“3s”媒介投放效果评估模型

    所谓“3s”模型，即将媒体投资比重（SOS）和媒体占有比重（SOV）利用SWOT分析方法结合在一起，从广告投入与毛评点产出的角度对媒介投放效果进行综合评价。

1、媒体投资比重（Share of Spending，SOS）：

指某品牌广告的媒体投资额占该类商品广告的媒体投资总额的比重。

2、媒体占有比重（Share of Voice，SOV）：

指某品牌商品广告的总收视点占该类商品广告的总收视点的比重。

SOS用于评估广告投资情况，SOV则量化广告投放传播的效果，这两个指标可以提供广告投放策略制定的重要参考。

3、SWOT分析：

SWOT分析是市场研究分析常用的方法之一，同时也是竞争情报分析常用的方法之一，最早是由美国旧金山大学的管理学教授在80年代初提出来的。所谓SWOT（态势）分析，指把与研究对象密切相关的各种主要优势因素（Strengths）、弱势因素（Weaknesses）、机会因素（Opportunities）和威胁因素（Theats），通过调查罗列出来，并依照一段的次序按矩阵形式排列起来，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论或对策。

模型应用举例：

家用电脑品牌a－f六个客户2004年5月2日－2004年5月8日.在中央二套的SOS和SOV值分别如下表：

品牌a－f在中央二套的SOV和SOS

sos（％） sov（％）

品牌a 28.4 30.2

品牌b 13.5 5.9

品牌c 10.3 8.4

品牌d 9.5 18.5

品牌e 20.3 30.4

品牌f 18.0 6.6

合计 100.0 100.0

通过以下计算过程：

1、分别计算sos和sov的平均值，均为16.7％。

2、分别计算sos和sov的标准差，分别为11.5和7.1。

3、分别用各品牌的sos值减去sos平均值后除以sos的标准差，得到sos的Z值，各品牌的sov值减去sov平均值后除以sov的标准差，得到sov的Z值，如下表：

品牌名 sos Z值 sov Z值

品牌a 1.6 1.2

品牌b -0.4 -0.9

品牌c -0.9 -0.7

品牌d -1.0 0.2

品牌e 0.5 1.2

品牌f 0.2 -0.9

通过上表，我们可以得到以下散点图：

Ⅰ区域：品牌a和e分布在此区域。其特点是广告投入大，毛评点收益大，属于“高投入，高回报”。

Ⅱ区域：品牌d分布在此区域。其特点是广告投入不大，但毛评点收益较大，属于“低投入，高回报”，是比较成功的广告投放品牌。

Ⅲ区域：品牌b和c分布在此区域。其特点是广告投入小，收益也小，属于“低投入，低回报”。

Ⅳ区域: 品牌f分布在此区域。其特点是广告投入较大，但收益相对也小，从广告投入和毛评点产出方面评价，品牌f的广告投放比较失败。