中国乳业市场群雄争霸，烽烟再起

虽然就三鹿事件连续写了多篇分析文章，但向领导汇报时领导还是觉得得过于杂乱和隐晦，需要给个尽量简单明嘹的判断。下面把向领导汇报的内容稍作整理，谬误与否交给时间验证。

1、 事件的影响：

三鹿事件发展到现在，已经延伸到奶粉、液态奶（鲜牛奶、常温奶、酸奶）、冰淇淋、奶糖等几乎所有的乳制品，蒙牛、伊利、光明、三鹿这前四大企业都深陷其中，所以三鹿事件关系中国乳业整个行业的存亡。行业连着国内几百万奶农、几十万奶站、几百家乳企、几十万乳企员工，事关稳定问题。

2、主管部门的态度和动向：

（1）主管部门可以不救企业，但必定要救行业。

（2）三鹿已经无药可救，必背负所有的罪责。有可能会被其它企业接管，三鹿品牌可能消失。

（3）蒙牛、伊利、光明三家占到行业的70％，年产值600亿元，基本是中国乳业的代表。要保住中国乳业，就必须保住这三家企业。

（4）除三鹿之外，其余企业的责任可能仅限在原奶收购失察上，把责任推给不法奶站和奶农，而企业本来就没有监测三聚氰胺的职责，所以包括蒙牛伊利光明在内的其它涉案企业的责任被减轻。

目前主管部门基本上把毒奶造成的危害局限在婴幼儿奶粉（保护液态奶等品类）、局限在三鹿企业（目前暂没有其它品牌致病的案例，但是不排除近日报出的可能，要看主管部门对报道的控制程度），各地方政府也开始着手力挺本地企业。

3、乳业格局的变化

（1）三元、以完达山为代表的东北奶、南京卫岗、（杭州）新希望等区域性乳企在检查中没有问题，近日销量出现2－3倍的增长，未来会继续保持增长。

三元在北方市场的份额将扩大，扩张的速度取决于其奶源和产能。

以完达山为代表的东北奶、南京卫岗、（杭州）新希望等在其当地市场份额将稳定、扩大，但成为全国性品牌仍需时日。

（2）圣元、雅士利等查处问题的乳企将问题奶归咎于内蒙古、河北等北方奶源，宣布无限期停收内蒙、河北原奶，同时不失时机地对蒙牛、伊利建立的“中国乳都”概念给予重击。其主力市场有望尽快恢复。

（3）光明：主力市场在华东及华南。这次虽然检出问题，但已经归咎于北京和武汉工厂，其上海工厂没有负面影响。在短暂下架和销量受损之后，有望较快恢复正常，并收复蒙牛、伊利丢失的市场份额。

（4）蒙牛、伊利：重要的有两点：

第一，作为几年内得以快速增长的因素之一的“内蒙古草原奶”概念这次受到最为严重的打击，消费者信心严重受损，这种伤害比较而言对蒙牛伊利影响最大；

第二，蒙牛伊利倚靠的“奶农散养、借鸡生蛋、借牛产奶”的模式，降低了企业成本又掌控了奶农命脉，使企业建立了远远超过其有效奶源供给的产能，这一模式将在事件之后改变。

（5）产业模式升级，奶农组成联合体增强话语权与生产企业加强向原奶生产行业延伸两大趋势并重，原奶价格必将上涨，企业低成本奶源时代结束

4、蒙牛近期的对策

（1）承认错误：

（2）承担责任：双倍赔偿，负责到底                           （以上已进行）

（3）安全告知：在终端、各类媒体通告其新出厂产品安全         （正在执行中）

（4）加强促销：在全国市场加大买赠促销的力度                 （即将执行）

（5）争取信任：近日将开放马鞍山和北京2个现代化牧场和全国所有工厂，邀请消费者代表实地检查和参观，并从中招募产品质量社会监督员，推出产品质量保险，逐步赢回消费者信任 

                                                             （活动至少持续到08年年底）

（6）重新领跑：在新的行业标准之下，向产业链上游渗入，自主掌握奶源，全面恢复正常

5、事件对蒙牛的影响

（1）销毁问题奶造成的损失：除酸奶外，常温奶由于保质期长、每批数量大，所有出问题的批号损失将达数个亿；

（2）近日销量下滑、现金流入减少：全国终端监测结果，蒙牛酸奶、鲜奶销量下降为之前的1/2，常温奶下降更多。（与此同时三元等销量增长2－3倍）

（3）额外支出的处理危机的费用

（4）对奶农和原奶市场的整顿将在较长时期内（奶牛繁育周期约需要36个月）减少奶源供给、抬高原奶价格，增加企业收购原奶的成本。

（5）蒙牛势必加紧参与奶牛养殖和原奶生产产业链，短期需投入大量资金。

（6）消费者对此事件的的遗忘和牛奶消费习惯的恢复预计将少于6个月

（7）随着行业标准的重新制订和原奶生产模式的调整，乳企重新起跑，蒙牛的经营管理、资金、渠道、产品优势将在重建中发挥作用，预计仍将领跑中国乳业

6、对蒙牛未来的预测

短期（1－2个月）：销量下滑严重，市场份额有所损失但第一位置不变；消费者、投资者信心严重不足

近期（3－6个月）：事件逐渐淡化，销量逐渐回升到事前水平

未来1－2年：     事件负面影响基本消失，随着行业整顿和产业链重组，蒙牛销售规模、市场份额和利润将同步增长，企业将回到正常经营轨道

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