文 / 梁    琦

坐在家里看电视，每个节目中间都要插播广告；走在大街上，无处不在的是广告招牌；躲进电影院想畅快地享受一场视觉盛宴，却发现，不仅电影开场前要播10分钟的广告，连自己看的这场电影，都像是一场加长版的广告。当广告如变形金刚般变着法地侵入人们的意识，抵触也开始产生。以前，我们反感广告，可以在电视节目插播广告的时候上厕所的上厕所，换台的换台，还不会怎么影响欣赏剧情；当广告时间长到比电视节目还长的时候，我们可以开句玩笑“请不要在广告时间插播电视剧”来揶揄自己，尽可能靠良好的记忆力拼凑剧情；但是，当剧情与广告“勾搭”在一起，那可就暗箭难防，因为无法预测广告时段的来临而躲过轰炸，随时都可能被剧情里面的广告陷阱击中，这种武器的名字叫影视剧隐性广告或植入性广告。
第一个植入性广告的诞生，已经无从追究。其实，在国外影视剧中，这早不是什么新鲜事儿，好莱坞大片中的植入性广告比比皆是。1951年的影片《非洲皇后号》中明显出现了戈登杜松子酒的商标。1982年在大导演斯皮尔伯格的《外星人》中，有用里斯糖果吸引外星人进屋子的情节。随着电影热播，里斯糖果成为孩子们的梦之糖果，销量猛增65%。之后，美国电影中的隐性广告就越来越多，并越来越受到观众和业内人士的重视。 接下来斯皮尔伯格的《少数派报告》又成为了另一里程碑。片中使用了15个品牌，包含了14个完整的商业广告和15个较短小的广告，获利2500万美元，相当于电影总预算的1/4。 而2007年在我国上映的《变形金刚》则将植入性广告推向一个新的顶峰：各种通用汽车、ebay交易网、诺基亚手机等在影片中随处可见。据官方资料，这部投资1.5亿美元的大片，单植入式广告收入就达近4000万美元。据了解，在美国，2/3的电影业收入来自于增值部分，包括植入式广告、衍生后产品开发等等。
好莱坞的成功例子引起了国内影视圈的注意，影视剧制片人和广告商开始一拥而上，这种新型泊来物开始以快于国外数以倍计的速度在国内发展起来。使得植入性广告还没有经历成长期，就直接进入了“成熟期”。揠苗助长带来的后果，则是令还来不及消化的观众对植入性广告产生反感和抗拒。

植入性广告真的是越多越好吗？
2010年最值得人们期待的一部电影《杜拉拉升职记》，再度将植入性广告推上了风口浪尖。而作为导演的徐静蕾对于植入性广告的态度，并没有躲躲闪闪，佯装愤怒，而是出奇的坦然：“植入广告越多越好，这多有面子啊！”影片中的广告到底有多少？下面的清单对看过和没看过电影的观众来说，或许都很震撼：
服装首饰类：Gucci古奇、Dior迪奥、Chloe科洛伊、Chanel夏奈尔、ZARA飒拉、lotto乐途、OZZO欧尼迩、COGI高姿、SWATCH斯沃琪、LONGINES浪琴、PORTS宝姿、Valentino华伦天奴、ELLE、pinko sis JDC、Loewe罗意威、moschino莫斯奇诺、Marc Jacobs、TOD'S托德斯、Rado雷达手表
其他：lipton立顿奶茶、一汽马自达汽车、北京银泰中心、北京柏悦酒店、SOHO中国、德芙巧克力、联想电脑、诺基亚手机、Extra益达口香糖、智联招聘、中国移动、强生美肌、联合利华、善存、屈臣氏、芭比.波朗、元洲装饰、新华保险、Kartell 家具、泰国旅游局、A-Hotel。至于影片中的“DB”公司，查了网上的资料，有人说杜邦、有人说摩托罗拉，也有可能只是个杜撰的公司。
作为一部都市话题的时装大片，观众并没有质疑过植入性广告应不应该存在，而是如何存在，存在多少的问题。好莱坞时尚大片《穿PRADA的女魔头》，片名就直接为PRADA做广告，但观众并不反感，因为剧情与时尚话题紧贴，非但不冲突，还相得益彰。著名的美剧《欲望都市》，其中时尚品牌多得让人眼花缭乱，但却没有刻意的痕迹，因为剧中女主角标榜的就是都市女性对时尚的态度。反观《杜拉拉升职记》中的广告，是否真的每个都与剧情契合？是否真的有存在那么多的必要？
有人称，数品牌logo成为观看《杜拉拉升职记》这部电影的乐趣之一：开车时在前窗要放个口香糖罐子；喝茶时要把茶杯上的 logo 转向摄影机；男女主角吵架时，镜头要拉开好让电梯一侧的楼宇广告完整入画。在杜拉拉的公司里，所有员工只喝某品牌的红茶；心情不好时狂吃某品牌的巧克力；电脑则从台式机到笔记本都忠实于一个牌子。凡此种种，刻意的痕迹都太深。如果照这么发展下去，以后凡是反映现代生活的影视剧，将无处不广告，那我们看的就不是一部有植入性广告的影视剧，而是一部有剧情的加长版广告。
其实，认真观察，不难发现徐静蕾对广告植入的用心。许多被巧妙植入的品牌都是她本身代言的，比如智联招聘、立顿红茶。并且这些品牌的存在，也确实符合剧中人物的身份和剧情。但正因为如此，反倒给人一种机关算尽的感觉。作为一个观众，假如不知道这些品牌与徐静蕾的关系，或许还没那么反感。曾经红极一时的台湾电影《海角七号》中，有一个非常明显的广告，是宣传台湾当地的一种特产小米酒马拉桑的。这个特产随着《海角七号》的蹿红，知名度迅速扩大到两岸三地，为台湾当地饮食文化狠狠地做了一回成功的广告。同样是植入性广告，当太刻意、太泛滥的时候，对影片本身的质量一定有不良的影响。也许赢了票房，赢了广告收入，却输了口碑，输了影片质量。植入性广告是不是真的越多越好？制片方想要长期运用这一广告模式，应该站在观众接受度上认真思考一番。

市场法则给了植入性广告空间

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（欲知详情，请留意《看世界》2010年6月上杂志）