文/中道咨询

一、总体战略的基本框架

总体战略规划需要回答三个问题：成为什么，走什么路，需要什么。成为什么是战略定位，包括：外部环境、期望和目标、资源和能力；走什么路是路径选择，包括：业务选择、策略选择、措施选择；需要什么指资源筹陪，包括：组织设计、职能战略、战略计划等。

总体战略一般包括一下四部分：1、使命、愿景、价值观；2、战略定位；3、战略目标；4、发展路径与关键举措。如下图所示：

 

 

 

 

 

 

 

 

二、使命、愿景、价值观

企业的使命、愿景、核心价值观，这是战略体系中的首要内容，同时也是企业文化的主体导向。

使命即企业存在的意义，是企业赖以生存的方式，是目前企业所经营业务（产品、市场、价值、核心能力）和未来想要经营的业务的描述。愿景即想成为什么企业，是企业每一个员工对于企业未来的共识，是企业未来要达到的图景；愿景不是短期的期望，不是关于明年要成为怎样一个企业，而是企业的长远目标，在一定时间段内可以变化。价值观即怎样追求，也被称为经营哲学。它是组织处理内部人与人之间关系、处理与外部各种不同主体关系的最高依据和准则，是组织的“做人”总原则。

企业的使命、愿景和价值观需要综合考虑内部和外部因素而得出：企业的历史、核心能力、资源、市场环境、利益相关方（股东、管理者、员工、客户、社会）。

1、如何制定企业使命？

企业使命的描述要求：是企业终极意义的目标；崇高、明确、富有感召力；使企业每一位成员明确工作的真正意义，激发出内心深处的动机。

企业使命包含的内容：有以下几种选择：提供某种产品或者服务；满足某种需要；承担某个不可或缺的责任。

经典案例：迪士尼——让世界更加欢乐；沃尔玛——给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西。

2、如何制定企业的愿景？

企业愿景的描述要求：描述一个鼓舞人心的事实；可以在一个特定时期内实现；愿景是一种激发潜能的梦想：它非常难以实现，但它能让企业家时常热血沸腾，热切想将它与员工分享；愿景是一种征服世界的野心：这种野心促使企业建立充满战斗力的坚强团队；建立持续不断的企业发展的动力系统；愿景是一种将军赶路不追兔子的胸怀。

企业愿景包含的内容：至少应包含以下内容：公司未来的发展方向（参与的业务、地理范围、服务的特色等），在上述方向上，公司的地位、目标或自我形象；也可以包括：公司为达到上述目标所依靠的核心路径。

愿景要素：1）界定公司的当前业务：客户需要满足什么？需要满足的对象是谁？采取什么样的方式？2）确定公司的长期战略道路：考虑到业务将要发生的变化、新的市场机会；对环境、资源和能力现实的态度；具有一定的强制性和吸引力；3）一种清晰的、激动人心的、催人奋进的方式：愿景会成为一种激励的手段；创造自豪感；简洁。

总体原则：要有冲击力，不要有侵略性；要有想象力，不要有妄想症；要体现高度，不要体现宽度；要体现责任，不要体现义务；要体现个性，不要体现共性。

经典案例：迪斯尼——成为全球的超级娱乐公司。

3、如何制定企业的核心价值观？

企业核心价值观描述的要求：基本原则为“以人为本”、“企业社会共赢”； 针对企业现有特征；针对未来实现愿景的需要；最重要的、最根本的。

企业核心价值观包含的内容：针对内部利益相关者的是非标准（所有者、管理者、员工）；针对外部利益相关者的是非标准（客户、消费者、社会）。

经典案例：迪士尼——“健康而富有创造力” ；波音公司——“永为先驱，尽善尽美” 默克制药——“企业的社会责任感，企业各方面绝不含糊的质量要求，科技为本的革新，诚实正直，从为人类造福的工作中盈利”。

三、战略定位

战略定位主要从公司定位、发展方向和产品定位三方面进行考虑。

1、公司定位

公司定位可从产品/服务及其市场范围考虑。产品/服务与市场范围说明企业属于什么行业以及在所处行业中的地位。由于大行业往往过宽，其产品和技术涉及很多方面，经营的内容也过于广泛，产品与市场的范围常常需要用分行业来描述，这样可以清楚地表达企业的共同经营主线。

2、发展方向

发展方向可从增长向量方面考虑。增长向量又称成长方向，它不涉及企业目前产品与市场的态势，而是说明企业经营运行的方向，即从现有产品与市场组合向未来产品与市场组合移动的方向。

3、产品定位

产品定位可从产品竞争优势方面考虑。竞争优势说明是企业某一产品与市场组合的特殊属性，凭借这种属性可以给企业带来强有力的竞争地位。三种可供选择的竞争优势：成本领先、聚焦和差异化竞争。

四、战略目标

战略目标主要根据企业内部资源能力和所处行业的关键成功因素制定。

1、按周期分，战略目标一般包括短期、中期和长期目标

如下图所示：

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2、按功能分，根据平衡积分卡原理，战略目标又可分为财务目标、市场目标、内部能力、管理目标等

如下图所示：

五、发展路径与关键举措

发展路径是实现战略目标的方式方法，关键举措是实现战略目标的主要措施。一般可用战略地图进行概括，如下图所示。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

关键举措包括关键业务举措与关键职能举措。

1、 业务关键举措

包括研发、生产、营销等主价值链核心环节。以某能源集团的业务重点为例：

1）煤炭生产

•       维持并巩固行业地位，明确战略控制点

•       抓住关键机遇期，加强优质资源获取，提升先进产能，巩固竞争地位并强化造血机能

•       通过优化管理模式、优化流程及改进管理来降低成本、提高经营效益

2）煤炭运销

•       通过维护和拓展客户特别是优质大客户保障煤炭的销售

•       优化产品结构、开发高价值客户、提升物流管理水平等

•       通过开发供应商提高煤炭贸易量和经营收益

•       通过精益管理保障铁路运输的正常运行

•       优化物流通道，降低物流成本，保障煤炭销售

•       通过拓展客户提高铁路的运量，优化资产，提高运输板块的经营效益

3）煤化工

•       在关键成功要素上加大投入，培育核心竞争力

•       以市场为导向，以客户为中心，加强市场研究与客户开发

•       根据市场和客户需求加强技术研发

•       形成是市场牵引、创新驱动、以销定产的研产销一体化联动

•       提升煤化工生产环节的智能化和精益化管理水平

•       把握好投资节奏和投资决策

•       与产业链各环节领先企业强强合作

2、职能战略重点

包括战略、投融资、人力资源、财务、审计、信息化等等方面。

•        如何打造符合战略性管控需要的战略管控能力？

•        如何打造满足战略需求的投融资管理体系？

•        如何打造符合战略需求的人力资源管理体系和核心人才梯队建设机制？

•        如何打造符合战略需求的财务管理体系？

•        如何打造符合战略需求的风险管理体系？

•        如何打造符合战略需求的安全质量环保体系？

•        如何打造符合战略需求的技术与信息化管理体系？

•        如何打造符合战略需求的共享职能管理体系？