星巴克因为不肯放弃客人而最终丢失了客人，“不放弃”就是星巴克的品牌宿命；爱马仕愿意放弃客人却赢得了客人，“肯放弃”就是爱马仕的品牌内涵。
　　
　　常有人问我：究竟什么是奢侈品?说实话，每次我都会被问住，总感觉这玩意儿似乎很难“一言以蔽之”。当然也可以换个角度，却总是找不到合适的。那天，一个做咖啡豆进口的朋友，指着一条装埃塞俄比亚生豆的麻袋，絮叨咖啡豆涨价让生意越来越难。看着那条印着熟悉的红五星的麻袋，我突然觉得似乎找到了那个角度。
　　那一刻我想到了星巴克，它去年与埃塞俄比亚政府达成了商标权的和解协议，使美国咖啡业终于从这场国际僵局中解脱。但星巴克自身的困境却远未解脱，当时其股价正在下跌。从2006年5月5日最高点的37美元，到今年7月11日的14美元，两年内跌了60％，是它上市16年来不曾有过的。这支曾创造过连涨100多个月奇迹的明星股怎么了?大部分市场人士也像我朋友一样，归因于原料豆的价格上涨。我却完全不认同。的确，在星巴克股价下跌60％这段期间，咖啡豆价格上涨了70％，但股价绝非这样一对一地反映成本。其实，只要把星巴克股价与纳指叠加，就能看出端倪。2000年互联网泡沫破灭后，纳指在3年内从5000点狂泻到1000点，这段时间星巴克反而逆势上涨，快速飙升，只能说明它经营得太好了。可当纳市挤掉泡沫、恢复上涨时，星巴克却逆势向下、持续下跌，只能说明它经营得太有问题了，绝非单一因素可以解释。
　　它的经营究竟哪里出了问题?我想这是有目共睹的，只要你跟我一样，是星巴克多年的忠实顾客。我必须得强调“多年”，因为如果三四年前你不常喝星巴克，就不会知道它现在的咖啡有多烂。严格来讲，这已经不是咖啡了，只能算是“咖啡水”。现在点双份的Espresso，用最小号的纸杯，开水不加满，其香气还比不上以前的一杯美式。偷工减料导致咖啡品质下降，或许还能跟原料价格沾点边。不知从何时起，在星巴克已经见不到半自动咖啡机，也就见不到吧。生麻利地磨粉、装粉、压粉、磕粉；见不到萃取咖啡精华的全过程，也就闻不到那浓浓的香气，更不会根据豆子的品种来调整萃取手法。凡此种种，都是经营策略调整所致，应与原料价格无关。
　　干嘛要这样调整?我认为，这是因为星巴克不肯放弃客人。随着客人的增加，以原有方式制作咖啡会延长等待时间，必然会有人等不及或不耐烦。显然，星巴克不想放弃进店的每一个人，全自动咖啡机加快了制作速度，代价却是失去咖啡品质的核心——香浓。受损的还不只这些，全自动机器让不懂咖啡的人也可以来卖咖啡。现在不会有服务生给你解释什么品种的豆该用什么冲泡方式、烘焙到什么程度、磨到几度。这种日益“麦当劳化”会降低人员素质，从而损害服务品质，使其偏高的价格让人感到不值。终于，星巴克最重要的指标——“来客数”开始呈现负增长。股价不跌才怪!
　　前些天听到一位女性谈起一桩让她懊悔的事：有人要把一个全新爱马仕BERKIN包原价转让给她，她觉得用这么贵的包有点“烧包”，就婉拒了。结果被讥笑为“太傻”：平价转让等于送钱给她，加价一至二成即可轻松卖掉。因为买BERKIN和KELLY都得排队，起码也要等上半年，有的甚至要等两年以上。总有人不想等，宁愿加价买人家转让的，所以包包中只有BERKIN和KELLY可以增值。为什么一只包要等这么久?因为爱马仕对皮料的要求太高，一只包的皮料必须来自一只动物，而且不能有任何瑕疵。小牛皮尚且不易，鳄鱼皮就更难了。这种凶猛的动物一生充满了与同类的搏斗，长到能做BERKIN这么大，皮肤上却没有任何伤痕，可以想象这有多难找。我相信一定有人因为等不了而放弃，或干脆就不考虑它，但爱马仕绝不会为了多留住一个客人而降低标准、加快速度。可还是有更多的人宁愿等待也要拥有，大概正是这一点成就了它在人们心目中的奢侈品地位。
　　星巴克因为不肯放弃客人而最终丢失了客人，“不放弃”就是星巴克的品牌宿命；爱马仕愿意放弃客人却赢得了客人，“肯放弃”就是爱马仕的品牌内涵。放弃与否便是划分是否奢侈品的一个界限。我这么说，你大概不反对吧?