是不稳定的，会不可避免地释放人性中最糟糕的方面。

他说：“除了改变极端的奴隶制之外，不能指望极端的自由带来什么。”

民主制度旨在反映人的意愿。

当人们可以自由做出选择时，会本能地从痛苦中逃脱，走向幸福。

而当人们获得幸福时，问题就会出现。

由于蓝点效应【人类的大脑总是倾向于关注那些消极的事物，而不是积极的事物】，人们永远不会感到全然的满意，欲望会随着环境的变化而同步增长。

【哈佛的实验证实了消极偏见的存在：要求参与者从上千个蓝色点和紫色的点中识别出“蓝色”的点。这些点会在屏幕上一个接一个地闪现。起初，参与者识别得相当准确。这时，蓝点与紫点数量相当。但当逐渐减少蓝点的数量时，参与者竟然识别出了更多的蓝点（将一些不是蓝色的点也识别为蓝色），好像是参与者预期能够看到一定数量的蓝点。在进一步的实验中，当参与者必须从一个包括“非常有威胁”和“不太有威胁”的人群中识别出具有攻击性的面孔时，也发生了同样的结果。】这个现象被称为“蓝点效应”，表明我们的头脑可以被调教成下意识地寻找威胁和问题，即使身处的环境其实很安全。甚至环境越好，越会对极小的问题吹毛求疵。

最终，制度将无法跟上人们的欲望。人们就会开始指责制度。

柏拉图说，民主会不可避免地导致道德沦丧，因为人们会越来越多地沉迷于假自由中，变得更加幼稚和以自我为中心。当幼稚的价值观接管一切之后，人们将不再希望通过谈判争取权力，不想为了更高层次的自由或繁荣忍受痛苦。相反，他们想要的是一位强大的领导者，可以随叫随到，立刻让一切都恢复正常。

俗语说自由不是免费的”，这提醒人们：幸福并非凭空降临，我们享受的一切都是通过对抗外部力量并做出牺牲而获得的。

这些权利也是通过在对抗内在力量时的牺牲而获得的。

民主只有在你愿意容忍不同观点时、愿意为营造一个健康的集体而放弃一些你可能想要的东西时、愿意妥协并接受“人生不如意十之八九”的现实时才存在。

民主要求每个人非常成熟，品格坚强。

但很多人似乎都以为“没有感到不适”就是自由，希望有表达自我的自由，却不想面对刺激或冒犯；想要成立企业的自由，却不想履行纳税义务，从而让这种自由成为合法机制；想要人人平等，却不想接受这一事实——平等需要每个人都经历相同的痛苦，而不是每个人都享受相同的乐趣。

自由意味着不适和不满，因为当社会变得更加自由时，每个人都将被迫承认更多与自己相冲突的观点、生活方式和理念，并与之妥协。

对痛苦的容忍度越低，越沉迷于虚假的自由中，就越无法维护一个自由的社会所必需的美德。

成熟和坚韧的内心，是获得真正自由的前提。

选自《果敢的活法》作者：[美] 马克·曼森