几周前听的两天的关于龙湖营销的课程，我得说，这个叫辜苹的女老师讲的很不错，气质优雅，声音带着很明显的重庆味儿，我总听出咖啡的感觉，所以越发的觉得很动听。而且她用词概括某种情状简洁并准确到位让我赞叹不已，很多回我都在内心重复她刚用过的某些形容词语，这么能这么恰到好处？不肥一分，不瘦一厘？若成为这样的一个女人挺好的，气质优雅，举止从容，经历丰富，内心丰满。

    这堂课的营销和我以前听过的完全不一样，我最早以前对营销的概念来自广告，就是想方设法吸引眼球，不惜夸大实际效果，包装得美轮美奂，然后在传统媒体尤其是电视上狂轰乱炸，不管你对它的感受最终如何，一旦它获得深刻的感觉，甚至是讨厌的——比如连说N遍的恒源祥羊羊羊的广告，投放广告的人就认为自己成功了，所以他们甚至不怕自己恶名昭著——就广告的形式来说。还有听到某次有培训讲营销，意思就是即使只用石头煮出一锅美味的汤来，我当时还是觉得很诧异，原来营销竟然可以是无中生有？

    这堂课彻底对营销做个一个清本溯源的解释。辜老师从龙湖地产的发展和说处的环境来进行一一的剖析，以前大环境支持造成市场炙热的时候几乎所有的公司几乎不用搞什么费劲的营销房子就大卖了出去，在那个年代房地产公司闭着眼睛都能赚到大钱，尤其是地价房价均高经济发达的一线城市和周边珠江三角洲长江三角洲地区。而在重庆这样一个经济不怎么发达人们承受能力有限的西南内陆地区，如何能在重重包围中突围成功，将自己的产品推销出去，靠的是下多方面的苦功，这种功夫一旦修炼成功，即使在2008年之后国家对房地产行业进行大规模的控制之后，龙湖还能在限购限贷的情况下依然达成辉煌战果，将很多公司远远地抛在后面，这和他们多年来的探索和努力不无关系。龙湖的营销完全澄清了我之前对于广告和销售的影响：真正的好营销不是无中生有，空穴来风，更不是用令人厌恶的方式来强奸消费者的心理。所以好的营销成功的营销不是在风光一片好的形式下能看出来的，那些当年自夸自己的营销做得好的人不过只是借势而为而已。当大环境变得恶劣的时候，相应的公司需要修好内功，才能真正能在这个纷繁复杂的资本市场分得一杯羹。

    所以，两天的课程中，辜老师主要讲的是如何修炼我们自己的内功，以求在这个越来越艰难的环境中，站稳脚跟并求得发展。当然龙湖这个公司已经在市场上完美地证明了自己的实力，所以才会拥有这么一大批的仰慕者者来取经。课程讲得很多也很细。我只能我说感悟最深的内容来总结一下。

    一、营销是一个全方位的过程，并非只是一个阶段

    龙湖提出过一个全员营销的概念，但是这并不是字面上的意思鼓动全体员工都来卖房子，真正的意思应该是：这公司的每个人做的事情都应该是与房子相关的卖点。无论你是做前期研发，还是中期施工建造，还是高峰期间的营销策划，甚至是后期的物业管理维护，每个人所做的，都与能将这房子顺利卖出来息息相关，任何人的工作都与营销有关。所以真正说营销管理的人，将会注重全范围全过程的参与掌控，在每一个点上都及早或者深刻地为了圆满的销售而努力。

    在研发阶段，虽然小区的规划设计属于设计部管理的范畴，但是营销的人可以提供较为准确的市场定位，包括产品的类型，建筑的风格，户型包括配比甚至附加值等等多方面重要方面的定位建议，因为营销是最了解市场最了解消费者的，而产品制造出来之后又必然是在市场上进行检验的，因此前期的参与显得很重要，这样制造出来的产品才不会偏离市场遇冷。诚然产品的重要参数的配置由设计部来进行把控，但是营销部在定位方面的作用是相当关键的。如果对市场定位发生错误，即使产品再完美，比如随着调控刚性需求明显增多，如果还在大户型上耗费更多的精力，只会在销售期间造成灾难性的后果。而设计部的重要作用应该是尽量在理论上实现产品价值最大化，技术细节上实现营销定位的要求，并满足相关政府和法律的规范。

    在建造阶段，优质的产品当然会是营销中的一大亮点。如果有那些漏水的屋顶，裂缝的墙壁，破损的门窗等，虽然不是在营销管理的实质管理范畴内，但是对于营销阶段的负面影响是不可估量的。而质地良好的房产品的施工者和管理人员，当然从某方面来说他们是做了积极营销的工作，这就是龙湖提倡的全员营销之含义了。营销的人员在样板示范区的施工阶段，更是要和景观施工等配合，营造出引导消费者心理愉悦的感觉来。据说龙湖的这一部分的造价费用算在营销费用上，而不是工程施工费用上，所以他们的营销人员更是在样板示范区的区位选择、方案设计、施工管理上更多地参与进来。因为涉及到美学艺术风格心理等方面的一些氛围营造，营销必须要全情投入。

    在我们一般人认为的营销开始阶段，就是从样板房的开放到开盘卖房的阶段了。然而龙湖的人说如果在这一步才开始营销早就已经太迟。如前所述，他们会在设计方案的阶段就开始参与进来，并在施工前期就已经开始了紧锣密鼓的蓄客工作，研究可能的市场客户，并做好相应的宣传工作。在样板房开放的时候，就已经将客户的胃口调到一定的程度，经过再一次的样板区的亲身体验和营销人员的心理攻势，已经完成再一次的客户的洗盘工作，剩下更多的可能性的客户，在开盘时候营造的大规模的销售过程中，一举攻破。所以当其他楼盘的人才开门等来客户稀稀拉拉光临的时候，龙湖早已经多次联系客户，并摸清楚客户的大致想法，成功地进行产品溢价的定位，并取得最大的效益了。因为定价是营销的最重要的一个工作，一套房子你能在有多少盈利的情况下销售出去，这完全就是功夫。好的营销就是摸到了客户的底线而定价狠稳准，而较差的营销只是能保证产品略有盈余而自己利润有限或者定价大大高于客户心理而造成门可罗雀，这两者都对于公司的品牌和产品定位和销售造成重大障碍。因此，营销不仅仅只是口若悬河，它完全也是细致的定位技术活和心理管理学的综合实现。

    即使在成功开盘之后的销售后期，甚至是尾盘销售期间，公司的品牌，产品的质量和客户物业等服务人员的表现对于营销也是一个重要的节点。辜苹认为其实我们每个人能买东西都趁着冲动的时候下手才能成功，买房也是这样，所以用情而非用道理打动客户是非常必要的，而其中，客户是被引导而打动，还是自发地被打动，这效果又是大相径庭的。于是龙湖有一些物业服务的操作规范指南，比如门岗怎么敬礼换岗，物业阿姨怎么做细小的卫生清洁摆放一次性胶套等等，比如在一些特别场景中他们如何和客户打招呼，笑脸或者简单的寒暄之类，都是经过长期的研究而综合出来的一套程序，这种动作程序在过程中看似无意地其实是精心安排的，会给客户产生很多该公司在管理上优质的联想，从而带动客户未来在将在这样的服务中生活场景的联想，因此也许就下单了。我们不知道哪些点一定会切中客户的敏感点，龙湖只是，在任何一个的可能的阶段，都尽力做到极致。当然，在交房入住以后，这种好的服务必然会给龙湖带来品牌效应，于是入住客户会将这种信息传达给自己的亲戚朋友，又带给龙湖下一个项目的客源。他们特别重视这种口碑的传诵，这比任何的正式营销都更为有效。因此而积累了一大批这样忠实的客户。

    因此全过程的营销，是一个系统性的营销，也是一个全民营销的最佳拓展。

    二、营销是讲节奏的，并非一气呵成

    辜苹老师花了很长的时间讲样板区的景观打造。在我们认为样板区就是要漂亮的时候，要用重金打造出豪华感觉的时候，龙湖早已经用物化的比拼过渡到人性的比拼阶段了。龙湖非常善于研究人以及人性，要的是什么，哪里是不那么重要的，于是把钱花在刀刃上，因此龙湖会用业内看起来不可思议的低造价而打造出口碑相当不错的优质景观，就是因为在其中研究了人之需要。

    龙湖认为，就景观的打造来说，要讲究韵律和和节奏。样板区景观的打造分为四大块内容：入口密林——花海——售前密林——售楼前场，从情绪上的操控来说是：期待——渐起——婉转——释放，从空间的感觉开说是：收——放——收——放。其实客户对景观用的是哪种树木并没有什么要求，因为其实没有几个人搞得清楚，何况这又不是种在自家院子里，花多少钱并不是自己感兴趣的，只要形状相对较美即可，因此龙湖后来都采用相对较为便宜的蒙古栎而不是较为昂贵的银杏树来打造入口处的树阵的感觉，这种树需要把握树的胸径、高度和树冠，当客户经过一段相对高大而相对封闭的空间行路将产生仪仗队列阵的期待感。然后将进入一大片开放的花海区域，龙湖以前也曾用过相对较为昂贵的薰衣草来打造地中海的蓝色海洋式的花园景观，但是后来发现客户对品种并不在意，便换成紫色的便宜很多的角瑾来替代。同样的是紫色，客户也并没有觉得不好，于是这种选择也就成为减少成本的方式固定下来。客户在一大片开放的花海前感觉到心情舒展，也是因前面密林营造出来的一种压缩而突然释放的感觉。然后经过这片花海后，又将客户带入一小段幽静的密林，与前面的仪仗队的密林不相似的地方是，这部分的树阵规模相对较小，无论树的胸径、高度、种植密度等方面，甚至还影影绰绰露出密林外的一些风景来，这让人分外的好奇，接下来会看到什么样的高潮？然后这时候高潮就展现在人们的面前，这是售楼处的前场的景观，有动态的喷泉跳跃人的情绪，客户广场大气开阔让人在此处远眺优美景观，孤植树在一片绿色的草地中引导人的视觉焦点，最重要的就是，他们引导你进入那个建筑的中心——售楼处，探个究竟。而关于这些情境的打造，那些树木的尺寸，种植的间距，草花的密度，灌木的高度颜色、甚至贴砖的颜色和尺寸等等均在相关的工程指标里进行了细致的参数规定。因此这种工程将通过定性定量来获得最简捷的复制。 

    就每一个版块来说，虽然都有主要的景观内容，但是这内容也不是完全单调的，密林处也有灌木的搭配，花海处也有低矮的灌木作为与树阵的过渡，有绿色草地来进行草花的收边，广场上也有很多摆设物件和景观小品补充丰富内容。龙湖在一个本来他人只以为营造优美景观的门面区域，却仅仅抓住了客户的情绪和心理，当然，能走进售楼处的客户，他们怎么又会让客户轻易跑掉呢？龙湖强调他们的景观是为产品增值的，并不是掩饰建筑缺陷的遮挡。

    龙湖用已经成型的样板系统的方式来打造体验区的景观，节省了大量的人力物力和时间成本，为自己在这样的一个节点取得前期的良好预热效应。同时这种样板也不是一成不变的，在不同的地区，他们还会根据环境的不同和客户的喜好来做出一些微小的改变，在保证大系统执行的同时，也让创造发挥了效应。

    三、营销要切中客户敏感点，才能一举攻破

    每个人可能都知道营销做的就是如何能打动人的事情，打动人当然需要拿的出手的硬件让客户获得必要兴趣，其实打动人真是自己要投入情感的，比如参与到多阶段的管理中，自然会对这产品更了解也更有感情，比如把自己放在客户的角度，来监督产品的质量和建设等等。除了真正地认可自己的产品以外，还必须带上十足的火热的情感，自己如果对推销的产品都没有足够的喜爱和热情，是不可能拿出真正的诚意和情感来打动别人的，因为这个世界上，谁都不傻。

    除了样板区营造的节奏，辜老师还讲了一些具体案例如何找到客户，并和客户进行全时期的交流过程。他们的营销计划已经细化到执行性操作性非常强的阶段，简直外行看了都知道要做哪些具体事情，比如要定位哪种客户，在哪里找到这样的客户，目标的客户数量是多少？在前期的时候还会不断的拜访客户，以明确他们的真实想法。然后在售房阶段如何抓住不同客户的敏感点进行分类营销等等，为了达成目标，从一开始就有目的性地特别关注营销的八件事：了解产品、了解客户、让客户了解产品、让客户了解自己、让客户了解市场、让客户了解政策、让客户了解其他客户。通过对这八个方面反复研究，他们基本上是钻到客户的心里去了。

    在购房过程中的女性主人做决定的占比很高，而我们女性都知道，我们一向都是冲动型购物，比如一个美容师向我推销减肥产品我可能不以为然，但是她如果向我推销如何淡化甚至去掉脸上的黄褐斑的产品我可能会心动，如果他向我推销如何将我的头发烫卷染色可能会让我更具有女人味，远不如说你的头发现在很毛糙建议用一些保养发质的产品，那样我因为赞同就感兴趣多了。小营销因为了解时间机会有限，只能贸然根据感觉来进行投机性的尝试抓住客户敏感点，而对于房产品这样动辄几百万的大物件，其实更要抓住客户心理，要花更多的时间和精力来跟踪，从前期的认识接触了解到后期的熟悉并理解，对于有品位的客户推销产品文化和氛围，对讲究实际的客户重点引导生活的质地提升等展现内容等等，营销只有知之知彼，才能真正的百战不殆啊！营销做得好的人，个个都是人精，一双眼睛能看到别人心里去，并在合适的时候“投其所好”，然后就会大功告成。

    我听课的过程中，不止一次内心发出感慨：龙湖真是一个擅长“做爱”的高手，前戏做得十分充足，充分调动客户的欲望，然后又不着急，一会舒缓，一会加点小料搞点小激动，当你急不可耐的时候，他才带你来到高潮，一举突破。事后平息下来，即使进入尾盘销售期间，他也没完全冷落你，依然会采取一些策略来维持必要的热度，直到你心满意足的安静，还带着对他无尽的赞赏和回味，他才会徐徐拉下整个战斗的帷幔。

    四、有选择是一种很重要的权利，但不能陷入过当的选择中

    其实营销的卖点很多，区块发展方向，区域生活配套，周边交通状况，项目档次定位、建筑风格表现、成品建造质量、区内景观环境、物业客户服务等等，在这些营销大卖点都已经对客户进行引导后，剩下的就是户型特点及其附加值的信息。很多公司都对户型部分的营销倾注了极大的功力，其实户型的溢价部分在前面那些做完后剩下的空间其实相对有限，但是再有限也是客户的重要敏感点。辜老师讲到每个楼盘需要有一些不同的户型来面对不同客户的需要，但是量的把握是相当重要的。有一个楼盘据说户型多到200个，不仅仅营销自己的人弄得很糊涂，客户更是一头雾水，这样的选择过当反而让人觉得混乱。而后来一个楼盘仅仅只有四个户型，让客户有选择，满足他们挑挑拣拣的心理需求，而事实证明后者其实效果也还是不错的。而其实有些户型的设置不过是为了突出一些更主要的户型，它们的作用是衬托，加强选择的力度。我们不要人为复杂化自己的产品，户型比例的多少要适可而止，当然这也是长期对市场的摸索才能得到的结论。

    这次的课程，洋洋洒洒，内容实在很多，我只能记住我印象最深，对于我们工作和生活有感悟的那些重点。我得说这次课程颠覆了我对营销以往所做的那些花架子的功课的不以为然，站在一个工程技术人员的角度，我觉得营销比工程本身实际复杂得多，因为营销做的是人的工作，人是那么地多样性且复杂多变难以捉摸，所以这种工作并无一成不变的标准的所以更是充满了挑战危机和机遇。酒香也怕巷子深，营销所做的，不仅仅是让酒味散发出去，更要让人意识到这条巷子其实不深，引导你走进来看看然后再闻闻，然后，您就看着办吧。