文/中道咨询

 

一、企业品牌设计总体思路

（一）品牌项目开展的思路框架

品牌管理提升咨询项目的总体思路如下：

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

核心专题一：将经过上下循环2次要素归纳与特征分解，并最终获得客户的品牌定位。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

核心专题二：通过“品牌价值规划罗盘” 进行品牌价值规划，并制定品牌推广策略

 

 

 

 

 

 

 

 

 

核心专题三：明确品牌管理体系，包括品牌管理组织、制度与流程。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

（二）品牌设计方法与步骤

根据项目目标，品牌战略咨询项目分两个阶段来完成：品牌诊断与品牌战略。

第一阶段：品牌诊断

1、工作目标：通过系统化的内部与外部调研，从多个角度全面而深入地分析公司主品牌、业务品牌及产品品牌，以找出支持企业未来发展的品牌差距及品牌成功要素，为品牌战略规划打下坚实基础。

2、主要任务：

1）企业战略研究：审阅企业战略参考资料，全面地理解客户在短期、中期、长期发展目标与愿景，以及为实现未来发展目标而制定的多方面的行动计划。

2）  内外部访谈（名单客户提供，每人45-60分钟）

内部访谈：初步建议15-20名客户高层、中层、基层员工；

外部访谈：初步建议约10名，包括主要客户、客户、政府官员、投资者、媒体、行

业专家、合作伙伴等。

3）  市场调研

定性调研：分别针对公众消费者和商业客户进行座谈会或一对一深访；

定量调研（备选）：将根据座谈会结果，设计定量调研方案。

4）  竞争状况分析：针对国内外竞争企业（待确定），初步建议选取2个竞争品牌，进

行品牌价值、品牌定位、品牌架构与品牌管理等全面的案例分析，寻找客户未来的品牌定位与提升空间。

5）  品牌品牌成长性评估：针对公司品牌以及重点产品品牌进行诊断，评估品牌成长性。

6）  标杆研究：选取行业内外一流国际企业进行品牌战略案例标杆分析，为客户品牌战

略制定带来借鉴。

7）  资料整合与分析：利用品牌扫描分析方法论，综合上述各种调研资料，从企业自身、

竞争状况、客户与消费者需求、行业趋势四方面准备品牌诊断报告，分析客户企业品牌、重点业务品牌、产品品牌的现状与提升空间，以及其对发展品牌战略的启示。

3、工作产出

1）客户品牌诊断分析报告：针对目前品牌认知与未来企业战略方向，以及品牌平台支持及满足未来发展的差距分析；

2）分析品牌诊断结果对品牌战略的启发：汇总第一阶段调研及分析结果，提出对客户公司及其关键业务未来品牌战略的关键意义。

第二阶段：品牌战略

1、工作目标

1）  明晰客户品牌的核心价值与品牌定位，以便强化并突出其独特竞争优势；

2）  梳理并明确客户主品牌与业务品牌/产品品牌之间的关系与地位，建立清

晰的品牌架构，确保客户的品牌能配合未来业务方向。

2、  主要任务

制定客户的品牌战略体系规划。包括：

1）  品牌目标定位；

2）  品牌发展路径；

3）  品牌内涵明确；

4）  品牌外延策略；

5）  品牌竞争策略；

6）  品牌沟通的组合及其体系优化方案；

7）  品牌服务体系的优化方案。

3、  工作产出：集团品牌发展战略规划报告。

二、品牌推广与打造总体思路

1、市场研究

1）工作步骤

-市场营销调研

-市场细分

-优先次序

-定位

2）工作要点

-产品

-价格

-渠道

-推广

-客户

-成本

-方便

-沟通

2、品牌打造阶段划分

1）提炼品牌核心价值阶段

    品牌核心价值作为品牌的“灵魂”、品牌价值的核心，是品牌获得拓展张力、为品牌创造延伸舞台的“内因中的内因”。

2）品牌占位阶段

通过传播差异化，形象差异化，树立个性独特鲜明的形象。

3）品牌美誉阶段

通过有效的公关、营销及亮点展示、互动考察交流等，形成客户对集团品牌从品质到文化的认同，最终形成品牌美誉度

4）品牌忠诚和权威阶段

价值对于产品而言，是极具拓展张力的，在传播上要为客户提供更多的沟通和资讯，养成客户对品牌的习惯性依赖。

3、品牌战略规划

Ø  建立与管理好一个拓展企业品牌发展模式

Ø  建立相关亮点并转化为品牌竞争优势

Ø  确定品牌张力拟覆盖区域的优先次序，将资源首先导向最有吸引力的目标市场

Ø  统一/改进/评价品牌经营方式和行动方案

Ø  企业CI、门户网站

4、目标市场品牌推广规划

Ø  设计恰当的品牌经营方式与行动方案

Ø  对外界品牌环境发生的变化作出反应

Ø  贯彻集团整体品牌战略思想

Ø  明确清晰的品牌区域领域……

5、目标项目品牌公关规划

Ø  建立清晰的品牌理念识别

•    XX品牌核心价值

•    XX品牌承诺

•    XX品牌个性

•    XX品牌支撑

Ø  相关的品牌行为规范

Ø  相关的品牌视觉识别

Ø  相关的品牌听觉识别

Ø  ……

6、品牌实施方案

Ø  整合营销传播

•    品牌定位

•    品牌口号

•    品牌公益性广告

•    品牌公关

•    品牌互动传播

•    品牌事件传播

•    ……

三、某国企品牌设计案例

（一）项目解决的核心问题

1. 通过理清品牌与服务品牌关系，透晰服务品牌内涵来回答服务品牌是什么；通过进行多视角、多层面分析，回答服务品牌要不要做 的问题。
2. 通过“四维聚焦” 来解决服务品牌定位 的问题，通过“三重关系”解决品牌架构的问题，即服务品牌要做成什么样？
3. 通过“三个一体化”和“三步走”的品牌策略，解决品牌管理与传播 的问题，即服务品牌要怎么做？

（二）某电网央企服务品牌现状诊断

1、从外部看某电网央企品牌现状

l  居民客户：广度足够，深度不足

l  企业客户：

- 重点客户：保供电可信赖；能配合完成社会责任动作；勇于探索，技术领先

- 大客户：保供电可信赖；服务意识有明显转变；在“经济性”方面有个性化需求

2、从内部看某电网央企品牌现状

l  由于缺乏多视角的服务品牌观照，没有形成“客户角度”的服务品牌诉求

l  公司的企业品牌运作相对成熟，但服务行业需要体现的品牌的“服务属性”不明显；公司内部对南网的品牌体系认知不统一

l  纵向视角看，当前的服务营销动作以“地面游击战”为主； 横向视角看，品牌建设与维护的系统工作归口部门暂未厘清。各省各地的服务营销举措各自为政，缺乏明确统一的指导方向与理念，因此，服务营销也缺乏长远眼光

l  品牌传播没有找到靶心、也未能集中火力

总之，归纳起来目前某电网央企的“品牌服务”现状为：

l  定位不清晰：未提炼客户的核心需求

l  架构不科学：未形成承上启下的体系

l  管理不协同：未确立资源整合的协同机制

l  传播不高效：未实现多个利益体的精准传播与维护

（三）某电网央企品牌建设思路

1、品牌建设总体思路

l  未来品牌建设工作“四部曲”：

l  定位：服务品牌理念，一定着眼于外部客户的核心需求

l  架构：从属于企业品牌，并基于客户分群的思路

l  管理：重点考虑统一性与差异性问题，网公司解决顶层设计问题（方向与步骤），市公司解决策略问题

l  传播：找准起点分步推进，考虑“高空/地面”{两条路线

未来品牌建设工作的基本框架图：

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2、品牌定位

通过“四个聚焦”提炼品牌服务理念

基于品牌定位的内涵与外延考虑， 我们提出了三套命名方案：

方案一：

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

方案二：

 

 

 

 

 

 

 

 

 

         方案三：

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3、品牌架构

品牌服务架构由以下三步得出：

第一步：根据客户特点，进行客户分群，提炼客户核心诉求

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

第二步：梳理现有业务活动，并根据客户群进行重新整合

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

第三步：观察市场前景，补充品牌架构

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

最后，形成如下服务品牌架构：

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4、品牌管理

建立基于“一个品牌”的四维品牌管控支撑体系

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5、品牌传播

服务品牌传播整体思路：聚焦“一个靶心”，达成“两个关键”，做到“三个统一”。

l  聚焦“一个靶心”：整合传播的核心是信任关系的营造

l  达成“两个关键”：对内宣贯，凝聚服务理念，塑造品牌认同；对外传播，提升服务质量，传达品牌诉求

l  做到“三个统一”：统一的传播风格，统一的传播形象，统一的品牌认知

四、某国企品牌推广与打造案例

1、市场信息是营销决策的基础，通过市场研究发现目标市场，通过严谨的可研分析，建立营销信息管理系统，明确欲重点和优先开发、跟踪的目标项目。

1）工作步骤

-市场营销调研：建立市场调研组织，建立市场和竞争研究体系、建立营销信息管理系统，建立全国市场范围内的行业信息数据库

-市场细分：结合地区政策、经济、现状和规划等合理细分市场、深入发掘出各类型设施项目在不同地区的差异化应用，充分发挥产品价值，并有效地切入市场

-优先次序：建立对全国范围规划中的设施项目进行分级、预评估、跟踪体系，以点项目带动轴、面的市场开拓，制定跨区域拓展次序规划

-定位：坚将资源和机会合理搭配，优先推动企业品牌对目标市场区域的影响力，展现企业综合XX服务、跨区域、可持续、市场领先的形象定位

2）工作要点

-产品：针对当地实际市场需求，实现产品输出多样化，逐步开拓适应当地发展要求其他服务

-价格

-渠道：首先借助战略联盟奠定项目“基数”；同时不断增强自身公关影响力，发展地区伙伴网络，达到以集团为主控制市场的最终目标

-推广：主要借助公共宣传、行业协会、行业交流、政府渠道等有计划推进企业品牌影响力对目标市场的覆盖

-客户：建立战略伙伴、各地政府、XX单位等客户档案，针对不同客户,提供个性化服务及技术支持 

-成本：通过技改、信息化手段等等措施控制成本，提高价格竞争优势

-方便

-沟通：与客户经常保持紧密联系，及时、准确地反馈信息。保持与政府、媒体、公众的良好关系。提高集团的知名度、美誉度及品牌忠诚度。

建议XX集团的营销信息系统分为五个信息库子系统，五个子系统又进一步细分为若干模块（总体市场信息、竞争对手信息、项目计划控制、招投标业务管理、营销策略

2、从竞争的角度看，富有拓展张力的品牌往往享有较高的利润空间，是市场上最具进攻性的竞争强者。首先对目标市场赋予集团品牌延伸的张力，是集团得以顺利扩张的关键。

1）提炼品牌核心价值阶段

    品牌核心价值作为品牌的“灵魂”、品牌价值的核心，是品牌获得拓展张力、为品牌创造延伸舞台的“内因中的内因”。

    是否能够规划出有延展性的品牌核心价值（内在），并使之实质性地获得目标客户认同是品牌获得拓展张力（外延）的关键。

2）品牌占位阶段

通过传播差异化，形象差异化，树立个性独特鲜明的形象，以 “首都综合XX”的概念，从知名度开始点滴积累品牌资产。首先对目标市场实施传播占位，扩大集团现有的XX基础设施等示范影响作用，正式启动进入全国市场。

3）品牌美誉阶段

通过有效的政府公关、行业协会营销及亮点工程展示、互动考察交流等，使XX集团技术实力、运营能力等形象更加鲜明、更能被客户所接受，形成客户对集团品牌从品质到文化的认同，最终形成品牌美誉度。

4）品牌忠诚和权威阶段

集团品牌定位在XX需求的解决方案价值层面，推动企业成为行业的领导者，品牌成为XX行业的最权威代表，掌握了行业技术和XX市场的发展方向。

价值对于产品而言，是极具拓展张力的，在传播上要为客户提供更多的沟通和资讯，养成客户对品牌的习惯性依赖。

XX行业全国性优秀品牌的形成应从行业内交流和依靠公共宣传等手段并举，XX集团应通过系统规划，在企业文化的基础上提炼形成集团实施品牌战略的具体行动决策。

3、集团品牌战略规划

Ø  建立与管理好一个拓展企业品牌发展模式

Ø  建立相关亮点项目、示范工程的统一标识并转化为品牌竞争优势

Ø  确定品牌张力拟覆盖区域的优先次序，将资源首先导向最有吸引力的目标市场

Ø  统一/改进/评价品牌经营方式和行动方案

Ø  企业CI、门户网站

4、目标市场品牌推广规划

Ø  设计恰当的品牌经营方式与行动方案

Ø  对外界品牌环境发生的变化作出反应

Ø  贯彻集团整体品牌战略思想

Ø  明确清晰的品牌区域领域……

5、目标项目品牌公关规划

Ø  建立清晰的品牌理念识别

•    XX集团品牌核心价值

•    XX集团品牌承诺

•    XX集团品牌个性

•    XX集团品牌支撑

Ø  相关的品牌行为规范

Ø  相关的品牌视觉识别

Ø  相关的品牌听觉识别

Ø  ……

6、品牌实施方案

Ø  整合营销传播

•    品牌定位

•    品牌口号

•    品牌公益性广告

•    品牌公关

•    品牌互动传播

•    品牌事件传播

•    ……

7、集团的目标客户主要是省市政府和托管业主单位等战略性客户，应明确以客户为中心的价值定位，采用混合式团队销售的形式，支持以客户为中心的扩张，提升市场反应和运作效率和集团市场推广效果。

以客户为中心的团队销售要点：

•    政府高官：

邀请目标客户省市相关领导来京或出国参观考察XX设施时，邀请首都政府相关部门高官陪同接待。

•    集团高层：

利用高层广泛的行业人脉关系，推动项目的前期接触、立项与后期的项目确认等工作，把握和满足关键利益相关者的需求。

•    行业技术专家：

依托北京强大科研实力氛围，借重行业专家的技术影响力，参与项目评审、把关，给予目标客户信心、实力展现。

•    项目开发人员：

建成以项目经理负责制的项目管理制，负责提出、统筹、协调混和团队各方成员参与团队销售的具体工作，负责研究、识别利益相关者，负责项目开发价值管理。

•    技术支持人员：

以虚拟团队形式对项目开发提供市场、技术、后勤等多方位支持。

8、通过对利益相关者的价值管理，以最优的资源配置有效地实现项目利益相关者（特别是关键利益相关者）的需求，才能打开目标市场的有效通道，并将集团在各地的XX市场的“雪球”越滚越大。