牙线做媒体，能产生多大商业价值？

文/雨清 

几年前我们为国内一家口腔诊所专门定制了一项广告业务，利用牙线外包装广告传播品牌信息。这里姑且称之为牙线媒体。经过几年的发展，这一模式最后被证明有不错的效果。我们将印有健康小贴士品牌广告的牙线棒送给北京数百家高档餐厅，跟餐厅约定客人用餐后将牙线棒送给客人使用，一方面为餐厅节省了成本开支，另一方面也开辟了一条直达高端人群的新的传播通路。相对分众放在餐厅的DM杂志，牙线媒体到达率更高，成本也更低。客人在拿到牙线棒时，总会有意无意关注一下外包装，品牌印象在潜移默化中慢慢沉淀。目前这家口腔诊所已经成长为行业老大,逐渐停止大面积广告投放，但是牙线广告的推广模式被一直保留下来。

关于牙线媒体的开发价值问题，在此有必要一起探讨。

（图：最早为客户设计的牙线包装实物图，找工厂代工生产牙线棒，用塑料包装封装，简单卫生）

牙线国人可能比较陌生，在国外使用十分频繁，外国人不习惯使用牙签。牙线作为一种外来的生活文化形态目前正逐渐被中国的中产阶级所接受。口腔诊所利用牙线做广告，对于品牌来说有一个很好的结合点，通过各种温馨提示提请客人注意牙齿卫生，很快在品牌与客人之间建立起一种正向联系。想到牙齿健康就联想到该品牌，这个产品设计非常巧妙到位。也得到了客户的极大认可。关于广告效果的基础评估，可以通过牙线发放数量、覆盖范围、来诊所的人群抽样调查等形式进行评价。当然品牌的建立不是依赖单一媒体所能实现的，作为整合营销方案中的一个传播手段，牙线媒体无疑作出了很大的贡献。

那么，我们能否就此将牙线发开成一个可以承载其它广告信息的新媒体形式？有限的表现面积是一个大问题，品牌结合点也是一个问题。比如将游戏的广告印刷在上面效果如何？资深堂的广告印刷在上面又会产生怎样的品牌联想？作为广告媒介，市场容量有多大？如果卖广告没有卖牙线棒赚得多，那开发这个媒体还有没有必要？

相同的问题可以放在另外一个介质上。消毒餐具外包装广告开发。07年开始，洗盘子的工作开始从餐饮产业中独立，由专门负责消毒的公司来洗刷消毒，统一包装后送到各大餐厅。每天在饭店就餐的人数何其众，这个市场的受众数量是可观的，根据餐厅级别也很容易对受众进行划分。但是外包装的广告价值有多大呢？感兴趣的朋友不防去研究一下。

另外，在我们早期为客户做的广告策划中，飞机票封/票套广告媒体也是一个很特别的尝试，那时候飞机不像现在什么人都坐得起，利用票封精准直击高端人群，效果显著。随着电子客票的推广，这一模式慢慢被淘汰。但是并不代表纸质票据的消失，除了机票，火车票、演出票、电影票等还依然并将长时间存在，那需要送票服务的人群，是否也是我们可以DM的对象呢？甚至将物流包裹开发成广告媒体，是否可以有效降低物流成本？

同样，生活中的很多接触点都可以从广告媒介层面加以考量，比如ATM机的处理等待画面，如果将ATM扩展做成全国广告联播网，那这个媒体的价值该是多庞大。建设地下停车库的广告网又如何？当然停车库的人流量不足，停留时间短确实制约了其发展价值，不过直达车主的精准性确是很多媒体无法比拟的优势。