人文学院新闻072班  学号：5000107249（留意）

    《南方周末》创刊于1984年2月11日，作为《南方日报》的增（副）刊来承担当时历史条件下新闻改革的风险，也就是说是作为《南方日报》新闻改革的试验田的角色出现的。《南方周末》从创办之日起，就注定成为了中国报业改革发展的排头兵，也就注定了它的不平凡。经过20多年发展历程的风风雨雨，《南方周末》一直锐意进取，它的发展不仅浓缩了中国当代报业发展的历史进程，而且通过其新闻纸也折射了中国当代社会发展与进步的历史进程。时至今日，《南方周末》依然不愧为报业先锋，在全国有不可替代的影响力，业内称之为“《南方周末》现象”。

    那么，在当今竞争如此激烈的新媒体时代，一份地方报纸何以能成为中国第一周报，何以能有如此大的影响力？带着这么多的疑问，笔者试图从其品牌定位、内容投入、广告经营、市场发行几个方面来浅略探析一下其成功的市场战略。

　　一、抓好品牌定位

    《南方周末》从创刊以来始终坚持探求适合市场的报纸品牌定位。1980年代：从“娱乐性周报”到“社会性周报”；1990年代：从“社会大特写”到“舆论监督典范”；2000年代：向理性的严肃类周报演变。

    差不多到90年代中后期，《南方周末》“正义、良知、爱心、理性”的报道宗旨才逐渐确立。《南方周末》在这一时期的“先知先觉”成就了它在中国传媒界的卓越地位，成为诸多媒体开展深度报道和批评报道的模仿对象。

　　2000年代初，为了争夺眼球和话语权，许多媒体在报道尺度上开始大胆起来，深度报道和批评性报道一时风行。经历了舆论监督和批评报道带来的荣耀与困惑之后，《南方周末》认识到真正的主流媒体应该把触角伸向更宽广的领域，而不能局限于单一的报道风格当中。同样也是基于对中国走势的基本判断，《南方周末》提出了向理性的严肃类报纸转型，最显著的变化就是增加了时政版块，并赋予其一定的比重。此外，城市专版的创建，则是因为看到了中产阶级的必然成长。

　　纵观《南方周末》品牌定位的三次历史演变表明，《南方周末》一直在寻找与不断变化的中国实际的切合点，通过对社会实际的超前把握和对社会现象的前瞻性认识来建立自己的差异化竞争优势，抓市场之空缺，建立自己独特的，适应市场变化的品牌定位。

　　二、加大内容投入

    2007年《南方周末》改版，加大了内容投入，推出“时局”和“评论”版面，提供政治新闻资讯、政治深度分析和观点等新闻高层次消费者所需要的产品。而且还通过读者参与、编读互动等一系列措施，来增强报纸品牌在读者中的亲和力和忠诚度，创造品牌体验，从而提高市场占有率，最终为报纸的营销和推广服务。其中，“主编信箱”、 “有错即改”是典型。

    “主编信箱”是《南方周末》和读者交流的小窗口。通过交流，增强了报纸与读者的感情，让报纸更真切地了解到读者的需求变化，报纸也在这种编读互动中获得了良性的发展。而且，由于亲身参与到报纸的建设当中，读者的品牌认同感和归属感也得到了提升。

    “有错即改”是《南方周末》在2003年增设的一个栏目，用以刊登全国各地读者指出来的上期报纸存在的错误。这显示了《南方周末》对严谨的办报思想的追求，更重要的是，它调动了广大读者参与报纸发展的积极性，对报纸品牌塑造的作用不亚于“主编信箱”。内容的加大投入，不仅使得在《南方周末》1年半时间发行量增加了22万份，还使改版后报纸主流化和精英化特征更加明显。

    三、重视广告经营策略

　《南方周末》在1993年正式成立广告部，由自己独立经营广告。1995年，《南方周末》在中国媒体中率先引入直接面向广告主的服务体制，改拉广告为经营广告，开始重视对客户的直接服务。《南方周末》的传播力和影响力是有目共睹的，广告业务员的任务是要将《南方周末》巨大的社会影响力转化为经济效益。因此，报社要求他们不是去拉广告，而是向企业正确地介绍报纸，用媒体品牌魅力去征服企业。

    媒体的广告经营工作有一个重要内容，就是对重点客户的维系，因为忠诚客户是保证媒体广告收入稳定的基础。如何把重点客户培养成忠诚客户，涉及到媒体的广告客户公关艺术，《南方周末》在这方面同样别具一格——开设《南方周末》企业高级经理人研修班，每年一至两期。展示了《南方周末》“回报客户、回报社会”的姿态，更关键的是，它对报纸的广告经营乃至品牌塑造都大有裨益。《南方周末》企业高级经理人研修班的招生对象直指广告消费的核心决策者——企业老总或者企业广告宣传负责人，对报纸广告经营的促进是非常直观的。《南方周末》也借此探索与创新报纸独特的与客户、业界沟通的方式，更好地树立报纸的美誉度、亲和力与信任感。

    四、扩大发行量

　　1.从“泼水模式”转向“筑渠战略”

　  《南方周末》之前的发行是“泼水模式”，即通过邮局或民营省级代理商将报纸发送到全国各地，但是报社却并不清楚报纸如何发到地级市、如何到达终端客户。为了切实有效提高发行量，《南方周末》提出“筑渠战略”：先把发行渠道筑好，再向渠道里灌水。为此，《南方周末》向快速消费品行业里经验丰富的企业取经，如宝洁公司、巨人集团等，学习它们行之有效的渠道管理模式。经过摸索，《南方周末》正在实施加大了经销商管理和服务的力度。

　　2.从“有效发行”到“聪明发行”

　　“有效发行”的含义是将报纸发行到有广告价值的地区和读者手上。换言之，有利于广告销售的发行就是有效的，不利于广告销售的就是无效的。这种模式基于报纸旧有的商业模式—发行亏损、广告盈利，不能带来广告盈利增加的发行就成了无谓的成本支出。在过去七八年里，“有效发行”的概念已逐渐成为报界共识，以最小的发行量带来最大的广告收益成为报界追求的目标。

　　《南方周末》创立了一套“分色管理”模式对零售终端的配报数进行管理；具体而言，给每期报纸头版“贴”上颜色，如绿色、黄色、红色等，代表不同类别的新闻题材；同时，报社根据历史的数据，也将各个终端以颜色来区别，哪种颜色的终端在哪种颜色的题材下能够销量上升，在发行中，就以颜色匹配来调剂终端配报量。

　　通过各方面精心铺陈，从2007年1月至2008年7月，《南方周末》的发行量增长了22万份，报纸提前半年实现两年内发行量扩大20万份的目标。2008年7月，报纸按计划开始提价50%。提价后第一期报纸发行量下降4万份，但是到奥运特刊第四期时就与提价前的发行量持平了，2008年8月7日报纸发行开始盈利。

    适应市场，紧跟潮流。《南方周末》创刊以来，苦心经营，鼎力革新，在报业市场上创造了社会与经济双重效益，赢得了极高的社会声誉，获得了经营上的极大成功，确立了一种办报的典范，构筑了强大的品牌凝聚力和美誉度，造就了《南方周末》这个强势品牌。