“品牌”桂冠 城市形象发展策略的恒动力
——访同济大学建筑与城规学院艺术设计系娄永琪博士

采访：谭健宁

    “城市形象品牌”之源，可远溯到拿破仑重塑法国，近则可借用企业品牌体系。城市品牌战略设计的兴起，实则是出自于城市竞争力的要求。城市形象品牌设计应当成为城市发展战略的组成部分，而在城市规划和建筑领域里讨论城市形象品牌设计，其积极意义就是用“品牌战略”的思维来理解城市、设计城市和经营企业。特别是在“城市竞争力”的背景下，通过城市物质和非物质资源的协调和配置来为城市博弈加分的同时，也给了城市形象设计提供了新的支撑。

    关键元素驱动型的城市形象品牌打造模式，正在全世界在被复制，但成功与否，关系到诸多因素，可谓“天时地利人和”。政府、企业要更多地在创意产业的“根”上增加投入，不要期望这些投入在短期内见效。“设计之都”与城市的综合实力、国际化程度、历史的积淀、市场的成熟度，还有城市文化的宽容度息息相关。“少务虚名。

《城市中国》（以下简称“UC”）：我们最先接触到，并对城市形象设计方面有所了解恐怕是源自一些城市的徽标、标语，而纵观目前国内的城市，好比杭州、青岛等，城市已通过更系统化的事件或者标志物，来营造他们的城市形象品牌，请问娄老师，您怎么定义城市形象品牌？而这种现象又因何肇始？它与企业品牌的打造，又有何异同之处？

娄永琪：最早的品牌战略设计的“开场白”是一个故事：18世纪末，拿破仑通过重塑新的国徽、国歌，国旗、军服等国家形象等举措，树立了法国在世界的新形象。城市形象品牌(City Identity Branding)、城市品牌形象(City Branding Identity)都与城市品牌相关。前者是与城市形象相关的那部分城市品牌；后者是城市品牌的视觉化（visualization），“可视化”或者“可体验”都是二者的主要特征。讨论城市品牌因何日渐得以关注，竞争或许是最为重要的驱使力，这种竞争可能是出于政治、军事，也可能是出于社会、经济的需要。特别是在现今中国城市发展的语境中，城市之间的竞争事实上成为了中国城市化快速发展的动因。这种自下而上的城市化与城市快速发展背后涌动的欲望和动力，使得原本属于不同区域、不同行政范畴，甚至是不同国家的城市都在寻求从竞争中胜出。“品牌”解决了“选择”的问题。这也是为什么越来越多的市长们热衷于“城市品牌”的原因。

    企业品牌和城市品牌，二者之间具有很多共性。企业由于直面市场，面对的竞争可能较城市更为直观。品牌是物质和意义的结合。与其说是人们在消费品牌，不如说是在消费品牌背后的意义。产品不过是工厂生产出来的，品牌才是消费者所真正购买的。如何把上一句话的“产品”换成“城市”，相信我们会对城市品牌产生新的理解。

    城市品牌和企业品牌也有很多不同。最大的区别在于，城市本体是城市品牌最为重要的载体和本体。洛克菲勒大楼、帝国大厦、AT&T曾经成为企业品牌的重要组成部分，但现在越来越多的企业已经摒弃了用总部建筑作为企业品牌的组成部分，这些建筑转而成为城市形象品牌的组成部分。

UC：那么，您认为国际上，有哪些城市的形象品牌是相对成功的？这样的设计又如何影响着城市的发展？他们的模式可以被复制吗？

娄永琪：在一个企业发展的关键时刻，品牌战略往往起到极为关键的作用。象赫曼?米勒这样在企业面临生死存亡的关键时刻，通过正确的品牌战略挽救企业的案例屡见不鲜。

    同样的案例，在城市发展过程中也是有发生。比如西班牙的毕尔巴鄂（Bilbao），这个位于西班牙北部的工业城市和欧洲的很多城市一样，在产业结构转型后面临着衰落。在城市发展的战略转折点上，上个世纪末诞生的一些重量级的建筑在城市复兴和城市品牌营造过程中扮演了非常重要的角色。

    古根海姆基金会的入驻、盖里（Frank Gehry）、卡拉特拉瓦（Santiago Calatrava）、诺曼?福斯特（Norman Foster）等明星设计师的一系列设计的落成，一下子给这个城市带来了新的兴奋点。古根海姆博物馆建成后，来毕尔巴鄂参观的游客数迅速翻了数倍。这些都不是偶然的，而是活生生的品牌战略的结果。这种关键元素驱动型的品牌模式，在全世界在被复制，为盖里、库哈斯、哈迪德等长于此道的建筑师们提供了宽广的舞台。

    又如，刚刚结束不久的北京奥运会，也是一个通过关键事件重塑城市形象的一个很好的案例，从某种程度上而言它甚至是中国向世界推销国家新形象的营销阵地，成为中国国家品牌战略的一面旗帜。但这种模式是否成功，关系到诸多因素，正所谓“天时地利人和”缺一不可。这就像现在日趋泛滥的“电影大片”一样，大投资、大制作、众星云集，一般是会吸引眼球的，但未必都是叫好又叫座的。有时候，也未必都需要大制作，一些小制作也一样能成为造就城市形象品牌的重要元素。比如“IloveNY”、“I amsterdam”，言简意赅，也就同样传递出了一种强烈的城市文化和城市精神。

UC：一个标识一句slogan，都可以纳入城市形象品牌的范畴以内？若这体系如此庞大，我们要怎样把它系统化来梳理呢？

娄永琪：从小到一个城市徽标、标识、slogan、街具，大到建筑、河流、山川、道路，都有可能是城市形象品牌的组成部分，只要需要，任何事物都有可能纳入到这个体系之中。区某一事物在一个城市形象品牌战略中的位置，关键要看以下两点：其一，它是否属于“可被体验的”的要素；其二，它是否与城市品牌战略相契合。举例来说，Gilbert Scott爵士设计了著名的伦敦红色电话亭，客观上说，它毫无疑问已经和黑色奥斯汀出租车，双层巴士车，成为伦敦城市形象的一个不可或缺的要素。

    但它是否是伦敦形象品牌战略的要素呢？如果现在伦敦的城市形象品牌战略是“经典”，那么它无疑会成以重要角色的面目出现；而如果伦敦的城市形象品牌战略是“创新”，那么它就会和伦敦无数的经典意象一起成为背景。

    城市形象设计是跨学科的领域，而在城市规划和建筑领域里谈城市形象品牌设计，其积极意义就是用“品牌战略”的思维来理解城市、设计城市和经营企业。特别是在“城市竞争力”的背景下，通过城市物质和非物质资源的协调和配置来为城市博弈加分的同时，也给了城市形象设计提供了新的支撑。

UC：香港政府对城市形象品牌方面花了很大功夫……请问您对此有何看法？深圳在去年的12月正式获准加入联合国教科文组织全球创意城市网络，获颁“设计之都”称号，就此而言，您如何看待香港与深圳两城市在设计产业地位上的竞争？

娄永琪：香港在创意产业方面的投入和成就是值得关注的。每年的国际设计营商周2008（BODW）集合了产业界、学界、政界、社团的资源，影响很大。香港地区创意产业的发展起步很早，地方政府推动设计产业发展也作出了较大投入。香港作为国际化的城市，易于集聚各种各样资源，就目前情况来看，深圳在设计产业地位方面还是很难撼动香港的位置。在国际地位、人才储备和资源集聚方面，与香港具可比性的城市上海，离国际创意产业中心这一目标仍有距离。上海和国内大多数创意产业周活动，仍太注重形式层面。

    政府、企业应更多地在创意产业的“根”上增加投入，厚积才能薄发。当我们关心“中国的创意产业发展到了什么地步了”的时候，我们应该转而想想我们为扶植创意产业下了多少“真功夫”？设计之都不可速成，它与城市的综合实力、国际化程度、历史的积淀、市场的成熟度，还有城市文化的宽容度息息相关。像米兰、伦敦这些城市并没有哪个组织授予其“设计之都”的称号，但它们都是无冕之王的设计之都。“少务虚名，多做实事”可能是中国发展创意产业和打造城市品牌的当务之急。

UC：据我们所知道，您目前正在筹建一个“城市品牌设计研究中心”，可否请您为我们预先介绍一下成立这个研究中心的初衷？其后发力将会如何？

娄永琪：目前同济大学建筑与城市规划学院已经开设出了“品牌战略设计”的硕士研究生课程，同时正考虑筹建“城市品牌设计研究中心”。这既是基于设计学科自身发展的需要，也是社会、时代发展驱动使然。尽管品牌战略在国内城市规划的理论和实践体系中尚属新生事物。而且从目前的设计产业分工而言，品牌战略设计和城市设计也分属两个领域；从服务对象而言，城市规划师面对的是各级政府，而品牌战略设计则服务于企业。但如果这两个平台能够实现对接，那么将极大程度地整合资源，拓展两个专业的发展。中国的城市规划早已从计划经济时代的资源分配型转向市场经济时代的资源协调型，全球化的今天，城市如同公司一样直面市场。这时候，城市品牌战略设计的导入，可以为中国的城市和设计创意产业发展提供一个新的抓手。

    同济的城市规划、建筑学和设计学科在国内处强势地位，由其来整合经济管理、建筑、城市规划、设计、知识产权等专业资源，搭建城市品牌战略设计研究中心比较适合。中国作为一个“造城”之国，拥有着比国外更加广阔的研究领域，更为丰富的实践机会。相信这个中心可以成为中国研究城市品牌战略设计的强大阵地，创造基于本土经验和知识的原创品，也将更富于世界意义。