本文发表于2008年12月号《国际公关》

    公关策划成功的一个重要因素就是掌握媒体议题方向，将客户的需求与媒体的需求完美地结合在一起，这也是笔者一直主张的“全面媒介体验”。一个好的策划的产生，不应该只是“闭门造车”，然后“生硬推销”，这样效果会很差。就象“种地”一样，需要“天时”、“地利”、“人和”，将各个因素有机地结合起来，才能享受从播种到收获的喜悦。

    《晏子春秋》有云：“桔生淮南则为桔，生于淮北则为枳，叶徒相似，其实味不同”说的就是外部环境的重要性。笔者特将影响公关策划效果的几个因素总结如下：“气候”、“节气”、“天气”、“地气”、“底气”、“人气”。只有真正做到“六气合一”才能“四两拨千斤”、“顺势而动”产生强大的传播威力。

    一、“气候”：是长时间内气象要素和天气现象的平均统计状态，不同的气候有不同的特点。比如说“极地苔原气候”冬长而冷，夏短而凉；“亚寒带针叶林气候”夏季温和，冬季寒冷。在传播中，我们用它来比喻一段时期内的热点话题、政策导向等。尤其在中国这个特殊的环境做传播，一定要考虑这些。比如说，在当下中国社会传播语境下“控制通涨”、“节能”、“环保”、“公益”、“慈善”、“农村改革”、“中国制造”、“房地产调控”等，都是大的舆论环境。

    举例：如果让你为“深圳迈瑞生物医疗电子股份有限公司”作公关，你会不会感觉这个品牌不够知名而有难度？如果他们提出要上CCTV，你会不会觉得是天方夜谈？但事实上，这家公司的名字就出现在了2008年8月31日CCTV-2《经济半小时》上，同时在列的还有深圳瀚宇药业有限公司、深圳赛百诺基因技术有限公司等。

    该栏目在8月份做了一系列“保增长控通胀特别报道”，其中8月31日播出的就是专题：“深圳：高新技术孵化器” 。报道以上述企业为例，总结了相关成功经验“在原材料、人力成本大幅上升的现实下，在人民币升值、出口萎缩的背景下，深圳的生物医药行业不仅没受到影响，反而呈现出了快速繁荣的局面。这一方面得益于企业的技术创新，另一方面也得益于深圳比邻香港的特殊地理优势，能够对它进行技术和人才方面的支持。”这次的成功传播，完全得益于上述企业把握了政府“控制通胀”的大“气候”。

    举例：某品牌联合《21世纪经济报道》启动的“红粉笔计划”通过号召和组织受过良好教育的商务人士到乡村学校支教，致力于帮助改善偏远地区师资力量薄弱的状况，推动当地教育事业的发展，从而促进当地社会的可持续发展。在这个过程中，不但实现了对品牌的传播，更是强调了社会的影响力。在此过程中，“公益”始终是引导传播走向成功的大“气候”。

    二、“节气”：二十四节气名称首见于《淮南子•天文训》，分别相应于太阳在黄道上每运动15°所到达的一定位置。每一个节气，都有相对固定的特点。如有谚语：“立春雨水到，早起晚睡觉”说的是大春备耕开始了。在传播中，我们将它比喻成一年365天中相对固定的节日，如春节、中秋、国庆、儿童节、护士节、教师节、助残日等。在这些日子到来之时，媒体自然会讨论相关话题，如果我们能提前策划，搭媒体“选题”的便车，一定事半功倍。

    举例：2008年10月10日，在第十七个“世界精神卫生日”即将到来之际，由中华医学会精神病学分会主办，某制药公司协办“畅想希望，共铸彩虹”2008精神卫生日”主题活动在京举行。希望通过该计划帮助精神分裂症患者降低复发，达到临床痊愈，最终全面回归社会。

    举例：2008年10月13日，“蓝天与爱同行——某品牌节油大赛暨环保行动”在内蒙古举行，近220位某品牌车主共同种下爱心树苗，为改善环境做出贡献。与此同时，以健康环保为主题的某汽车品牌促销活动正在全国特约店展开。

    以上这些都获得了媒体的关注与报道，共同的经验是准确把握传播“节气”。制造“应景”的话题。

三、“天气”：指在较短时间内特定地区的大气状况，气象情况。如风、云、雾、雨、雪、霜、雷、雹等。在遇到不同天气时，要对农作物做相应的举措。在传播中，暗指突发事件。突发事件往往在瞬间会吸引大量的媒体眼球，影响非热点话题的传播。其实每一个突发事件的发生并不是孤立的，一定会对周边的环境产生影响。那么，如果我们能找到这种关联，同时将客户的优势传播出来，反而会“借力打力”获得大的关注。

    举例：2008年4月26日，江苏黄埔再生资源利用有限公司董事长陈光标以一点八亿元人民币的年度捐赠获得"中国首善"称号。五月十二日四川地震时，陈光标立刻把正在开的董事会改成了抗震救灾部署会。地震发生三十六小时后，他带领的民间救援队第一个赶到了重灾区北川。据下属统计，陈光标从废墟中背出了二百零八个孩子，其中只有几个是活的。一时间媒体报道无数，陈光标也成为了“慈善”的代名词。

    举例：2008年8月1日《反垄断法》即将实施，广州丰田正式宣布从7月23日起放开对经销商的价格限制，并支持经销商面向用户的优惠酬宾行动。广州丰田成为汽车业界首家率先以实际行动配合新法规实施的企业。此举抓住了媒体的眼球，获得了大量报道。

    四、“地气”：主要讲的是“土壤的类型”，应该“因地制宜”，如“砖红壤”土层深厚，质地粘重，肥力差，呈酸性至强酸性；“黑钙土”土壤颜色以黑色为主，呈中性至微碱性反应，土壤肥力高。在传播中，以此来比喻不同的媒体特点，应该因“媒体制宜”。如财经媒体对市场、资本的天然关注；大众媒体对民生、社会的深切体查；行业媒体对垂直行业的研究等。不同的媒体关注的角度是不一样，同一话题，在不同媒体有不同的解读方式。

    举例：有一个彩电品牌，召开了新品发布会，从刊出的结果来看。大众媒体普遍关注的是产品的价格，标题都是《平板电视市场竞争激烈，价格普降一成》等。但是到了财经媒体，标题就是《液晶面板成国产电视突围瓶颈》。这是因为大众媒体面向的是普遍消费者，谈的话题是消费选择类的；而财经媒体的读者大多是企业中高层管理者，他们关注的是行业走向、产业链发展等。同一话题，因为媒体不一样，产生了不同报道角度。如果事先能够了解到这些，提前准备相关资料，那么一定会取得更好的传播效果。

    五、“人气”：种地需要好的农夫，要懂得丰富的农业知识。同样传播也需要与媒体人士沟通，充分了解他们的需求。再好的选题也是由“人”来运作的，每个人不同的职责、特点、喜好、做事方式都会影响选题的方向。所以与媒体沟通有着非常重要的意义。一个选题从构思到完成是一个系统工程：编前会的头脑风暴、选题审报、选题批准、采访、完稿、编辑修改、总编辑签发等。这些过程有一个出现问题，都会导致选题的“流产”。因此充分掌握信息，了解媒体并与媒体人士充分沟通是选题成功的关键。

    与媒体沟通方式有许多，为了便于记忆，笔者整理了8个关键词，同时将这8个关键词的英文第一个字母连起来，就构成了“VISA CARD”（Value 价值、Individual个性化、Sustaining持续、Attitude态度、Communication沟通、Appreciate感恩、Research 研究、Drive 推动）。相信有了这张“卡”就能帮助大家畅行与媒体间。（笔者曾在《国际公关》2008年10月刊《公共关系的“全面媒介体验”》一文中有详述）

    六、“底气”：基本的信心和力量。既然是要“借势传播”那么一定要确保企业的优势是符合“大势”的，是经得起推敲的。否则就只落得牵强，或让其它企业占了优势。

    当前媒体环境竞争十分激烈，信息极度过剩。受众的选择也越来越多，眼光也越来越独到、个性。因此以前的“一稿多投”、“一稿通过”的传统传播方式将会遇到越来越多的挑战。传播将告别“粗放式经营”走入“精耕细作”。在这个过程中，了解媒体、充分与媒体沟通，按媒体的需求“定制信息”将是大的发展方向，“六气合一”提供了这样一种思考方式。希望能籍此帮助企业在目前全球金融风暴下树立良好的品牌形象，为企业的生存、发展提供动力来源！