书谷最近在实践一种典型的长尾模式。具体做法是这样：读者从书谷的书库中挑选一本对味的图书，然后你再从广告库中挑选对味的广告，用广告来抵扣书价。每个广告根据不同的广告位提供不同的抵扣价，你可以选择多个广告位和多个广告，直至将书价抵扣至0元。这样，最终你只需付5元的邮费，便可以得到这本书。当然，这本书是与正式版本不同的“打印版本”。

对这种比较有意思的营销模式感兴趣，首先是因为它符合用户的核心需求。

这里所说的用户包括读者、出版商、广告商。

读者的核心需求是得到一本书（至于听取别人意见、得到有效的推荐，那是实现这一核心需求的步骤）；

出版商的核心需求是把书卖掉，收回投入，谋取利润。（它考虑的是钱，而不会考虑到底是谁付钱）；

广告商的核心需求是把广告投向它的目标受众，只要有人能做到这一点，它就会支付广告费。

实际上，符合用户核心需求的网络产品不少，仅仅说网上书店，就有当当、卓越两大巨头。不过，我始终认为它们仅仅作为一种网上书市存在：依靠庞大的网络平台，通过抛弃中间商的方法为出版社赢得更多的利润空间，同时自身以此获益。营销模式并没有太多创新。

后来，在长尾理论的指导下，豆瓣诞生了。它把长尾理论的过滤和推荐机制运用得炉火纯青，很快就集合了一大批用户，成为中国web2.0的标榜。但我一直在认为豆瓣并没有很好解决用户核心需求（即买书这个问题），它采取的是引导消费模式：在读者得到大量书评的充分推荐后，通过豆瓣提供的链接，前往当当、卓越等书店购书。打个比方，豆瓣在销售环节中起到的作用是替店主吆喝，可以想象，即使吆喝得再好，所得到的回报也不可能比店主高（除非店主是傻子）。

我一直认为，符合用户核心需求仅仅是网络产品的前提，是常识，没有任何值得惊喜的地方。但是，有了上述两种模式的比较，再看书谷的运作思路，就很容易发现其中的高明之处：书谷与出版商合作，得到书的版权，然后把书免费送给读者，这些读者主动挑选自己愿意接受的广告（即成为了广告商的目标受众），最后，广告商来替它的目标受众买单。这样，三方都得到了满意的回报，很完美。实现这一切的关键在于书谷增加了一个环节：整合广告商。

再说说书谷很值得一提的推广手段：读者必须凭借“书券”来换取免费书，每位用户注册时能得到一张书券，想要更多书券，只有一个办法：向别人推荐书谷的免费书。如果有人通过你提供的链接到书谷订书，你就能得到一张书券。这种机制充分激励用户四处推荐，效果应该很不错。

模式是好模式，实际上书谷的运作不尽人意，而且存在不少硬伤。我们来看看：

一、书谷没有建立有效的推荐机制和过滤机制。之前提到，听取别人意见、得到有效推荐，是实现买书这一核心需求的重要步骤。没有这个环节，读者无从下手，找不到适合的书，也就不太可能购买（即便是只需邮费）。不过，因为下面这个更大的问题，这都算不上什么问题了：

二、书谷的书库存书太少。少到什么程度？不超过1000本。在这么少的书库中挑选图书，确实不需要什么推荐机制，粗略分类就足够读者用了。但是，这么少的存书，读者怎么能挑选到适合口味的？那么他下次还会不会再次光顾？够呛。

三、读者从病毒式推广中得到的利益很有限。掰着指头算一算就清楚，一个普通读者，他的好友是有限的，那么等这些有限的好友都到书谷上订了书，自己还怎么得到书券？

再往下分析，情况就越悲观：因为这种模式太容易被克隆，所以如果书谷不能迅速解决以上问题，很有可能变成这种创新模式的牺牲者。当当、卓越这样的销售平台一旦调整思路，其庞大的资源优势会很快发挥作用，立马可以把书谷甩在身后；如果豆瓣花点功夫去整合广告商，凭借它粘度极高的用户量，也将迅速占领市场，成为中国web2.0标杆中的标杆，指日可待。

真希望书谷能坚持下去，毕竟这是目前国内网络运营思路中的亮点，但又知商业规则不可避免，胜者方能为王。所以只能祝愿书谷：保重！走好！

 作者：蓝皮